品牌之戰(zhàn)與品牌互助

添加日期：2012年5月11日 閱讀：879

　　隨著市場經(jīng)濟發(fā)展的日趨深化，各個行業(yè)的市場競爭逐步加劇，品牌戰(zhàn)略已被越來越多的企業(yè)引為市場營銷From EMKT.com.cn的主導(dǎo)工作，品牌對于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性已經(jīng)眾所周知，品牌戰(zhàn)略已成為眾多知名企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的法寶。
　　然而，品牌絕不是一個單獨存在于市場競爭之中的東西，市場上的任何產(chǎn)品一定有其相競爭的同類產(chǎn)品，甚或在物理屬性上相互很難形成差異化的賣點，這也就意味著，同類產(chǎn)品很難在產(chǎn)品本身找到突破，這個時候就需要建立一個虛擬的品牌，并賦予品牌一定的內(nèi)涵，通過各種競爭手段，以期在激烈的市場競爭中使己方品牌所代表的產(chǎn)品脫穎而出，進而贏得市場，贏得消費者的青睞。
　　當(dāng)然，品牌之間有爭戰(zhàn)，也有友善互助。俗語有云：沒有永遠的敵人，只有永遠的朋友。因而我覺得，從大品牌的發(fā)展壯大以及長遠發(fā)展來講，品牌互善互助相對于品牌之戰(zhàn)來講顯得更為重要。那么品牌之戰(zhàn)與品牌互助，兩者之間有著怎樣的關(guān)聯(lián)，又有著怎樣的微妙關(guān)系呢，本文試從三個方面來做一闡述。
　　在商場如戰(zhàn)場的今天，市場競爭早已演變成為以品牌競爭為主要形式的競爭格局，筆者以為，現(xiàn)代市場的品牌競爭戰(zhàn)略總體上有三種類型。
　　一為攻城略地型戰(zhàn)略，主動進攻，挑戰(zhàn)市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，以期搶占市場份額。在中國，客房燈*早在浙江地區(qū)誕生，后來隨著古鎮(zhèn)燈飾產(chǎn)業(yè)的興起，眾多的客房燈企業(yè)也隨之成立，加之整體經(jīng)濟形勢不良，一方面企業(yè)生產(chǎn)成本增加，另一方面酒店客房燈的銷售情況日趨難做。面臨嚴(yán)峻的環(huán)境，月兔燈飾品牌主動出擊，通過產(chǎn)品擴張、多渠道發(fā)掘客戶、自主創(chuàng)新等手段，實現(xiàn)品牌之戰(zhàn)中的突出重圍。
　　當(dāng)然，主動出擊型品牌之戰(zhàn)的發(fā)起一定要切中肯綮，方能一招制敵，否則只能草草收場，悵然若失。白象方便面針對康師傅、統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面，主動出擊，推出了“我對你已經(jīng)乏味了，我想換換口味了”這句直接挑戰(zhàn)方便面行業(yè)兩大巨頭的廣告，看似雄心壯志，直接叫板行業(yè)老大，但實際上想換的是什么口味呢？老壇酸菜牛肉面！白象叫板，卻沒有叫出新意，難怪統(tǒng)一反擊，其代言人汪涵自嘲“有人模仿我的臉，有人模仿我的面……”,測底給白象扣了一頂“山寨”的帽子！
　　二為借雞生蛋戰(zhàn)略，通過品牌之戰(zhàn)，以期實現(xiàn)側(cè)翼突圍，提升品牌知名度。
　　《孫子兵法》云：為兵之事，在于順詳敵之意，并敵一向，千里殺將，此謂巧能成事者也。孫子兵法的軍事戰(zhàn)略思想給我們的思考就是：當(dāng)品牌有實力與競爭對手比拼時，可以考慮正面進攻策略，有時一次強有力的出擊會將對手拉下馬。*為典型的力爭就是美國的“兩樂爭雄”之戰(zhàn)。上世紀(jì)50年代，百事可樂市場僅為可口可樂的1/5,但其經(jīng)過不斷的猛烈進攻，在1985年就接近了可口可樂，在70年代發(fā)生的一次口味對比測試中，差點將可口可樂翻于馬下，因為可口可樂當(dāng)時曾改動了99年未變的配方，引起消費者的強烈抵制，*終不得不沿用原來的配方，那才是“正宗的可樂”,才真正代表美國的精神。
