家電業(yè)營銷困境與創(chuàng)新

添加日期：2012年6月5日 閱讀：781

　　說起中國的市場營銷，人們可能*先想到的就是家電業(yè)了。海爾、TCL、創(chuàng)維、美的、格力等等品牌，基本上是家喻戶曉；而且大學(xué)商學(xué)院的課堂上，也總是以這些企業(yè)作為成功的案例進(jìn)行教學(xué)。家電作為中國*為市場化，也開放*早的行業(yè)，其本身的發(fā)展史就是中國市場市場化改革的縮影。家電業(yè)的市場營銷的水平，也基本上代表了中國企業(yè)的營銷水平。但是，我們不得不說，中國家電業(yè)的營銷也許走進(jìn)了一個困境，這個困境不是單一企業(yè)所面臨的問題。也許是*聰明的單個企業(yè)集合在一起，造就了*笨的行業(yè)特征。這在經(jīng)濟(jì)學(xué)上叫做“合成謬誤”.
　　如果我們把每一個家電企業(yè)的年度銷售目標(biāo)加在一起，就會發(fā)現(xiàn)，如果每個企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了這個目標(biāo)，那么整體行業(yè)的市場容量可能會翻番，為了實(shí)現(xiàn)這個整體不可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，必須要求每個企業(yè)以排擠競爭對手為主要的營銷策略，所以家電業(yè)是年年促銷，越促銷越虧損，我們以微波爐為例，本來就剩下兩家主要的企業(yè)，美的和格蘭仕，形成了寡頭壟斷的市場格局，但是企業(yè)得到的經(jīng)營結(jié)果仍然是以微利或者虧損。彩電業(yè)也有類似的特點(diǎn)，當(dāng)每家企業(yè)以搶奪對手的市場份額為主要營銷策略時，全行業(yè)的虧損也是必然的結(jié)果。針對家電業(yè)的這種奇特的競爭困境，我們必須思考以下幾個問題：
　　1、競爭性思維向價(jià)值創(chuàng)造思維轉(zhuǎn)變?nèi)绻�我們仔�?xì)分析近二十年來的家電競爭會發(fā)現(xiàn)，中國家電業(yè)的成功主要是營銷的手段的成功，各企業(yè)間的激烈的競爭造就了家電業(yè)的規(guī)模化集中，也造就了大批的營銷精英。但這種營銷手段主要是建立在競爭性思維的基礎(chǔ)之上，這既是行業(yè)同質(zhì)化的結(jié)果，也是行業(yè)同質(zhì)化的原因。如果你問中國的普通消費(fèi)者：TCL、創(chuàng)維、長虹有什么區(qū)別，我想人們除了知道他們是做彩電的品牌，可能根本無法區(qū)別他們。也就是說，一向以營銷致勝的家電企業(yè)，競爭了二十年的結(jié)果卻是無差異的消費(fèi)者認(rèn)知，這可能是對中國家電營銷*大的諷刺了。
　　缺乏價(jià)值創(chuàng)造思維，直接導(dǎo)致了中國家電業(yè)在技術(shù)進(jìn)步面前反映的遲頓。幾乎同時代起步的的韓國三星在全球的崛起和多元化的成功，并沒有讓TCL等中國企業(yè)能夠反思，能夠跳出競爭性思維的模式。這種思維方式的本質(zhì)是一種“做享其成”的惰性思維。所以，就技術(shù)創(chuàng)新而言，三星投資并掌握顯示屏核心技術(shù)，SONY以其微縮技術(shù)著稱于世，缺乏創(chuàng)值創(chuàng)新能力的中國家電業(yè)，無論是心態(tài)上還是在思維上，與全球優(yōu)秀企業(yè)仍有相當(dāng)?shù)牟罹唷＜译姌I(yè)的競爭已經(jīng)不是國內(nèi)競爭，其水平基本上代表了中國企業(yè)在全球競爭中的水平，其思維方式也代表了中國企業(yè)的基本思維方式。
　　那么，如何實(shí)現(xiàn)競爭性思維向價(jià)值創(chuàng)造思維的轉(zhuǎn)變呢？這是中國家電企業(yè)應(yīng)該也必須思考的問題。
　　2、精于戰(zhàn)術(shù)，缺乏戰(zhàn)略思維投機(jī)型戰(zhàn)術(shù)思維，在中國是大有市場的。我們遇到的基本上所有的培訓(xùn)中，企業(yè)方都要求“短時間見效”的營銷手段，這種現(xiàn)象，只能說我們的思維上“病”了，而且整體一代人都病了。連思考的東西都需要別人做熟了再端給你，這種職業(yè)人還會帶給企業(yè)未來嗎？
　　僅從營銷戰(zhàn)術(shù)入手，是改變不了中國家電的營銷現(xiàn)狀的，只會在更加精美的促銷方式上讓所有企業(yè)越陷越深。這種戰(zhàn)術(shù)性的思維*主要的特征就是“投機(jī)”.什么時候我們的企業(yè)人學(xué)會了以*“笨”的辦法來思考市場時，我們才會走出家電業(yè)的困境。什么是*“笨”的思維呢？比如：“想獲得高的收益，必須要有高的投入”,而不是是總想以“*低的投入，獲得*高的收益”.
　　也有人研究這些年“美的”成功。如果想說“美的”這家企業(yè)有什么值得學(xué)習(xí)的，我感覺*重要的一點(diǎn)就是，美的在營銷投入產(chǎn)出上從不做脫離實(shí)際的幻想。他們知道要想戰(zhàn)略性的獲得市場的成功，就必須有戰(zhàn)略性的投入和戰(zhàn)略性的虧損。“不投機(jī)取巧”才是企業(yè)成功的正道3、規(guī)�；�階段之后應(yīng)該做些什么？
