十大趨勢影響企業(yè)的營銷（二）

添加日期：2012年5月4日 閱讀：695

　　趨勢六：產(chǎn)品兩極分化加劇，高端產(chǎn)品快速發(fā)展，低端產(chǎn)品不甘示弱。
　　隨著中產(chǎn)階級的快速成長，隨著富豪階級的快速形成，如今的消費市場已經(jīng)出現(xiàn)了兩極分化。也就是說，在多數(shù)行業(yè)里所出現(xiàn)的“高、中、低”檔的“金字塔”型市場結(jié)構(gòu)被打破，正在發(fā)生“兩頭大，中間小”的“啞鈴”型市場結(jié)構(gòu)。
　　據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國目前年收入超過500萬元人民幣的富豪已經(jīng)超過600萬人，其中年收入超過1億元的超級富豪已經(jīng)超過7萬人。他們每年的平均花費都在15萬元以上，億萬富翁的平均花費超過26萬元。那么，他們的錢都花到哪兒去了？他們在便宜的日用品上花那么多錢嗎？我想：不。他們的錢大多都花在了高端產(chǎn)品上。
　　以前，中國人到國外，都會受到不同程度的歧視，嫌我們沒錢、沒素質(zhì)、沒禮貌。而如今的中國人到國外，卻受到前所未有的尊敬。因為，中國人幾乎走到哪兒，那些奢侈品店就被中國人“搶光”,不得不引起他們的“尊敬”.2010年，中國游客在法國購買免稅商品總額達6.5億歐元，蟬聯(lián)“法國購物王”稱號，尤其昂貴的LV包是中國人必買的商品之一。
　　那么，富豪們在國外給我們中國人“爭光”還算是小事，真正推動高端市場發(fā)展的另外一批人群則是“未富先奢”的中產(chǎn)階級。我們以智能手機為例。
　　高端智能商務(wù)手機難道人人都需要嗎？答案顯然是：NO.但是，大家仔細(xì)觀察一下，無論在地鐵里，還是在公交車上，手里拿著4000、5000元，甚至7000、8000元的高端智能手機的人不計其數(shù)，到處都是。這就是另一個“中國特色”.而恰恰這一特色，將繼續(xù)推動中國很多行業(yè)高端市場的快速發(fā)展。
　　現(xiàn)在，不僅在手機領(lǐng)域出現(xiàn)這種高端化趨勢，在汽車、家電、家具、服裝、日用品，乃至茶葉、牛奶、礦泉水、果汁飲料、醬油和醋等很多行業(yè)都出現(xiàn)了高端產(chǎn)品。那些高端產(chǎn)品憑借著“身份”、“地位”、“**”、“有機”等各種旗號肆無忌憚地滲透到居民消費，已經(jīng)形成難以阻擋的發(fā)展趨勢。筆者認(rèn)為，這一趨勢將來會更加凸顯而迅猛。
　　然而，當(dāng)我們看到高端產(chǎn)品蓬勃發(fā)展的同時，另外一番景象也不容忽視，那就是低端產(chǎn)品仍然持續(xù)發(fā)展。2011年“五一”勞動節(jié)，昆明一家大型超市舉辦“蔬菜展銷節(jié)”,小白菜0.50元/公斤，韭菜0.70元/公斤，較平時每公斤便宜2―3角，引來大量市民排隊搶購，有人竟一排半個多小時。這不是簡單的“貪圖便宜”的偶然行為，而是社會溫飽層對低端產(chǎn)品的迫切需求。
　　大家想想，高端產(chǎn)品蓬勃發(fā)展的同時，為什么那些提供低端產(chǎn)品和服務(wù)的凡客誠品、神州電腦、如家酒店、吉利汽車等廠商生意那么火？這就是低端產(chǎn)品存在的有力證明。
　　因此，我們未來的營銷機會應(yīng)該在市場的兩端，而不在中間，我們要么“高高山鼎立”（進入高端市場），要么“深深海底行”（進入低端市場），高不成低不就的產(chǎn)品策略將可能會陷入困境。
　　趨勢七：四線市場消費能力提升，對主流市場的發(fā)展帶來生機。
　　這里需要定義什么是“四線市場”.嚴(yán)格意義上來講，這不是行政級別的劃分，而是消費能力的劃分。四線市場一般指經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的縣級市或欠發(fā)達地區(qū)的地級市。筆者觀察到，未來這個層面的城市將成為主流市場*強有力的推動者。
