建立事件營銷的管理體系

添加日期：2012年4月16日 閱讀：2320

　　“平時不燒香，臨急抱佛腳”的現(xiàn)象也廣泛存在于企業(yè)的事件營銷中。有多少企業(yè)總在抱怨找不到合適的事件營銷話題；有多少企業(yè)在艷羨競爭對手為什么總能別出心裁、**一步，做出成功的事件營銷；有多少企業(yè)在疑惑為什么自己做起事件營銷來千頭萬緒、混亂不堪。這大多是因為在事件營銷上企業(yè)臨急抱佛腳，缺乏提前規(guī)劃和預判。
　　凡事預則立，不預則廢。意欲為大事者，必要規(guī)劃于先，則事有可成，不預則必無所成。預于先，謀于前，而后則勢如破竹，攻城拔寨，無戰(zhàn)而不勝，無往而不利，得乎上者。
　　如何“預”?所謂沒有規(guī)矩不成方圓，事件營銷有其自身的規(guī)則，必須建立起事件營銷管理體系，將事件作為一個整體的系統(tǒng)項目為對象形成科學管理體系，通過專門組織，對項目進行高效率的計劃、組織、指導和控制，以實現(xiàn)項目全過程的動態(tài)管理和項目目標的綜合協(xié)調與優(yōu)化。
　　事件營銷管理體系分為以下七個階段。
　　階段一：監(jiān)測有句話說：“不是我不明白，而是世界變化快�！比缃竦纳鐣�處于飛速地發(fā)展中，日新月異的變化中包含著無數(shù)的可能，上演著無數(shù)的事件。那么，在一段時期內社會輿論的核心是什么？在這些輿論下所產(chǎn)生的事件哪些是可為企業(yè)所用的？企業(yè)又能根據(jù)社會環(huán)境進行怎樣的事件創(chuàng)作？這一切都需要企業(yè)去時刻洞察，監(jiān)測社會環(huán)境、市場環(huán)境的變化。
　　企業(yè)在運作事件的時候應該積極發(fā)揮整合營銷傳播的優(yōu)勢，利用新聞事件的熱點效應，抓住時局，加大事件的監(jiān)測管理，以便進一步提高企業(yè)或品牌的知名度與美譽度。對事件的監(jiān)測可以幫助我們有效地發(fā)現(xiàn)事件和利用事件，在關鍵時刻利用好事件來有效地傳播企業(yè)良好的形象、品牌和經(jīng)營理念。
　　階段二：研究分析事件營銷的管理必須是建立在科學的基礎上，從而使事件營銷有序、有效地向著企業(yè)所期望的方向發(fā)展，而不是事與愿違。這要求我們對事件的主要內容和配套條件等方面進行調查研究和分析比較，并對事件營銷以后可能取得的經(jīng)濟效益及社會環(huán)境影響進行預測，從而提出該事件是否值得操作和怎樣操作的意見，為事件營銷提供一種綜合性的系統(tǒng)分析。
　　因此在確定了可以利用的事件以后，要對事件利用的關鍵點和可行性進行分析。定義事件營銷目標，確定事件營銷的范圍、時限、財務預算、技術手段與方法，管理質量標準、人力資源配備、風險預測與協(xié)調對象及內容，選擇實現(xiàn)事件營銷目標的*佳策略和營銷手段。同時通過對事件的分析和整體把控，找到事件的融合機會點。如何利用好機會點進行借勢，如何造勢，并使之與事件發(fā)展的核心主題相融合，*終將事件的**效應在企業(yè)身上發(fā)揮到**，都是依賴于對事件的研究與分析。
　　階段三：方案規(guī)劃設計實施與落實規(guī)劃內容的策略、創(chuàng)意、方法、技術實現(xiàn)途徑，以及事件營銷系統(tǒng)的驗收評估手段。
　　制定傳播策略時，要明確事件對于企業(yè)的意義，分析通過傳播策略想達到什么樣的傳播目的。
　　創(chuàng)意是傳播的核心，創(chuàng)意的好壞直接影響著受眾的接受程度和傳播效果的好壞。我們在找到事件和品牌的關聯(lián)點之后，就要進行系統(tǒng)的策略與創(chuàng)意規(guī)劃。
　　階段四：溝通協(xié)調
　　在方案規(guī)劃好之后，要充分調動相關資源，執(zhí)行事件營銷計劃。做好與事件相關的單位、機構團體、大眾進行互動溝通以及延伸的贊助、籌款等系列事宜。
　　階段五：事件傳播在事件的傳播管理中，要始終堅持和企業(yè)形象相匹配的基本點，并以提升企業(yè)形象為目標。切實貫徹事件的傳播計劃，確立傳播的方向。傳播應貫穿于事件的策劃、發(fā)生、進展和結束，事件結束，并不意味著傳播的結束，特別是后續(xù)跟蹤報道，做到有始有終。
　　階段六：風險控制與危機管理事件風險和危機總是不露聲色，卻隨時可能出現(xiàn)，危機就等于“危險+機會”.國內一些著名企業(yè)，如三株、南京冠生園等，正是由于沒有有效控制風險、妥善解決突然發(fā)生的危機而一蹶不振。但同時，也有不少企業(yè)通過有效的危機管理，使企業(yè)轉危為安。因此企業(yè)要建立相應的風險管理委員會來處理風險和安全等事宜。
　　階段七：效果評估對于事件效果的評估，我們要對事件營銷的各個規(guī)劃目標與步驟的實施結果進行評估，尋找偏差，發(fā)現(xiàn)遺漏，及時糾偏補遺。正式驗收事件營銷管理系統(tǒng)，完成事件稽查，按預定程序結束事件營銷管理過程。
　　在進行評估時，重要的是確定需要什么樣的信息。調查可以在事件前、事件中或者事件結束后完成，形式不拘一格，可以通過表格，也可以通過個人訪問。
　　事件營銷效果的評估，主要分為兩個階段：第*階段是對事件本身的評估，第二階段是對品牌影響的評估。對事件本身的評估可以從事件的知曉率、認知渠道分布和對具體內容的評價等指標來衡量；對品牌形象的評估可以從認知、情感和意愿三個方面來反映。
        責任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2012-4-16 16:53:24

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