整合營(yíng)銷的傳播策略

添加日期：2012年4月20日 閱讀：981

    自從整合營(yíng)銷傳播理論創(chuàng)始人唐·舒爾茨教授所著的《整合營(yíng)銷傳播》一書(shū)問(wèn)世以來(lái)，迅速的在全球企業(yè)、營(yíng)銷學(xué)術(shù)界掀起了勢(shì)頭強(qiáng)勁的整合營(yíng)銷狂潮。  
    上世紀(jì)90年代中后期，整合營(yíng)銷傳播理論的中文版譯著在我國(guó)的臺(tái)灣、香港及大陸地區(qū)面世。須臾間許多企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，廣告代理公司的企劃專案都紛紛大量引用整合營(yíng)銷傳播理論觀點(diǎn)，并皆被冠上整合營(yíng)銷策略的高冠，穿上整合營(yíng)銷的華服，以整合營(yíng)銷傳播**自居。一時(shí)間，遍地皆是整合營(yíng)銷傳播人，每每與人交流，張口既滿是整合營(yíng)銷策略的名頭。開(kāi)初時(shí)，企業(yè)如聽(tīng)天書(shū)，尚且唯唯諾諾，言聽(tīng)計(jì)從。殊不知，說(shuō)者有意，聽(tīng)者有心，逐漸的企業(yè)們聽(tīng)的多了，企業(yè)們也就自以為掌握了盛傳的所謂整合營(yíng)銷傳播策略的方法，領(lǐng)悟了整合營(yíng)銷傳播的個(gè)中三昧了。 
    照理說(shuō)，這本應(yīng)是一件喜事來(lái)的，企業(yè)們能夠掌握整合營(yíng)銷傳播策略，對(duì)于提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力可謂是如虎添翼�？墒钱�(dāng)筆者與眾多的企業(yè)的交流中卻意外的發(fā)現(xiàn)，整合營(yíng)銷傳播的真意正在逐漸被遮蓋和扭曲。在筆者看過(guò)的幾份策劃案中，凡是運(yùn)用了電視、紙質(zhì)媒體、公關(guān)活動(dòng)以及終端促銷策略等幾種傳播手法的企劃皆稱為運(yùn)用了整合營(yíng)銷傳播。這些表象成功的企劃以訛傳訛，誤導(dǎo)了整合營(yíng)銷傳播的理念，使得一些人以為自己正在實(shí)踐著整合營(yíng)銷傳播的策略，卻離真正的整合營(yíng)銷傳播的道路愈來(lái)愈遠(yuǎn)，幾至不知?dú)w途。 
    真實(shí)的整合營(yíng)銷是指目的、過(guò)程、目標(biāo)、行動(dòng)的統(tǒng)一性和一致性。在不受任何單一目標(biāo)的約束和管制下，與現(xiàn)在的潛在顧客、現(xiàn)有顧客、員工、投資人、媒體、政府、社區(qū)、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者在所有關(guān)系利益人與公司的接觸點(diǎn)進(jìn)行一致性的互動(dòng)對(duì)話，在每一個(gè)接觸點(diǎn)傳播利好品牌的一致性的訊息，互動(dòng)性越高、越一致，品牌的形象就越鮮明，關(guān)系利益人對(duì)品牌的忠誠(chéng)度就會(huì)越高。關(guān)系利益人在與企業(yè)的充分同步互動(dòng)中獲得了想要的體驗(yàn)，或者是對(duì)潛在欲望的滿足，與品牌產(chǎn)生親和力，占據(jù)關(guān)系利益人的腦域空間，獲得顧客的忠誠(chéng)，聚集強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。 
    整合營(yíng)銷傳播的根本理念：公司的每一個(gè)部門(mén)，每一個(gè)人，每一項(xiàng)職能都要擔(dān)負(fù)著于各方面的關(guān)系利益人進(jìn)行溝通的責(zé)任，向受眾傳達(dá)一致性的品牌訊息。 
    反觀我們的一些企業(yè)，由于各地封疆大吏自主傳播，而品牌的傳播中心缺乏跨職能整合與監(jiān)督，造成在品牌訊息傳播策略上的不一致，導(dǎo)致顧客和其他關(guān)系利益人對(duì)品牌的識(shí)別模糊，缺乏認(rèn)知和認(rèn)同感，常常把價(jià)格等因素作為購(gòu)買決策時(shí)的重要考慮，使得品牌逐漸喪失自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，*終被拖進(jìn)了價(jià)格戰(zhàn)等低層次惡性競(jìng)爭(zhēng)的漩渦。 
    關(guān)系利益人群體是企業(yè)的衣食父母：在傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略中，很多企業(yè)都片面的認(rèn)為，顧客的支持獲得市場(chǎng)份額的增加和銷售額的增長(zhǎng)使企業(yè)盈利和發(fā)展的**路徑。于是，他們奉市場(chǎng)為尊，銷售為王，把一切非市場(chǎng)部門(mén)皆視為后勤和賦閑單位。他們忽略了一個(gè)重大的事實(shí)，那就是，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)格局中，顧客已經(jīng)不再是**的上帝，企業(yè)的盈利與發(fā)展也不完全是依靠顧客群體來(lái)實(shí)現(xiàn)。包括競(jìng)爭(zhēng)者、投資人、員工、經(jīng)銷商、媒體、社區(qū)、政府、代理服務(wù)商、顧客在內(nèi)的品牌的關(guān)系利益人群體以他們的分工和職能影響著品牌資產(chǎn)的聚集和增長(zhǎng)。在一次對(duì)全美企業(yè)的調(diào)查中顯示，那些使用整合營(yíng)銷策略，注重經(jīng)營(yíng)顧客、員工、股東以及其他關(guān)系利益人的企業(yè)，在為期11年的增長(zhǎng)報(bào)告中顯示，其收益較之不重視或者重視程度較低的企業(yè)增幅高達(dá)682%——901%，由此可見(jiàn)運(yùn)用真實(shí)的整合營(yíng)銷傳播策略的威力之一斑，由此我們也更加清楚的認(rèn)識(shí)到顧客群體和非顧客群體關(guān)系利益人對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性，讓我們審視一下各關(guān)系利益人與企業(yè)的互動(dòng)關(guān)系。

        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2012-4-20 16:48:00

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