　　《第*財經(jīng)周刊》的調(diào)研也有力的支撐了筆者的觀點。該周刊曾經(jīng)選擇江蘇、浙江、山東、河北以及廣東等省份的相關(guān)地縣級城市做品牌調(diào)研。在品類方面，選取了電子消費品、家用電器、日用消費品、汽車、電動車等。整理調(diào)查結(jié)果時發(fā)現(xiàn)：在很多方面，這些城市已經(jīng)與一、二線城市基本同步。這里的消費者同樣更青睞SONY、三星這些主流消費電子品牌的產(chǎn)品，西門子、夏普的家電產(chǎn)品也正在獲得市場，蘋果的產(chǎn)品在這里同樣具有異乎尋常的魅力，寶潔、可口可樂、聯(lián)想的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)匾舱紦?jù)著主流的市場地位，街上跑得*多的，也同樣是大眾和豐田品牌的暢銷車型。
　　不過，在某些方面，這些城市還是與一、二線城市存在著差異。在它們的商場里，有很多其它地區(qū)的人可能聞所未聞的服飾品牌；森馬、美特斯邦威、七匹狼等本土服裝品牌算是當(dāng)?shù)刂�名品牌，擁有�?多的購買人群；361度、特步等本土運動品牌占據(jù)著非常好的地段；OPPO、步步高、金立等手機品牌也獲得了不錯的市場地位；家電品牌、紙品品牌、牙膏品牌、飲用水品牌、牛奶品牌等則表現(xiàn)出了相當(dāng)多的本地化特色。
　　那么，四線市場的發(fā)展動力來自于什么地方呢？筆者認(rèn)為，這應(yīng)該歸功于政策消費、饑餓消費和面子消費。政策消費與國家的各種補貼政策息息相關(guān)；饑餓消費與零售業(yè)態(tài)的縱向滲透息息相關(guān)；而面子消費則跟四線市場消費人群的“羊群心態(tài)”息息相關(guān)。各種補貼政策讓本來不打算花錢的人花大錢，買一些本來不怎么需要的東西，這一點在欠發(fā)達地區(qū)的縣級市尤為突出；零售業(yè)態(tài)的不斷滲透，讓四線市場的消費者更加方便地購買到自己想買的東西，這一點激發(fā)了不少有錢人的購物豪情；而“好面子”、“人云亦云”的羊群心態(tài)卻產(chǎn)生攀比效應(yīng)，“讓鄰居有的東西我必須要有”,這更是四線市場蓬勃發(fā)展的根本動力。因此，在未來的幾年之內(nèi)，四線市場必將會呈現(xiàn)出快速發(fā)展，成為主流市場的推動者，進而帶動更加廣闊的農(nóng)村市場。
　　趨勢八：靠滲透率活命的時代逐漸結(jié)束，忠誠度時代正在到來。
　　通過市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，通過零售業(yè)態(tài)的快速普及，很多企業(yè)，尤其大中型企業(yè)將市場的滲透率已經(jīng)做到**，尤其做快速消費品的企業(yè)，滲透率基本都接近**.也就是說，在任何一個城市，幾乎沒有一個家庭沒有買過你產(chǎn)品。
　　然而，令人失望的是，即便把滲透率做得這么高，多數(shù)中國企業(yè)的業(yè)績還是不容客觀，尤其顧客的忠誠度一團糟，毫無感情可言，把你的品牌說換就換。正因為這樣，不少企業(yè)家認(rèn)為，消費者根本沒有任何忠誠可言。
　　但是，筆者在此想告訴大家的是：錯了，消費者是有忠誠的，他們對你的品牌不忠誠，不是消費者的問題，而是你的問題。
　　我在TNS（中國）工作期間，曾經(jīng)觀察過60多品類的品牌忠誠度。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：在本土品牌和國際品牌之間相比，在多數(shù)品類上，本土品牌的忠誠度只有國際品牌的一半左右，甚至更低；而很多國際品牌恰恰以高忠誠度贏得更多的營業(yè)額。而且，幾乎所有品牌50%的營業(yè)額來自20%的忠誠顧客，剩下50%才來自其余80%的非忠誠顧客。因此，我們根本沒有必要懷疑消費者，而應(yīng)該審視我們自己。
　　當(dāng)一個行業(yè)處于發(fā)展初期時，我們常用的營銷手段就是“鋪貨+廣告”,是典型的做“滲透率”的做法。但是，你所處的這個行業(yè)趨于成熟的時候，這種簡單、粗放的營銷模式會失靈，需要我們與消費者的心靈進行深層次的對話，那就是：忠誠度。而在這一點，我們的多數(shù)中國企業(yè)就會顯得很稚嫩，根本不懂得如何籠絡(luò)消費者的“芳心”.
