企業(yè)營銷的八個“1”

添加日期：2012年4月5日 閱讀：748

　　營銷策劃有時候要講究“做第*”,身居第*者往往有得天獨厚的優(yōu)勢，資源占盡，因為讀者記憶是懶惰的，對“第*”容易盲目崇拜，而第二呢？則易忽略掉。比方說，我們都知道世界第*高峰是珠穆朗瑪峰，但誰又知道第二是誰呢？我們知道劉翔跑過世界第*，但誰知道第二是誰？所以“第*”勝過“更好”.今天呢？我們從另一個角度來看“1”.
　　“1”根釘子做市場需要尖銳化思維，誠如將一根釘子釘入墻內(nèi)。從戰(zhàn)術(shù)上來講，釘子要釘入墻，有“點”“線”“面”三方面結(jié)合的因素--從“點”上講，釘子要足夠鋒利；從“線”上講，釘桿要足夠硬，否則容易變彎曲沒法進入墻體了；從“面”上來講，要有一個承力面。三者缺一不可。
　　那么從戰(zhàn)術(shù)上來講呢？要考慮兩大因素--墻體硬度和有無縫隙：如果墻體硬度超過釘子且沒有縫隙，就不能將釘子釘入了；如果墻體硬度夠硬但有縫隙，就看你能不能找到縫隙；如果墻體硬度超不了釘子，則主要看我們給釘子施力的力度和技巧了。
　　外力夠不夠：假設(shè)釘子硬過墻體，同樣施力情況下，鋒利的釘子更易進入墻內(nèi)；倘若釘子很鋒利且足夠硬，如施力不夠，也釘入不了墻體。
　　在這里，“外力”代表了廣告投放，“墻體”代表了市場，“釘尖”代表了產(chǎn)品賣點，“釘桿（線）”代表了產(chǎn)品品質(zhì)，“釘面”代表了選擇的媒體。
　　這就是很多人想知道的邵珠富之尖銳化營銷理論。
　　“1”個比薩周末，和夫人孩子一起去吃比薩，本意是要12公分的，服務(wù)員告訴我們，12公分的賣完，能不能給我們一個9公分的和一個6公分的，“只”收12公分的錢。夫人不假思索地應(yīng)承了，數(shù)學(xué)學(xué)得好的我沒答應(yīng)，簡單算了一下就戳穿老板的“陰謀”:半徑9+6公分的兩個比薩，面積其實比一個12公分的比薩小得多，因為我們吃的是面積而不是半徑，所以兩個半徑15公分的比薩不如一個12公分的比薩內(nèi)容多。
　　道理告訴我們，做任何事不能只看表面現(xiàn)象，而提高自己核心競爭力的競爭半徑，哪怕只提高“一厘米”,效果可能也會大幾倍。這也是我們?nèi)粘Ｒ姷降模�“茅臺”只比“二鍋頭”看著好一點但價格往往差上百倍的原因。拿手電筒往月球上照，光源處的半徑可能只增加一厘米，但照射到的面積呢？可能大了不止上千倍。搞活動也是，一個月搞五個活動，不如集中五倍精力搞一個活動，因為“深度”有了，效果才會有了。
　　就是邵珠富一厘米營銷的理論來源。
　　“1”個小媳婦這個故事與浮來山有關(guān)系，說的是：莒縣浮來山上一棵銀杏樹，古代有一位秀才一天在浮來山旅游突遇大雨，見無處躲藏，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看見一棵白果樹就飛奔而來，濃密的樹葉成了**保護“傘”,也讓自己免得淋成“落湯雞”.這時他突然發(fā)現(xiàn)，這樹真他媽太大了�？粗�大雨一時半不會停下來，百無聊賴的他仔細(xì)端詳起來，很想知道大樹有多粗，由于沒隨身攜帶尺子（估計一般人也不會，除非裁縫），就用自己的**尺子（抱）丈量，準(zhǔn)備回家再測算一下。
　　當(dāng)他丈量到第七抱時，突然發(fā)現(xiàn)同在樹下躲雨的還有一嬌小俊秀的小媳婦，男女授受不親，他不敢再用“抱”去量了，怎么辦呢？他想到了自己的另一**工具“扎”,只好用“扎”去丈量小媳婦的周圍空間，小媳婦左右兩邊加起來剛好是八扎，這樣整個樹的粗度就有數(shù)了，正好是“七抱八扎加上一個小媳婦”.
　　當(dāng)初聽到這個故事時就非常驚訝：這不典型一個色情營銷嗎？因為有了“小媳婦”,整個傳說更有味道了，正如本人不止一次講過的，你的廣告里面只需要加點“鹽”--“佐料”,假如是沒“小媳婦”而只是抱了八抱加N扎，估計關(guān)于這棵銀杏樹的故事就沒這么生動了。這典型的是利用了beauty（美女）做口碑營銷的經(jīng)典案例，屬于色情營銷中的“色”營銷。同樣，這里面也包含有情感營銷的成份，從這位秀才坐懷不亂的定力讓人們看到了他的崇高。
　　這就是我的色情營銷理論的來源，“色情營銷=顏色營銷+情感營銷”.一個好的廣告，不僅要注意有“藍(lán)瓶的”這樣易于識別的色彩，同時還要注意情感營銷的運用。
　　“1”句流行語去青海出差，印象非常深刻的有一個女導(dǎo)游，他在介紹甘肅當(dāng)?shù)匮蛉庵�好時，用了一句流行語，一下子讓人們記住了。內(nèi)容是說那里的羊是“吃的中草藥，喝的礦泉水，尿的是太太口服液，拉的是六味地黃丸”.雖然是一句調(diào)侃的話，但給人留下深刻的印象。
