葉茂中談餐飲策劃(二十六)（三）

添加日期：2010年6月19日 閱讀：889

    品牌核心價值是品牌的靈魂和精髓,是品牌一切資產(chǎn)的源泉。一個品牌是否擁有核心價值,已經(jīng)成為企業(yè)品牌塑造成功與否的重要標(biāo)志。
    但目前國內(nèi)餐飲企業(yè)在品牌核心價值的創(chuàng)新、確立和堅持這一點上，國內(nèi)餐飲品牌做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，甚至很多的餐飲品牌依舊圍繞著產(chǎn)品屬性在做文章，品牌運作上依舊延續(xù)了作坊的模式，買什么吆喝什么，缺乏品牌的長遠(yuǎn)規(guī)劃，無法體現(xiàn)出核心價值，更無法確立品牌在消費者心中的定位。
    比如：
    永和豆?jié){很容易讓人聯(lián)想到豆?jié){，但永和豆?jié){的核心價值是什么？
    馬蘭拉面很容易讓人聯(lián)想到面條，但馬蘭拉面的核心價值是什么？
    大娘水餃很容易讓人聯(lián)想到水餃，但大娘水餃的核心價值是什么？
    ……
    而麥當(dāng)勞、肯德基卻往往很容易就能讓人聯(lián)想到歡樂、年輕；真功夫讓人很容易聯(lián)想到功夫文化，而不僅僅是他們所提供的菜品。
    這就是品牌核心價值的體現(xiàn)。
    只有真正具備核心價值、具備競爭力的品牌，才有可能在市場競爭中脫穎而出。
    【案例分析】：真功夫的品牌核心價值提煉
    在葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)為真功夫品牌服務(wù)過程中，一個重大的課題就是提煉真功夫的品牌核心價值。
    我們將市調(diào)中得到的三組數(shù)據(jù)——消費者喜歡中式快餐的原因、喜歡西式快餐的原因與喜歡“雙種子”的原因——進(jìn)行了對比分析，發(fā)現(xiàn)“營養(yǎng)”是“雙種子”在中式快餐品類共性中，**形成品牌差異化并在品類發(fā)展形成市場拉力的因素，而“蒸”是構(gòu)成雙種子市場拉力的重要因素。
    但是蒸，只能說明雙種子的特色，“更營養(yǎng)”才是消費者關(guān)心的。對消費者而言，只有“蒸”等于“營養(yǎng)”的時候，“雙種子”才能在他們心中登陸。
    于是，“真功夫”真正的品牌核心價值浮出水面——“更有營養(yǎng)的美味中式快餐”，我們將之提煉為一句話——“營養(yǎng)還是蒸的好”。
    從蒸的工藝出發(fā)，將品牌上升到“真功夫”的訴求，不僅添加了鮮明的形象，更為品牌文化，預(yù)留了博大的“功夫精神”，真功夫的成功也證明了，精準(zhǔn)的品牌核心價值提煉是餐飲業(yè)做大做強的必然。只有將品牌價值轉(zhuǎn)換為消費者所能感知的*直接的價值利益點，才能更加直接、深入的打動消費者。
    第四：鮮明的品牌視覺形象
    大衛(wèi)·艾克教授在《創(chuàng)造強勢品牌》（《Building a Strong Brand》）一書中**提出了品牌識別的概念。
    獨特的品牌識別、鮮明的品牌形象將有助于品牌在消費者心智中留下很深刻的印象，讓品牌更加容易拉近與消費者的距離，形成消費者對品牌的獨特認(rèn)知。
    作為餐飲品牌，樹立鮮明的品牌視覺形象大概可以從以下幾個方面著手。
    1、有一個很鮮明的形象載體：
    葉茂中營銷策劃認(rèn)為，這是一個符號化的時代，人們對符號的記憶要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比單純的文字來得深刻，這也是為什么眾多的品牌紛紛啟用品牌形象載體的一大原因所在。
    如今，已經(jīng)產(chǎn)品販賣、酒香不怕巷子深的年代已經(jīng)過去，不僅需要好的產(chǎn)品，而且更需要一個讓消費者記住的品牌，讓品牌在消費者腦海中留下深刻印記，而鮮明的形象載體正是讓品牌能夠被消費者所記憶的有效方式。
    也許很多人認(rèn)為，形象載體不就是一個人物、動物或一個符號嗎？
    絕非如此簡單！
    形象載體*為核心的一點就是必須要與品牌整體定位相一致，要體現(xiàn)出品牌想要傳遞出的思想、價值或內(nèi)涵，并借助形象載體來提升品牌知名度和美譽度。
    麥當(dāng)勞叔叔的形象就是麥當(dāng)勞的品牌形象載體，麥當(dāng)勞叔叔的原型就是小丑，是帶給人歡樂*鮮明的形象，而這也是麥當(dāng)勞一直希望留給消費者的印象——傳播快樂的使者。而KFC直接用品牌創(chuàng)始人作為形象載體，將肯德基上校塑造為烹雞**，并為此撰寫了品牌故事，告訴消費者上校是如何研發(fā)出*美味的雞塊，是如何堅持將*美味的雞塊帶給消費者的？聲形并茂的為消費者傳遞出每塊雞塊背后的故事，讓消費者深信只有肯德基的雞塊才是*美味的。
    而在中餐領(lǐng)域，俏江南的京劇臉譜更是直接而鮮明表達(dá)出自己是中國高端美食的代表。
    無論是麥當(dāng)勞叔叔還是肯德基上校都是品牌載體應(yīng)用的經(jīng)典案例。而葉茂中營銷策劃在與真功夫合作時，為真功夫塑造了一個鮮明的品牌形象—“功夫龍”，通過功夫龍的形象有效傳遞出了真功夫的品牌核心價值及所蘊含功夫文化，給消費者留下了過目不忘的深刻印象，為真功夫品牌知名度及美譽度提升起到了很大的作用。
    真功夫品牌形象載體：功夫龍 
    2、讓你的門店與眾不同：  
    消費者選擇一家餐廳的時候，第*眼看的是什么？自然是門店外觀。
    對于餐飲企業(yè)尤其是連鎖餐飲企業(yè)而言，門店的重要性不言而喻。門店就如同一個人的臉一樣，消費者對你第*印象的好壞與否，能不能將眼光投向你，首先一點，就要看你的門店是否有足夠吸引力。
    那么，對于餐飲企業(yè)而言，如何打造門店的吸引力呢？
    這必須要圍繞著品牌定位來進(jìn)行，門店的形象必須要和品牌定位高度一致，如果脫離了品牌的定位而一味追求差異化、追求特色，那也起不到好的效果。
    如何打造門店的吸引力，不妨可以從以下幾個方面著手：
        責(zé)任編輯：小季     www.atm-sprinta.com    2010-6-19 14:49:34

文章來源：