　　大家想想：寶馬為什么因為一點小小的安全隱患而召回汽車，我們的本土汽車難道就沒有隱患嗎？宜家為什么在產(chǎn)品上寫“請坐下來感受一下宜家的產(chǎn)品帶給你的舒適吧”,而我們的家具店卻常寫“貴重物品，請勿觸摸”?肯德基為什么不驅(qū)趕不買食品的顧客，而我們的快餐店就不允許讓人在自己的店里坐一會兒？難道這一切都不能說明問題嗎？
　　因此，筆者想告誡中國企業(yè)，靠滲透率活命的時代已經(jīng)一去不復(fù)返，通過忠誠度贏得未來的時代正在到來。我們必須為此而改變，真正把消費者的需求和情感放在心上，為提升他們的滿足感、信任感、歸屬感、身份感和自豪感而設(shè)計營銷活動，并通過豐富多樣的創(chuàng)意來確保這些感受的“保鮮”.
　　趨勢九：新媒體顛覆傳統(tǒng)，三網(wǎng)合一成為大勢所趨。
　　1在技術(shù)支持方面，*明顯的利好就是多地寬帶已經(jīng)免費提速10倍至20倍。而寬帶提速又與三網(wǎng)融合不無關(guān)系。在政策方面，平臺的布局也基本完成，去年底，廣電總局發(fā)布規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)電視的181號文件，互聯(lián)網(wǎng)電視的行業(yè)規(guī)范政策和國有七大平臺已經(jīng)具備，互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)蓄勢待發(fā)。
　　伴隨著這些互聯(lián)網(wǎng)電視平臺的初步建設(shè)完成，各大電視品牌開始發(fā)力。比如：三星日前宣布，與谷歌推出Google TV電視產(chǎn)品的談判已進入*后階段；蘋果將推出由GuilhermeM.Schasiepen設(shè)計的蘋果電視，據(jù)設(shè)計者稱，這款蘋果電視與市面上的電視機有著較大的不同，它是一款互動電視機。相比國外知名品牌高調(diào)進軍互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域，近期的國內(nèi)電視生產(chǎn)廠商略顯低調(diào)。不過，在此之前，創(chuàng)維、海信、長虹等國內(nèi)電視行業(yè)的一線品牌也相繼宣布將推出智能電視，并主打“云”概念。
　　那么，這些信息到底告訴我們什么呢？只有一句話：新媒體時代到來了。筆者雖然對這種“大融合”報以懷疑態(tài)度，但不得不承認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)正在顛覆我們的生活方式，正在改變整個世界。
　　在這樣的時代要想做好品牌，我們不得不充分認(rèn)識到這一顛覆性變革，并利用好新媒體。截止到2012年4月底，姚晨以突破1800萬粉絲位居新浪微博的首位，成為“自媒體女王”.這個數(shù)字意味著什么呢？就意味著：姚晨一個人的微博其信息傳播能力已經(jīng)達到CCTV的水平。CCTV有甚多少人在經(jīng)營？而姚晨的微博有多少人在維護？算這筆賬，一切都一目了然了。未來，三網(wǎng)合一真的能夠?qū)崿F(xiàn)的話，真可謂“好戲在后頭”,這個世界不知道將變成什么樣。因此，我們必須對這一趨勢引起高度重視，并做好與時俱進的準(zhǔn)備。
　　趨勢十：大而全的延伸品牌逐漸衰退，小而專的獨立品牌正在崛起。
　　有人算過進入全球500的美國品牌和日本品牌的利潤率。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：美國品牌的平均利潤率大約在6%左右，生意好的大約20%左右；而日本品牌的平均利潤率只有2%左右，生意好的也只是6%左右。大家都很納悶，為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象？
　　定位之父艾爾？里斯給出了答案，即：美國品牌更多趨于“專業(yè)化”經(jīng)營，而日本品牌更多趨于“多元化”經(jīng)營。