　　對于對行業(yè)**形成直接威脅的挑戰(zhàn)者品牌，其主要的競爭戰(zhàn)略就是通過不斷地向領(lǐng)導(dǎo)品牌發(fā)出具有威脅性的挑戰(zhàn)，來發(fā)展自己的實力與品牌競爭力，消弱領(lǐng)導(dǎo)品牌的影響力與優(yōu)勢，從而實現(xiàn)借雞生蛋，增加挑戰(zhàn)者的品牌知名度，實現(xiàn)替代其地位的目標(biāo)。
　　三是運籌帷幄型品牌之戰(zhàn)，其目的是為了調(diào)整行業(yè)格局，以期在固有格局中占有自己的一席之地。
　　運籌帷幄型品牌之戰(zhàn)的發(fā)起者，必定有很強的實力，包括產(chǎn)品、技術(shù)等各個方面。面對群雄逐鹿的行業(yè)競爭格局，沒有獨具匠心的品牌特性是無法完成品牌之戰(zhàn)的，只有加強本身的核心競爭力，才有可能占據(jù)市場有利位置。 2011年，國產(chǎn)手機井噴，其中更不乏明星機型，它們在相當(dāng)長時間當(dāng)中成為了大家關(guān)注的焦點和話題的中心。這當(dāng)中*具代表性的就是小米手機，不只是雷軍的來勢洶洶，小米手機本身從雙核的配置、高分大屏、超大電池以及經(jīng)過了玩家“考驗”的MIUI界面等各個環(huán)節(jié)都沒有明顯漏洞，同時更給出了不到2000元的價格。不管是不是有意饑渴銷售，測試機優(yōu)先給開發(fā)者和熱心者、排號購買、限時搶購等銷售過程，也都繼續(xù)為小米手機加溫。經(jīng)過了“3小時在線銷售10萬臺”的奇跡，以及雷軍對“聯(lián)通訂單**超過100萬部”的暗示，小米手機都已經(jīng)確實創(chuàng)造了國產(chǎn)手機品牌的一個奇跡。
　　品牌之戰(zhàn)雖然是任何一個品牌成長的必經(jīng)階段，但當(dāng)品牌成長的一定程度的時候，品牌的持續(xù)發(fā)展并不只是依賴于品牌之戰(zhàn)，而更多的是需要呈現(xiàn)出大品牌的寬宏大氣，*終實現(xiàn)品牌之間的互善互助與和諧發(fā)展。
　　構(gòu)建互助和諧的品牌發(fā)展環(huán)境，有利于品牌韜光養(yǎng)晦，提升品牌競爭力。
　　品牌競爭力是產(chǎn)品的一種集合能力，它是產(chǎn)品、企業(yè)以及外部環(huán)境等創(chuàng)造出來的不同能力的集大成者，它包含了企業(yè)資源、技術(shù)、人才、管理、營銷等各個方面的競爭優(yōu)勢。只有在和諧發(fā)展的環(huán)境下，企業(yè)才有足夠的精力投入到產(chǎn)品的研發(fā)、營銷模式的改良、售后服務(wù)的提升等方面來，也*終才能實現(xiàn)品牌競爭力的提升和品牌的長遠發(fā)展。
　　據(jù)工商部門調(diào)查顯示，2011年6月福建石獅共申請知、著名商標(biāo)的鞋企48家，其中超過一半都是中小企業(yè)，這些企業(yè)和已具規(guī)模和品牌優(yōu)勢的大品牌相比，相對處于弱勢，這無疑使中小企業(yè)品牌的發(fā)展空間受到一定擠壓。但難能可貴的是，在石獅企業(yè)家的認(rèn)知中，大小企業(yè)都是“兄弟”.目前還算是小品牌的吉祥鳥高管表示：“我們在生產(chǎn)技術(shù)、經(jīng)營操作、品牌升級和維護等諸多層面，都獲得過富貴鳥等大品牌的支持與啟發(fā)，兩家企業(yè)之間也是兄弟般的友誼”.
　　大小品牌的和諧發(fā)展，互善互助，更能夠體現(xiàn)大品牌的恢弘大度，從而更加彰顯大品牌的品牌度量，也才能夠?qū)崿F(xiàn)共贏局面，實現(xiàn)長遠發(fā)展。
　　總之，品牌之戰(zhàn)與品牌的互助和諧決定了品牌發(fā)展的協(xié)調(diào)性，一旦和諧喪失，競爭便會轉(zhuǎn)化為沖突，從而消解發(fā)展；一旦競爭喪失，和諧便會轉(zhuǎn)化為凝滯，從而消解發(fā)展；品牌競爭與品牌和諧發(fā)展上的互補性決定了品牌發(fā)展的持續(xù)性；保持品牌競爭，發(fā)展才能有足夠的動力，保持品牌互助，發(fā)展才具有光明的前途與導(dǎo)向。
        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2012-5-11 10:46:49

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