如何煉就好的文案

添加日期：2012年5月3日 閱讀：930

　　這是一個眼球經濟的社會，當視覺與語言碰撞時，必然引起波折。我們欣賞美文，贊嘆圖片帶來的視覺沖擊力。但社會急功近利的潮流，造就了浮躁的心理狀態(tài)，或許人們不是不愿閱讀文字，只是沒有一個舒逸的語言環(huán)境讓人們慢慢品讀。那么如何塑造一個優(yōu)美的語言環(huán)境，這就需要文案來進行精酌雕飾。
　　如果讓你把文案工作比作什么，你會怎么想？
　　“一個坐在打字機后面的銷售家”,“廣告的眼睛”,“紙上的推銷員”,“文字游戲的開拓者”……其實文案工作倒像是一杯香醇的卡布奇諾咖啡，那是一種讓人無法抗拒的獨特魅力，就像你剛剛接觸到一個新品時，會去反復的琢磨，用真切的體會去領悟產品的真諦，味道很香，在經過一段時間的探索，你會發(fā)現(xiàn)許多可以挖掘的創(chuàng)意亮點，那一刻內心的澎湃會特別的甘甜…第*眼充滿誘惑作為文案，要懂的并不只是純文學，更要懂的消費者心理特性，去引導消費者的注意。作為文案你*容易犯的錯誤，可能就是將自己當成一個藝術家或者娛樂家而不是一個銷售家，而你寫的文案將浪費客戶的時間和金錢。當然，一旦你認識到廣告的目標就是銷售，你會發(fā)現(xiàn)寫出的文案極富創(chuàng)意挑戰(zhàn)。這種“創(chuàng)意銷售挑戰(zhàn)”是和“藝術挑戰(zhàn)”截然不同的東西，不再是老想著怎么寫一些很美的散文，而需要去深挖產品和服務本身，讓你的客戶得到盡可能多的銷售增長和盡可能少的花費。
　　許多廣告業(yè)界的高人都會認為創(chuàng)意出來的文案必須準確、簡潔、耐人尋味、幽默風趣、動人、真誠、坦率、善解人意、過目不忘、震撼人心，卻很少從文案人員的角度去深入探討文案這一主題。這就好象離開了扎根去期望開花結果一樣，長出來的終歸只是浮萍，風一吹就散了。優(yōu)秀的文案人員必須對生活抱有強烈的熱望，對人與事物有與生俱來的關心和興趣，并且對人們具有深切的同情心。他能夠深入到事物的內部和人物的心靈，找出商品與人們之間的關聯(lián)，哪些是人們需要的，或者會發(fā)生興趣的。他還須對生活具有足夠了解與體認，使得他能夠借助聯(lián)想將商品放進人們的心中。
　　在一個文案的創(chuàng)作中，如何能給消費者美好的“第*印象”,往往決定著整個文案的成與敗，如果第*印象比茫然或者沒有相關性，廣告將不會吸引你想吸引的人。那什么是文案創(chuàng)作的“第*印象”?
　　在平面廣告中，它是標題和視覺；在小冊子中，它是封面；在電臺廣告和電視廣告中，它是廣告的前幾秒；在直銷中，它是外包裝或者直銷書的前幾句；在印刷品中，它是導讀的前一段；在銷售提案中，它是前幾張幻燈片或圖表……其實所謂的“第*印象”,也就是我們絕大多數(shù)文案要面臨的標題問題，大衛(wèi)。奧格威在他的《一個廣告人的自白》中提到關于標題的說法：“標題是大部分廣告*重要的元素，它是讀者決定讀不讀內文的關鍵。一般來說，人們讀標題的幾率是讀內文的五倍。當你寫下你的標題，你的廣告費的80%已經用上去了。如果你在標題中沒有做任何銷售的話，你已經浪費了客戶80%的錢”,不論你的內文的說服力有多強，你的產品有多棒，你的廣告如果沒有引起消費者可注意的地方就意味著創(chuàng)作的失敗。大部分廣告**都充分肯定：一個引人注意的標題是一個成功廣告的關鍵成分。
　　那么究竟是什么決定標題的成敗呢？在現(xiàn)實中，可能更多的消費者更關注的是商品的品質和合理的價錢，所以在創(chuàng)意標題時一定要注意引導受眾，并在標題中盡量適當?shù)陌凳境鲞@個產品所要表達的訊息，激發(fā)讀者有閱讀內文的興趣，例如比較含蓄的標題“婚姻破裂的七年之癢”、“ 男人3道坎，怎么走才是”正道“…，例如比較直白的標題”今天你糖安了嗎？“、”ⅹⅹ讓女人年輕20歲的秘密“ …，例如借喻的標題”拿什么拯救你我的胃“、”讓幸福像花兒一樣“ …，一定要在心里默記，作為一個文案，你不是一個創(chuàng)意藝術家，而是一個銷售家。你的工作不是創(chuàng)造文化，而是要盡*大的努力去說服消費者購買產品。