　　時機不同，游戲規(guī)則也變化了。市場處于培育期的時候，尤其競爭不激烈的時候，多元化可能占點上風(fēng)，而市場趨于成熟，競爭走向白熱化的時候，只能實現(xiàn)專業(yè)化才能生存。走多元化，過度追求“大而全”的品牌只有死路一條。
　　我們看看中國奶粉領(lǐng)域的兩個國際品牌案例。雀巢，曾經(jīng)是中國奶粉領(lǐng)域的“老大”品牌，尤其在國際品牌領(lǐng)域位于**的領(lǐng)導(dǎo)地位。但是，如今的雀巢已經(jīng)在中國奶粉行業(yè)里失去昔日的輝煌，甚至前10名都難以排名。相比之下，來自美國的美贊臣卻一枝獨秀，始終在高端嬰兒奶粉領(lǐng)域位居**地位。那么，同樣是來自國外的兩大品牌，結(jié)果為什么會截然不同呢？主要問題還是存在于多元化與專業(yè)化上。雀巢在奶粉領(lǐng)域幾乎覆蓋了所有的品類和所有的價位，甚至連與奶粉相近的豆奶粉都做。然而，這種“全面開花”的策略并沒有給雀巢帶來決定性的勝利，自從2005年“碘超標(biāo)”事件之后，銷量一落千丈，至今已經(jīng)7年之久，仍不樂觀。難道，中國人真的記住“碘超標(biāo)”不放嗎？**不是，關(guān)鍵問題是雀巢延伸過度，在消費者心目中難以代表一個穩(wěn)定而獨特的價值。相比之下，美贊臣就不同了，它進來中國后，一直鎖定高端嬰兒奶粉，雷打不動，而且品牌定位一直強調(diào)“益智”,從未改變，這一“聚焦”策略讓美贊臣*終嘗到了甜頭。從營業(yè)額的角度看，今天的美贊臣雖然不及多美滋和伊利，但利潤總額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于多美滋和伊利，成為中國奶粉行業(yè)*會賺錢的品牌。
　　好，我們再看看兩個本土品牌的案例。
　　提起“格力”,估計每個消費者都會想到空調(diào)，格力多年來始終不渝地堅持單一化的品牌經(jīng)營策略，經(jīng)過多年經(jīng)營，格力空調(diào)在技術(shù)**和市場占有率兩方面都高居國內(nèi)同行業(yè)榜首。我們看到2010年格力的財務(wù)報表和海爾的財務(wù)報表。從營業(yè)額的角度看，雖然格力不及海爾，但從利潤的角度看，格力的凈利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于海爾，成為中國家電行業(yè)*會賺錢的品牌。
　　海爾，號稱“中國家電第*品牌”,怎么會落到格力的后面了呢？不用多說，都是“多元化”、“大而全”惹的禍。
　　海爾自從2001年進入金融領(lǐng)域以來，以大開大闔的手法開創(chuàng)了海爾今日之多元化局面。然而，遺憾的是，回顧這些年，海爾能夠保持盈利的仍然是近20年的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)：冰箱、洗水機、空調(diào)等白色家電；而手機、金融、電腦、藥業(yè)、家居等多項業(yè)務(wù)均出現(xiàn)不同程度的虧損。
　　因此，筆者由衷地告訴我們的企業(yè)家朋友：一定要克制自己的貪婪，一定要恪守一個品類和一個獨特的價值，成為一個“小而專”的品牌，*終去代表一個品類，代表一種價值。當(dāng)你像“格力”一樣代表空調(diào)，當(dāng)你像“美贊臣”一樣代表“益智”的時候，我敢保證，你成功的時候就要到了；如果你走的是相反的路線，用一個品牌覆蓋所有產(chǎn)品，給所有人提供服務(wù)，試圖做“大而全”的品牌，我也敢保證，你離倒霉已經(jīng)不遠(yuǎn)了。
        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2012-5-4 14:49:42

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