　　家電企業(yè)在做到上百億，近千億后，還應(yīng)該做些什么？規(guī)�；�之后應(yīng)該如何進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。這個問題，恐怕諸多家電企業(yè)也沒有思考明白。不可否認(rèn)，企業(yè)需要規(guī)模化，我們首先是要肯定前些年中國家電業(yè)規(guī)�；�的競爭的成果。到目前為止，家電業(yè)中的好多產(chǎn)業(yè)仍然需要規(guī)�；�，比如生活電器，廚衛(wèi)電器等。但是對于象創(chuàng)維、TCL、長虹、海爾等企業(yè)，確實(shí)需要思考一下規(guī)�；�之后應(yīng)該做些什么了？
　　行業(yè)競爭*終的結(jié)果是什么？如何構(gòu)建一個行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)，并且在這個結(jié)構(gòu)下能夠持續(xù)的盈利，并且持續(xù)的通過創(chuàng)新為客戶帶來更多的新產(chǎn)品和服務(wù)。從市場博弈來看，競爭的*后會形成一個均衡，在這個均衡狀態(tài)下，誰先打破它，誰可能就是*大的輸家�，F(xiàn)在的問題就是，我們的企業(yè)都不知道在均衡之中謀取長期的利益，提升企業(yè)的核心能力�？傁朐诖蚱菩袠I(yè)均衡結(jié)構(gòu)的營銷策略，*終的結(jié)果只會讓自己走向虧損和衰敗。這在家電的歷**屢次上演這樣的故事，先有長虹、格蘭仕、后有奧克斯、TCL等等。
　　那么規(guī)�；�后應(yīng)該做些什么呢？其實(shí)國際上的三星、蘋果，國內(nèi)的華為、聯(lián)想也都為家電業(yè)提供了參考。中國家電業(yè)在規(guī)模化后，需要的是在“質(zhì)”的上面進(jìn)行提升。這就包括核心技術(shù)的投入、企業(yè)品牌認(rèn)識的提升、參與國際化競爭能力的提升等等。
　　4、如何通過創(chuàng)新進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級？
　　“創(chuàng)新”這個詞并沒有新意，但真正懂得創(chuàng)新的內(nèi)涵是不容易的，客觀的講，中華民族的性格更加傾向于“不創(chuàng)新”,但德魯克都說過，企業(yè)的職能就是市場營銷和創(chuàng)新。所以創(chuàng)新這事是我們喜歡說，但并不喜歡干的一件事。但是，無論如何，決定家電業(yè)前景的仍然是一種企業(yè)的創(chuàng)新能力。
　　產(chǎn)業(yè)升級有很多含義，我們從營銷角度來理解的話，至少，我們的企業(yè)需要重新審視我們的消費(fèi)者，他們需要什么樣的產(chǎn)品，就是我們產(chǎn)業(yè)升級的方向。
　　理解消費(fèi)者的發(fā)展傾向，就會贏得未來。有一個問題是我們企業(yè)必須回答的：中國未來的消費(fèi)者會越來越多的消費(fèi)高品質(zhì)，著名品牌的家電產(chǎn)品嗎？中國未來的消費(fèi)者對促銷的敏感度是增加還是降低呢？當(dāng)你能回答這些問題時，基本企業(yè)的發(fā)展方向也就自然明了了。
　　那么我們的家電企業(yè)應(yīng)該如何創(chuàng)新呢，如何升級呢？開發(fā)消費(fèi)者的潛在的需求，就是我們企業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的方向，這種需要消費(fèi)者并沒有明確表現(xiàn)，也不可能明確表現(xiàn)，就是沒有蘋果手機(jī)，誰也不會想到會買蘋果手機(jī)一樣。企業(yè)需要的是一批能夠引領(lǐng)消費(fèi)者需要的技術(shù)團(tuán)隊(duì)和營銷團(tuán)隊(duì)。從這種意義上講，越是了解現(xiàn)在明顯需求的營銷人，也許是越?jīng)]有競爭力的營銷人。而未來的成功者恰恰是能夠發(fā)掘消費(fèi)者自己都不知道的需求，因此，傳統(tǒng)的適應(yīng)市場的營銷策略，跟隨型營銷策略，注定只能獲得低附加值的結(jié)果。
　　產(chǎn)業(yè)的升級需要家電企業(yè)走出官僚式的思維模式，當(dāng)規(guī)�；�的家電企業(yè)內(nèi)部，職業(yè)人都想當(dāng)“官”時，這個企業(yè)注定就只能進(jìn)入衰退期。也就是說，在現(xiàn)今的家電大企業(yè)中，*缺乏的恰恰是當(dāng)年創(chuàng)業(yè)者們的企業(yè)家精神，這種精神的實(shí)質(zhì)就是“創(chuàng)新，風(fēng)險(xiǎn)，敢為天下先”.
        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2012-6-5 15:06:55

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