建立事件營銷的管理體系

添加日期：2012年4月16日 閱讀：2376

　　“平時不燒香，臨急抱佛腳”的現(xiàn)象也廣泛存在于企業(yè)的事件營銷中。有多少企業(yè)總在抱怨找不到合適的事件營銷話題；有多少企業(yè)在艷羨競爭對手為什么總能別出心裁、**一步，做出成功的事件營銷；有多少企業(yè)在疑惑為什么自己做起事件營銷來千頭萬緒、混亂不堪。這大多是因為在事件營銷上企業(yè)臨急抱佛腳，缺乏提前規(guī)劃和預判。
　　凡事預則立，不預則廢。意欲為大事者，必要規(guī)劃于先，則事有可成，不預則必無所成。預于先，謀于前，而后則勢如破竹，攻城拔寨，無戰(zhàn)而不勝，無往而不利，得乎上者。
　　如何“預”?所謂沒有規(guī)矩不成方圓，事件營銷有其自身的規(guī)則，必須建立起事件營銷管理體系，將事件作為一個整體的系統(tǒng)項目為對象形成科學管理體系，通過專門組織，對項目進行高效率的計劃、組織、指導和控制，以實現(xiàn)項目全過程的動態(tài)管理和項目目標的綜合協(xié)調(diào)與優(yōu)化。
　　事件營銷管理體系分為以下七個階段。
　　階段一：監(jiān)測有句話說：“不是我不明白，而是世界變化快�！比缃竦纳鐣�處于飛速地發(fā)展中，日新月異的變化中包含著無數(shù)的可能，上演著無數(shù)的事件。那么，在一段時期內(nèi)社會輿論的核心是什么？在這些輿論下所產(chǎn)生的事件哪些是可為企業(yè)所用的？企業(yè)又能根據(jù)社會環(huán)境進行怎樣的事件創(chuàng)作？這一切都需要企業(yè)去時刻洞察，監(jiān)測社會環(huán)境、市場環(huán)境的變化。
　　企業(yè)在運作事件的時候應該積極發(fā)揮整合營銷傳播的優(yōu)勢，利用新聞事件的熱點效應，抓住時局，加大事件的監(jiān)測管理，以便進一步提高企業(yè)或品牌的知名度與美譽度。對事件的監(jiān)測可以幫助我們有效地發(fā)現(xiàn)事件和利用事件，在關鍵時刻利用好事件來有效地傳播企業(yè)良好的形象、品牌和經(jīng)營理念。
　　階段二：研究分析事件營銷的管理必須是建立在科學的基礎上，從而使事件營銷有序、有效地向著企業(yè)所期望的方向發(fā)展，而不是事與愿違。這要求我們對事件的主要內(nèi)容和配套條件等方面進行調(diào)查研究和分析比較，并對事件營銷以后可能取得的經(jīng)濟效益及社會環(huán)境影響進行預測，從而提出該事件是否值得操作和怎樣操作的意見，為事件營銷提供一種綜合性的系統(tǒng)分析。
　　因此在確定了可以利用的事件以后，要對事件利用的關鍵點和可行性進行分析。定義事件營銷目標，確定事件營銷的范圍、時限、財務預算、技術手段與方法，管理質(zhì)量標準、人力資源配備、風險預測與協(xié)調(diào)對象及內(nèi)容，選擇實現(xiàn)事件營銷目標的*佳策略和營銷手段。同時通過對事件的分析和整體把控，找到事件的融合機會點。如何利用好機會點進行借勢，如何造勢，并使之與事件發(fā)展的核心主題相融合，*終將事件的**效應在企業(yè)身上發(fā)揮到**，都是依賴于對事件的研究與分析。
　　階段三：方案規(guī)劃設計實施與落實規(guī)劃內(nèi)容的策略、創(chuàng)意、方法、技術實現(xiàn)途徑，以及事件營銷系統(tǒng)的驗收評估手段。
　　制定傳播策略時，要明確事件對于企業(yè)的意義，分析通過傳播策略想達到什么樣的傳播目的。
　　創(chuàng)意是傳播的核心，創(chuàng)意的好壞直接影響著受眾的接受程度和傳播效果的好壞。我們在找到事件和品牌的關聯(lián)點之后，就要進行系統(tǒng)的策略與創(chuàng)意規(guī)劃。
　　階段四：溝通協(xié)調(diào)
　　在方案規(guī)劃好之后，要充分調(diào)動相關資源，執(zhí)行事件營銷計劃。做好與事件相關的單位、機構(gòu)團體、大眾進行互動溝通以及延伸的贊助、籌款等系列事宜。
　　階段五：事件傳播在事件的傳播管理中，要始終堅持和企業(yè)形象相匹配的基本點，并以提升企業(yè)形象為目標。切實貫徹事件的傳播計劃，確立傳播的方向。傳播應貫穿于事件的策劃、發(fā)生、進展和結(jié)束，事件結(jié)束，并不意味著傳播的結(jié)束，特別是后續(xù)跟蹤報道，做到有始有終。
　　階段六：風險控制與危機管理事件風險和危機總是不露聲色，卻隨時可能出現(xiàn)，危機就等于“危險+機會”.國內(nèi)一些著名企業(yè)，如三株、南京冠生園等，正是由于沒有有效控制風險、妥善解決突然發(fā)生的危機而一蹶不振。但同時，也有不少企業(yè)通過有效的危機管理，使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安。因此企業(yè)要建立相應的風險管理委員會來處理風險和安全等事宜。
　　階段七：效果評估對于事件效果的評估，我們要對事件營銷的各個規(guī)劃目標與步驟的實施結(jié)果進行評估，尋找偏差，發(fā)現(xiàn)遺漏，及時糾偏補遺。正式驗收事件營銷管理系統(tǒng)，完成事件稽查，按預定程序結(jié)束事件營銷管理過程。
　　在進行評估時，重要的是確定需要什么樣的信息。調(diào)查可以在事件前、事件中或者事件結(jié)束后完成，形式不拘一格，可以通過表格，也可以通過個人訪問。
　　事件營銷效果的評估，主要分為兩個階段：第*階段是對事件本身的評估，第二階段是對品牌影響的評估。對事件本身的評估可以從事件的知曉率、認知渠道分布和對具體內(nèi)容的評價等指標來衡量；對品牌形象的評估可以從認知、情感和意愿三個方面來反映。
        責任編輯：張言    atm-sprinta.com    2012-4-16 16:53:24

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