　　其實“老濟南”都知道，過去有一句話非常流行“不怕死的去千醫(yī)，不怕貴的去二院，不怕擠的去省醫(yī)”,這句話流行了20多年，卻仍然經(jīng)久不衰。可見流行的力量。
　　在濟南過去好長一段時間，買家電一般容易想到三聯(lián)，因為有“買家電，到三聯(lián)”的流行語；過去好長一段時間，人們買衣服容易想到人民商場，因為有“穿在人民商場”的流行語；孩子需要補鈣時，你肯定會脫口而出“藍(lán)瓶的”,因為“藍(lán)瓶的，好喝的鈣”嘛；送禮送啥？當(dāng)然是腦白金，“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”嘛；類似的還有，“開寶馬坐奔馳”“安全還是沃爾沃”等。
　　這就是流行的力量，誰要是能將產(chǎn)品已經(jīng)置身于一句流行語中，誰的營銷必將大獲成功。所以精明的策劃人應(yīng)該學(xué)會制造流行，“廣告要想效果好，制造流行少不了”.
　　“1”個對手前兩年，濟南有兩家飯店打得非常熱鬧，一度要鬧上法庭，這兩家飯店分別是王二小炒雞店和王小二炒雞店，雙方都信誓旦旦的宣傳自己是正宗，都信誓旦旦地要與對手決一雌雄，然而呢？*后結(jié)果是不了了之，為什么？因為他們已經(jīng)達到吸引眼球的目的了。
　　類似的還有麥當(dāng)勞肯德基、國美蘇寧的“美蘇大戰(zhàn)”、可口可樂百事可樂的可樂之爭、蒙牛和伊犁、寶馬和奔馳、茅臺和五糧液等，無不不是在打架中成長起來的。
　　所以一個企業(yè)要想獲得長足發(fā)展，離不開對手。
　　“1”個第三者同樣產(chǎn)品，如果他們自己說好，這是自說自話，讀者不信；如果我們廣告人說好，那是因為他們投廣告了，所謂“拿人家的手短”就是這個理。怎么辦呢？誰來說呢？“第三者”,請**們來說。這就是我的“第三者”營銷。
　　比方說關(guān)于餐飲方面的品鑒活動，我們邀請知名**參與來說、比方財智沙龍活動，我們邀請**學(xué)者、作家教授、企業(yè)老總來說，效果就大不一樣。同樣的話，邵珠富說出來可能不值錢，但胡總書記講出來就是大道理。同樣道理，普通**講出來的可能沒人信，但院士講出來就是科學(xué)了，所以第三者營銷的理論基礎(chǔ)就是“你說什么并不重要，重要的是‘你’說”,確切講是“說什么并不重要，重要的是誰說”,在這里，“誰”就是一個平臺。
　　“1”個杯子把一個剛燒開水的鋁壺，如果沒有“把”,你敢用雙手捧著倒水嗎？單位里的門把手，如果沒有這個“把手”,你能輕松推開門嗎？孩子需要補鈣了，如果你的記憶里沒一個“把”,你會想到用“藍(lán)瓶的”嗎？
　　對任何產(chǎn)品而言，廣告的目的只有一個，在消費者心目中找一個選擇該產(chǎn)品的理由，這個理由就是讓消費者記起的“把”,比方說請客我們想到魚翅皇宮，但也有可能想到吃豬蹄，此時你就會去吃老憨豬蹄了；而你想吃鴿子了，自然是崔家燒鴿，而這都是因為在你的記憶中有個“把”的緣故。同樣“開寶馬坐奔馳”“安全就選沃爾沃”也是因為有個“把”.
　　“1”塊一畝三分地一畝地，你如果是種小麥，正常收入可能也就是800斤，如果你非常勤奮再加上風(fēng)調(diào)雨順，你可能能收入1000斤，多出來的“200斤”是對你努力工作的回報。而如果你種鴉片或種其他經(jīng)濟作物呢？盡管你是吊兒郎當(dāng)?shù)馗�，但收獲可能也比這大得多。
　　如果你是做膠卷的，就算是做出了世界上*好的膠卷，但仍然有可能賣不出去，因為我現(xiàn)在已經(jīng)不玩膠卷而改為玩數(shù)碼了，此時即便你再好也不管用了。
　　所以戰(zhàn)略上的提高勝過戰(zhàn)術(shù)上的*好，是因為層面不一樣，競爭的檔次也就不一樣了。這好比是同樣一座3000米的山，在四川盆地上可能什么也不是，但在青藏高原上呢？那就是世界第*高峰了，這就是平臺的差距和力量。
　　對我們來講，如何利用好現(xiàn)有的平臺，錯開層面去競爭，會收到意想不到的效果。
　　現(xiàn)實中，經(jīng)�？吹接械娜苏�天上班都在玩游戲，沒有“用力”去干活，但效率往往卻極高，同樣也看到，有的同事整天勤勤懇懇任勞任怨，但工作做得差強人意，原因何在？很可能是因為他在他的“一畝三分地”上，使用的略層面比你的高得多的原因。正確的戰(zhàn)略遠(yuǎn)遠(yuǎn)地勝過高明的戰(zhàn)術(shù)，這不是悖論。

 


        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2012-4-5 14:38:10

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