專業(yè)性和關系性同等發(fā)展的醫(yī)藥招商

添加日期：2012年4月27日 閱讀：792

　　醫(yī)藥招商有別于其他普通產品，需要對專業(yè)性和關系性同等重視才能得到持久收獲，只有這“兩條腿”同時發(fā)育健康，才能站得直、行得穩(wěn)、走得遠。那么專業(yè)性和關系性如何發(fā)展？兩者又是如何配合的呢？
　　“一條腿”難行，做學術和做關系，我們常常比成兩條腿，醫(yī)藥招商企業(yè)靠這“兩條腿”走路，才能趨近自己的銷售目標，只不過，“兩條腿”所承擔的負荷、粗細強弱都有所不同。問題在于，如果只靠“一條腿”,比如只做學術，情形和結果會如何？世紀80甚至90年代，只依靠學術，藥品在客戶中間也很受歡迎，原因是，之前甚至連學術也沒有，也幾乎沒人在做關系，此時學術營銷是一個香餑餑，人見人愛。既是**，又沒有其他與之競爭的營銷手段，此間的醫(yī)藥代表算是真正意義上的醫(yī)藥代表。在白紙上涂鴉很容易，但在黑紙上你能寫什么？于是有一些人開始在白紙上涂鴉，發(fā)展到今天，我們看到的，已經不是一張潔白的紙，而是被涂鴉的白紙，這就是制藥企業(yè)營銷手段的現(xiàn)狀。所以，今天僅僅做學術，已經不符合客戶的實際需求，客戶的胃口已經被撐得很大了。所以，一條腿，在彼時能走路，在此時卻不能走路，不是因為這條腿瘸了，而是外在環(huán)境在向你昭示：你得再生一條腿，才能跨進我的門。
　　醫(yī)藥招商中如果只做關系，又會出現(xiàn)什么情形和結果？只做關系，等于直接否定藥品的特殊性；只做關系，醫(yī)藥代表會面臨這樣的問題：和客戶關系很好，但就是不開藥；只做關系，營銷人在客戶面前只能沒話找話，弄得客戶莫名其妙；只做關系，營銷人失去了切入點和溝通的平臺；或者，只做關系，制藥公司難為無米之炊。如何突破銷售瓶頸？阻礙醫(yī)生處方的顧慮在哪里？老樹如何發(fā)新枝？這些問題都在考量著做學術的質量。
　　做學術，既是做關系的排頭兵，又能充當做關系的后援力量。做排頭兵，指的是在醫(yī)藥招商企業(yè)營銷藥品之前，首先來營銷相關醫(yī)學領域的治療目標、治療策略、治療方案、治療手段，客戶接受了你的觀念后，才會接受與觀念切合的藥品。拜糖平和賀普汀都運用了“排頭兵”,前者教育市場“控制餐后血糖對糖尿病患者的重要性”,后者教育市場“抑制乙肝病毒復制對肝炎患者的重要性”.后援力量的意義體現(xiàn)在，諸如突破銷售瓶頸。產品經歷導入、成長、成熟、衰退的生命歷程，也正是做學術逐漸隱退、做關系逐漸強化的歷程，當然，這中間也不排除做學術會反彈，比如突破銷售瓶頸，或者開發(fā)產品新的適應癥，來**產品的生命。
　　目前，在醫(yī)藥招商企業(yè)的營銷組織結構中，一般會有市場部和銷售部，就像營銷組織的兩條腿，市場部主導了學術營銷，銷售部主導了關系營銷。在銷售一線，醫(yī)藥代表主導了關系營銷，推廣經理或市場部員工主導了學術營銷。一整條醫(yī)藥招商鏈就形成了，那么企業(yè)在這種條件下招商也就成功了。
        責任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2012-4-27 10:58:08

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