“單品”與“多品”的品牌爭論

添加日期：2012年3月21日 閱讀：970

　　紅罐王老吉的大獲成功，給我們很多啟發(fā)，除了定位、品類、消費(fèi)時(shí)機(jī)、消費(fèi)狀態(tài)識別的啟發(fā)外，還給了我們另外的啟發(fā)，那就是“五個(gè)手指頭不如攥成一個(gè)拳頭”, 以及要不要把“所有雞蛋都放在一個(gè)籃子里”等老生常談的話題。
　　世人住相，王老吉的成功，使得很多人開始“一邊倒”,認(rèn)為商品成功的秘訣就要全力以赴地“押寶”到一個(gè)商品上，特別是“定位”派的觀點(diǎn)更加推波助瀾--心智討厭復(fù)雜，喜歡簡單，王老吉外現(xiàn)的成功案例與定位理論內(nèi)在的理論支持，使得做“大單品”成為一種潮流。
　　從一個(gè)極端跳出往往容易跳向另一個(gè)極端。非此即彼的思維模式極容易讓我們把一個(gè)商品的成功與否跟“多品”和“單品”扯上因果關(guān)系。倘若我們糾結(jié)在這個(gè)二元思考模式里，也就無從找到問題的真正答案。
　　事實(shí)上一個(gè)商品的成功與失敗，跟單品或多品沒有必然關(guān)系。采用多品或者單品完全取決你的現(xiàn)實(shí)情況，你完全沒必要比葫蘆畫瓢去模仿王老吉，成功不可復(fù)制！刻舟求劍地膜拜、模仿注定只能是三流商品。
　　要做單品或是多品，你至少要根據(jù)以下三種情況來決定。
　　第*：“個(gè)性化”需求與“標(biāo)準(zhǔn)化”需求對于個(gè)性化需求的商品建議用多品戰(zhàn)略，對于標(biāo)準(zhǔn)化的需求，建議用單品戰(zhàn)略，以女裝為例，無論如何也無法做單品概念，極少有女裝品牌能突破5%的市場份額，為什么？因?yàn)榕�裝需求本身就是個(gè)性化的需求，如果有那個(gè)女裝品牌超越了5%的市場份額，那女人們撞衫的幾率就增高了，你比我更明白撞衫對于女人是什么滋味，所以這類商品必須是多品的，單品做法與行業(yè)本質(zhì)簡直是背道而馳。
　　還有汽車行業(yè)，現(xiàn)在也進(jìn)入了個(gè)性化的需求時(shí)代，所以打造單品稱霸也成為不可能了，讓汽車進(jìn)入千家萬戶老福特功不可沒，其打造的聞名天下的黑T車是頭等功臣，福特通過擴(kuò)大生產(chǎn)線，大大降低了生產(chǎn)成本，讓占據(jù)美國人口多數(shù)的中產(chǎn)階級都擁有了汽車，成功乃失敗之父，老福特駐留在自己的成功經(jīng)驗(yàn)里放言：無論你需要什么車，我只生產(chǎn)黑T車。
　　通用很明顯抓到了汽車的個(gè)性化需求，大多數(shù)美國中產(chǎn)階層在滿足了“有車一族”的身份后，逐漸對個(gè)性化有了需求，通用正是抓住了這一*佳時(shí)機(jī)出產(chǎn)了：雪佛蘭、龐蒂克、歐寶、別克等等一打個(gè)性化品牌。
　　想想看美國的過去跟我們今天何等相像，捷達(dá)以自己死板的、標(biāo)準(zhǔn)化的樣式曾經(jīng)一度統(tǒng)御中國市場，多年保持銷量第*的殊榮。雖然今天銷量仍然名列前茅，但市場份額卻在不斷下滑，為什么？跟當(dāng)初美國的黑T車一樣，也面臨著個(gè)性化的需求！捷達(dá)在我們的印象里幾乎成了的士的代名詞。有誰愿意自己的家轎是出租車呢？
　　執(zhí)拗的德國人也不再迷戀于汽車本身，雖然甲殼蟲仍在堅(jiān)持，但卻是以時(shí)尚角色進(jìn)入到我們的生活，邁騰、速騰、帕薩特、斯柯達(dá)晶銳、寶來都在涂脂抹粉趕時(shí)髦，甚至途觀也不恥下問開始向韓版的途勝效仿。
　　我們再看看奔馳，奔馳也放下了高級商務(wù)轎車的貴族身段，而是一下子開發(fā)出許多款式，變得外向和開放起來，甚至讓我們有點(diǎn)一下子接受不了它了。
　　但對于象食品飲料類的產(chǎn)品，我覺得還是走單品比較清晰，紅罐王老吉為了維護(hù)自己的識別不舍得開發(fā)膠瓶裝。甚至為此付出巨大代價(jià)，讓和其正的膠瓶涼茶搶走了紅罐王老吉一直置若罔聞的二線市場，除卻紅罐王老吉對自己形象識別的堅(jiān)守原因外，我想還應(yīng)該跟紅罐王老吉的核心消費(fèi)時(shí)機(jī)--餐桌有關(guān)，在餐桌上喝涼茶，鐵罐足矣！用不著節(jié)外生枝開發(fā)膠瓶裝，惑亂識別不說，還增加了成本。與可口可樂相比，紅罐王老吉對單品堅(jiān)守得有些較真。
　　從整體來說象飲料和食品此類商品是適合走單品的，但商家往往從做生意的概率角度來思考，不敢冒然孤注一擲把贏面都押在一個(gè)產(chǎn)品上，還有就是從配送層面來看多品也可以降低單個(gè)產(chǎn)品的成本，甚至在貨架的陳列效果上，多品總比單品顯得更抓眼球，所謂“貨賣堆山”正是此理。
　　但是從消費(fèi)者角度來看就是另外一回事了，在那個(gè)物質(zhì)相對匱乏的年代，食品飲料的多品戰(zhàn)略無疑顯得更有吸引力。然而身處這個(gè)時(shí)代我們更清楚當(dāng)下是怎么回事，當(dāng)我們迷失在超市貨架里的時(shí)候，當(dāng)我們面對琳瑯滿目的商品無所適從的時(shí)候，這時(shí)候你我都知道是怎么回事，我們面臨的是決策的困惑，我們多么希望有一個(gè)標(biāo)桿能讓我們短時(shí)間見效判別商品的優(yōu)劣，我們已經(jīng)沒有那么多時(shí)間一一甄選商品。所以這個(gè)時(shí)候，你就明白“大單品”的意義何在，看花了眼怎么辦，干脆買那個(gè)*容易識別的，大家經(jīng)常買的那個(gè)商品，反正不會錯(cuò)。既節(jié)約了時(shí)間又降低了決策的風(fēng)險(xiǎn)。
　　在紛亂的商品堆里，在消費(fèi)者缺乏評判標(biāo)準(zhǔn)的條件下，單品戰(zhàn)略無疑是鶴立雞群做法！但即便這樣子，也需要商家有足夠的勇氣，敢于放棄降低配送成本的風(fēng)險(xiǎn)，想想看，紅罐王老吉可是賣的3.5元，單品的風(fēng)險(xiǎn)成本已經(jīng)包含在了3.5元里了。


        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2012-3-21 14:30:05

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