鈣保健品上市營銷案例分析(二)

添加日期：2010年6月23日 閱讀：1002

　　信手拈來，緊抓市場空白點
　　經(jīng)過對調(diào)研數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，我們得出初步結(jié)論：補鈣市場定位點非常集中，且已經(jīng)有成熟品牌占據(jù)市場的相對至高點。
　　瑙鑫鈣要從市場的哪個角度切入來分這塊大蛋糕？
　　策略集中考察：補鈣習慣。
　　策略集中質(zhì)疑：瑙鑫鈣的直接目標人群是中老年人，調(diào)研顯示中老年朋友普遍對什么時間補鈣效果*佳沒有清晰的認識。這是否是一個巨大的市場空白點呢？還是一個裝飾華麗的陷阱？！
　　在策劃界有這樣一種現(xiàn)象：明顯的市場空白點，明確的目標消費群，明白的市場前景，明晰的市場定位，明了的傳播策略。這樣的“五明”依然會造成“無名”。這就是傳說中的虛擬定位！這種定位很大程度上是策劃人的一種想當然，在理論上他是存在的，在實際的市場運作中確沒有絲毫的競爭力可言。很多產(chǎn)品陷入虛擬定位的泥沼中苦苦掙扎而不能自拔。
　　在確定核心市場定位上，麥肯.光華在瑙鑫鈣項尚可謂慎之又慎。為了保證企業(yè)的每一分錢都不浪費，我們對市場定位進行了小規(guī)模的市場測試，雖然憑借多年的策劃經(jīng)驗，我們相信不會出現(xiàn)錯誤但以防萬一，我們必須要謹慎。
　　拿到測試報告后，我們真的把心放到了肚子里，因為一切都在我們的預料之中：補鈣習慣，我們抓到了這個巨大的市場。
　　名稱上的障礙反而是*初的機會
確立市場定位之后，接下來*關(guān)鍵的問題就是傳播。案子進行到這里，有一個巨大的問題擺在我們面前：那就是產(chǎn)品的名稱“瑙鑫鈣”。
　　通過文章標題，相信大家已經(jīng)看到了我們給產(chǎn)品賦予的新名稱：那就是“8點鈣”。這個名字一出，幾乎就得到了所有人的追捧，因為它完美的詮釋了我們的核心定位，包含了絕大部分的傳播策略！
　　我不得不提到的是，命名的過程頗有些驚心動魄！
　　以我們的經(jīng)驗判斷，如果以“瑙鑫鈣”這個名稱命名產(chǎn)品的話，多好的策略實施效果也會打上個六折！但改變產(chǎn)品名稱**是個巨大的運作過程，而且相信企業(yè)之所以這樣命名一定有著多方面的考量，改名前景暗淡。
　　就這個顧慮我們和廠家進行了專門溝通。結(jié)果真是令人驚喜——可以改變產(chǎn)品的名稱！也許看客們無法理解我們的歡喜，我們相信自己的智慧，但也感謝上天給我們的機會！再一次，ZTSW讓我們看到了產(chǎn)品的光輝燦爛的前程。
　　不得不提一下，對改變產(chǎn)品名稱一事，很多策劃公司本身都是畏縮的，一來企業(yè)向來對產(chǎn)品名稱“情有獨鐘”，而來就是運作中的產(chǎn)品任意改名也會產(chǎn)生言重的負面影響。雖然很多人已經(jīng)意識到了名稱對產(chǎn)品的重要作用，但很多企業(yè)還是在產(chǎn)品請外腦策劃前就已經(jīng)定案。殊不知，產(chǎn)品的名稱和包裝一樣，是能夠說話的，是和消費者溝通的*直接橋梁。一個響亮的名稱抵過幾百萬的廣告費用！
　　可惜，很多企業(yè)沒有意識到名稱的重要！可幸，ZTSW給了產(chǎn)品這個機會！
　　思考--論證--推翻再思考的過程是激動且興奮的，晝夜鉆研后的我們已經(jīng)多日在辦公室里迎接早上8點的太陽。常常激動于產(chǎn)品的好名字即將刮起的銷售風暴，也因此更加期待有震撼力的廣告語浮出水面。數(shù)日的摸索后，成百上千句的廣告語羅列出來，其中*能表達產(chǎn)品的被我們挑了出來：“8點補鈣 健康常在！”
　　豐滿產(chǎn)品 加強市場壁壘
　　一切進行的都很順利，現(xiàn)在我們要做的*后一個步驟就是為新產(chǎn)品樹立一個**的進入壁壘，免得忙乎半天確給別人做了嫁衣！  
　　保健品行業(yè)總是給人忽悠再加忽悠的印象，但也是*現(xiàn)實的功能為王的市場。確定了補鈣習慣的市場定位，還需要產(chǎn)品強大的功能作為保證，才能保證產(chǎn)品做長做久而不是一個短線產(chǎn)品。
　　我們?yōu)楫a(chǎn)品規(guī)劃了是三個維度的個性特征：第*塊就是習慣定位，也就是倡導8點補鈣的習慣。第二塊就是產(chǎn)品特性，防止品牌跟風。我們不是靠名稱做市場短信，而是有著實實在在的螯合技術(shù)，品質(zhì)有保證。第三塊就是品牌傳播。ZTSW賦予了產(chǎn)品生生不息的品牌價值。這三塊并不是獨立割裂存在，他們是揉合在一起的整體！這樣做的目的是使得8點鈣的產(chǎn)品定位更加鮮明，同時也遏制了同類產(chǎn)品的模仿。他們可以模仿我們某一方面或者某一個層次，但永遠不可能超越，只是共同做大這個市場的跟隨品牌而已！ 
        責任編輯：小季     atm-sprinta.com    2010-6-23 9:30:26

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