　　讓感官與視覺親密接觸而文案的內文創(chuàng)作則是成功的另一半。在創(chuàng)作時必須講事實并注入真實的感情以賦予親切感，絕不能是裝腔作勢，做樣子給別人看。說到講事實，*經典的文案可能就屬奧格威創(chuàng)意的《當勞斯萊斯車行每小時60公里時，車內*大的噪音來自電子儀表》，在這個文案里面列舉了大量的事實，用事實論證了制作文案人的觀點并讓看到文案的人感覺到了真實性，而在我們之前的文案創(chuàng)意中”養(yǎng)巢E蛋白“也可堪稱為經典，不僅詳盡的剖析了女人不養(yǎng)巢的隱患，而且同樣列舉了大量的理論事實，從使用者開始接觸到使用后的滿足感，從大量數(shù)據(jù)的證明到知名**的肯定都做了一一列舉，這樣透徹的分析，足以讓消費者信服。
　　文案內容*忌諱一味的說教，色彩搭配及故事情節(jié)是必備的元素。透徹的文字，真實的故事、具體的數(shù)字，感官的圖片都能讓消費身臨其境，感受到其中的奧妙從而達到購買或者消費的念頭。例如像我們之前做過 ”香菊活血丸“的創(chuàng)意，在文案中特別突顯了圖文并茂，試想一下，如果整篇文案都在一為的說理，誰還愿意去讀？所以視覺感官應該放在文案編排的首位，我們在正文論證治療機理的同時，還列舉了大量的真實事例，讓整個創(chuàng)意極具說服力，還特別提出了藏藥的治療脈絡，和傳統(tǒng)的中藥理論做了藥效對比，使文案別具一格，栩栩如生，妙到無可挑剔。
　　而提到要給文案賦予親切感，其實就是說在寫一篇文案之前，作為創(chuàng)作者一定要先平和心態(tài)并進行換位思考，讓自己充分體會消費者的購買心理和需求，再以一個朋友的語氣去寫文案，加上一些真誠且娓娓動聽的話語，讓字里行間透露出創(chuàng)作者的真誠，并將這種真誠和理念融入自己的產品中，讓消費者一看到文案就能對產品產生信賴感和購買欲，例如”麥迪英語“的創(chuàng)意文案，在初步接觸這個產品時，我們首先對它做了全方位的分析，從前期的市場到后期的投放都做了大量的調查，既然它是一個全新理念的學習方式，為何不能在文案上超越創(chuàng)新呢？為了突破，我們開始調整心態(tài)，并試著換位思考，把自己當作是一個購買者，去體會他們的心理，如果把這個產品擺在眼前，消費者*想得到的是什么呢？要以一種什么樣的學習模式推廣他們才能買單呢？正是有了這個突破點，在接下來的創(chuàng)作中，就如魚得水，順水推舟，打造出”**打倒單詞記憶攔路虎“、”超右腦開發(fā)，記憶力提升50倍“的學習浪潮，事實證明，這種文案創(chuàng)意正是一種市場突破。
　　奢華中讓奇跡舞動一篇可以打動創(chuàng)作者自己的文案才能去打動其他的人，才能去打動更多的消費者。因此文案創(chuàng)作*講究的就是真誠和實際。心與心的碰撞，情與情的融合，與消費者真誠溝通，想之所想，達到與其共鳴是每個文案人*高的境界。
　　一個優(yōu)秀文案，是需要去積累，去發(fā)現(xiàn)的，只有全身心的去投入某個事物中，才能用心靈去創(chuàng)作，你會發(fā)現(xiàn)，眼前的一切竟是那么的真切，那么的生動，那么的充滿意境…去做一個誠實文案人吧，用心去勾勒*誠實的、*自然的文案，請相信，你或許可以在所有的時間欺騙一個人，或者在一個時間欺騙所有的人，但你不可能在所有的時間欺騙所有的人。這依然是一個真理。
　　去做一個用心的文案人吧，在工作之余，你可以隨身攜帶一個記事本，這樣就可以隨時將一些思想火花記錄下來。要知道它們就象閃電，稍縱即逝，捉住它，極有可能就會帶給你精彩的構思或感人的話語，錯過了，或許就永遠錯過了，再也追不回來。
　　去做一個專注的文案人吧，針對一個需要你指點、幫助的朋友說話，往往比對一群人說話更為有效。你要讓每一個讀文案的人覺得這是專為他度身訂做的。這樣他才會有特別的感覺，并且樂意去接受。
　　去做一個勇敢的文案人吧，用足夠的勇氣表達自己的觀點并且堅持它。很多時候出一個有創(chuàng)意、有想象力的文案并不難，而難的是沒能堅持到*后，只有始終如一的堅持下去，才能在眾多的文案中，脫穎而出，博得滿堂彩。
　　天空還是蔚藍的，大地還是蒼茫的，一個優(yōu)秀的文案創(chuàng)作人正是站在了天與地的暢想中，充溢著思想，蛻變著靈魂，好文案是歷練出來的嗎？答案是肯定的，是時間給與了*美的特權，是時代給與了*美的奢華，那么就讓我們披上一件有創(chuàng)意的霞衣，在文字的世界里，迸發(fā)所有的心靈激情。
        責任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2012-5-3 15:16:40

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