不講品牌談何銷量？

添加日期：2012年4月19日 閱讀：687

    近日看營(yíng)銷From EMKT.com.cn網(wǎng)把“品牌與銷量”這一話題重新熱炒，覺(jué)得很是過(guò)癮。不知道是自己的認(rèn)識(shí)不夠還是網(wǎng)上對(duì)于品牌和銷量的邏輯順序沒(méi)有弄明白，總覺(jué)得對(duì)于品牌與銷量誰(shuí)是因、誰(shuí)是果這個(gè)重大問(wèn)題沒(méi)有認(rèn)真搞清楚�！　�  
    我覺(jué)得要想搞清楚品牌與銷量的因果關(guān)系首先得把品牌的定義作出界定，根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷**菲利普•科特勒博士的定義：品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。這也許不是**的定義，因?yàn)樗�是美�?guó)人的定義，有人會(huì)這樣說(shuō)，但這個(gè)定義我相信也相差不到哪里去�！　�  
    從定義出發(fā)我們可以看到品牌僅僅是一個(gè)“烙印”而已，并沒(méi)有什么很復(fù)雜的含義。其內(nèi)涵也只是一些名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，外延則是與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。  
    第二點(diǎn)就是搞清楚什么是做品牌，我的理解做品牌就是通過(guò)品牌元素（產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、故事、形象、聯(lián)想）來(lái)制訂品牌承諾，從而創(chuàng)造顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值。任何一個(gè)品牌都是公司對(duì)客戶的承諾，反之亦然，也就是客戶對(duì)某公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)承諾的體驗(yàn)價(jià)值。沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品或商品和服務(wù)能夠缺少這種承諾，否則它就很難打造成大眾或用家喜愛(ài)的品牌�！　�  
    弄明白了品牌定義和什么是做品牌后，我相信大家可以清楚銷量與品牌的誰(shuí)先誰(shuí)后了。不過(guò)，有人說(shuō)銷量是王道，只要有銷量就不需要講品牌、做品牌，錯(cuò)也！你知道每年、每月、每天銷量*大的是什么嗎？是自來(lái)水，是我們每天都需要飲用的自來(lái)水。自來(lái)水從來(lái)不需要“做品牌”----做廣告、做宣傳、做活動(dòng)（很多人的理解）。但它也在做品牌，它做品牌就是給大眾提供這樣的一個(gè)承諾：這些水是經(jīng)過(guò)處理廠凈化、消毒后生產(chǎn)出來(lái)的符合國(guó)家飲用水標(biāo)準(zhǔn)的供可以供人們生活、生產(chǎn)使用的水。假如自來(lái)水不講品牌，上游水質(zhì)出現(xiàn)問(wèn)題，那這個(gè)自來(lái)水你還敢喝嗎？ 今年年初，廣西河池宜州市境內(nèi)的龍江河日前發(fā)生鎘濃度超標(biāo)事件，受此影響，下游廣西柳州市的多個(gè)超市發(fā)生搶購(gòu)瓶裝飲用水事件。這就是柳州自來(lái)水品牌沒(méi)有做好的緣故�！　�  
    又例如我們每天都要吃的大米，大米常按產(chǎn)地分為東北大米、江蘇大米、河南大米、湖北大米，還有泰國(guó)香米。這是按產(chǎn)地區(qū)分的品牌大米，這些品牌大米的不同點(diǎn)就是與當(dāng)?shù)貧夂�、水質(zhì)、泥土均有關(guān)系。因此，它們的銷量與知名度也有不同，但它們沒(méi)有做品牌嗎？錯(cuò)!大米從選種開(kāi)始就在做品牌。我見(jiàn)過(guò)一種叫“鴨造米”的大米，這種米是香港大地協(xié)會(huì)的會(huì)長(zhǎng)鄭一石和美籍華人陳海明兩人在廣東省懷集縣詩(shī)洞鎮(zhèn)承包了一個(gè)農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)的**環(huán)保米。這種環(huán)保米不用施肥、也不用噴灑農(nóng)藥除蟲(chóng)，只是在種有水稻的稻田里養(yǎng)殖了很多鴨子，然后，利用鴨子除蟲(chóng)，通過(guò)鴨糞作為肥料培植生產(chǎn)出的稻米。這種米可以說(shuō)是一種**環(huán)保米，每斤米可賣到二十多元一斤，每斤米比泰國(guó)香米還貴出二十元，還供應(yīng)求。但我們看到，這種米沒(méi)有做過(guò)任何廣告宣傳，但從選擇谷種開(kāi)始它就按照做品牌的方式作出品牌承諾----**、環(huán)保，比較**，沒(méi)有人造的污染，從而深受消費(fèi)者的認(rèn)可!假如大米是那種過(guò)了蠟的大米你敢經(jīng)常購(gòu)買嗎？這樣沒(méi)有按品牌承諾去生產(chǎn)的大米肯定不會(huì)有銷量�！　�  
    所以，第*不要錯(cuò)誤地把做廣告、做宣傳、做活動(dòng)等等叫做做品牌，其實(shí)做品牌是給消費(fèi)者作出一種承諾�！　�  
    第二品牌承諾是從產(chǎn)品還沒(méi)有出生之前就已經(jīng)開(kāi)始。比如我們要對(duì)上游供應(yīng)鏈的嚴(yán)格把控，預(yù)防原材料出現(xiàn)不合格現(xiàn)象；對(duì)產(chǎn)品變成商品到售后一系列都需要控制；對(duì)銷售人員的形象、語(yǔ)言、行為的要求等等。　　  
    第三品牌不一定是指知名品牌。實(shí)際上品牌又可分為知名品牌（大眾品牌）、業(yè)內(nèi)品牌（行內(nèi)品牌）和初創(chuàng)品牌或不知名品牌。無(wú)論是哪一類品牌，如果你不重視品牌的承諾要求去做，你的產(chǎn)品就很難轉(zhuǎn)換成為商品，銷量就無(wú)從談起。　　  
    第四不要把銷量成就了品牌知名度誤以為是有了銷量才有品牌。你我都不是名人，但不能夠說(shuō)你我就不是品牌。可口可樂(lè)是品牌，自來(lái)水也是品牌；美國(guó)總統(tǒng)是品牌，張三李四同樣是品牌。品牌從沒(méi)有銷量之前就已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)作，只不過(guò)是后來(lái)品牌運(yùn)作好了，得到了消費(fèi)者或用家的認(rèn)可，銷量也就大了，銷量大了，品牌知名度也大了�！　�  
    因此，我認(rèn)為品牌是因，銷量是果，沒(méi)有品牌又何來(lái)銷量？　　 

        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2012-4-19 15:56:47

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