鈣保健品上市營(yíng)銷案例分析(二)

添加日期：2010年6月23日 閱讀：957

　　信手拈來(lái)，緊抓市場(chǎng)空白點(diǎn)
　　經(jīng)過(guò)對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，我們得出初步結(jié)論：補(bǔ)鈣市場(chǎng)定位點(diǎn)非常集中，且已經(jīng)有成熟品牌占據(jù)市場(chǎng)的相對(duì)至高點(diǎn)。
　　瑙鑫鈣要從市場(chǎng)的哪個(gè)角度切入來(lái)分這塊大蛋糕？
　　策略集中考察：補(bǔ)鈣習(xí)慣。
　　策略集中質(zhì)疑：瑙鑫鈣的直接目標(biāo)人群是中老年人，調(diào)研顯示中老年朋友普遍對(duì)什么時(shí)間補(bǔ)鈣效果*佳沒(méi)有清晰的認(rèn)識(shí)。這是否是一個(gè)巨大的市場(chǎng)空白點(diǎn)呢？還是一個(gè)裝飾華麗的陷阱？！
　　在策劃界有這樣一種現(xiàn)象：明顯的市場(chǎng)空白點(diǎn)，明確的目標(biāo)消費(fèi)群，明白的市場(chǎng)前景，明晰的市場(chǎng)定位，明了的傳播策略。這樣的“五明”依然會(huì)造成“無(wú)名”。這就是傳說(shuō)中的虛擬定位！這種定位很大程度上是策劃人的一種想當(dāng)然，在理論上他是存在的，在實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)作中確沒(méi)有絲毫的競(jìng)爭(zhēng)力可言。很多產(chǎn)品陷入虛擬定位的泥沼中苦苦掙扎而不能自拔。
　　在確定核心市場(chǎng)定位上，麥肯.光華在瑙鑫鈣項(xiàng)尚可謂慎之又慎。為了保證企業(yè)的每一分錢(qián)都不浪費(fèi)，我們對(duì)市場(chǎng)定位進(jìn)行了小規(guī)模的市場(chǎng)測(cè)試，雖然憑借多年的策劃經(jīng)驗(yàn)，我們相信不會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)誤但以防萬(wàn)一，我們必須要謹(jǐn)慎。
　　拿到測(cè)試報(bào)告后，我們真的把心放到了肚子里，因?yàn)橐磺卸荚谖覀兊念A(yù)料之中：補(bǔ)鈣習(xí)慣，我們抓到了這個(gè)巨大的市場(chǎng)。
　　名稱上的障礙反而是*初的機(jī)會(huì)
確立市場(chǎng)定位之后，接下來(lái)*關(guān)鍵的問(wèn)題就是傳播。案子進(jìn)行到這里，有一個(gè)巨大的問(wèn)題擺在我們面前：那就是產(chǎn)品的名稱“瑙鑫鈣”。
　　通過(guò)文章標(biāo)題，相信大家已經(jīng)看到了我們給產(chǎn)品賦予的新名稱：那就是“8點(diǎn)鈣”。這個(gè)名字一出，幾乎就得到了所有人的追捧，因?yàn)樗�完美的詮釋了我們的核心定位，包含了絕大部分的傳播策略！
　　我不得不提到的是，命名的過(guò)程頗有些驚心動(dòng)魄！
　　以我們的經(jīng)驗(yàn)判斷，如果以“瑙鑫鈣”這個(gè)名稱命名產(chǎn)品的話，多好的策略實(shí)施效果也會(huì)打上個(gè)六折！但改變產(chǎn)品名稱**是個(gè)巨大的運(yùn)作過(guò)程，而且相信企業(yè)之所以這樣命名一定有著多方面的考量，改名前景暗淡。
　　就這個(gè)顧慮我們和廠家進(jìn)行了專門(mén)溝通。結(jié)果真是令人驚喜——可以改變產(chǎn)品的名稱！也許看客們無(wú)法理解我們的歡喜，我們相信自己的智慧，但也感謝上天給我們的機(jī)會(huì)！再一次，ZTSW讓我們看到了產(chǎn)品的光輝燦爛的前程。
　　不得不提一下，對(duì)改變產(chǎn)品名稱一事，很多策劃公司本身都是畏縮的，一來(lái)企業(yè)向來(lái)對(duì)產(chǎn)品名稱“情有獨(dú)鐘”，而來(lái)就是運(yùn)作中的產(chǎn)品任意改名也會(huì)產(chǎn)生言重的負(fù)面影響。雖然很多人已經(jīng)意識(shí)到了名稱對(duì)產(chǎn)品的重要作用，但很多企業(yè)還是在產(chǎn)品請(qǐng)外腦策劃前就已經(jīng)定案。殊不知，產(chǎn)品的名稱和包裝一樣，是能夠說(shuō)話的，是和消費(fèi)者溝通的*直接橋梁。一個(gè)響亮的名稱抵過(guò)幾百萬(wàn)的廣告費(fèi)用！
　　可惜，很多企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到名稱的重要！可幸，ZTSW給了產(chǎn)品這個(gè)機(jī)會(huì)！
　　思考--論證--推翻再思考的過(guò)程是激動(dòng)且興奮的，晝夜鉆研后的我們已經(jīng)多日在辦公室里迎接早上8點(diǎn)的太陽(yáng)。常常激動(dòng)于產(chǎn)品的好名字即將刮起的銷售風(fēng)暴，也因此更加期待有震撼力的廣告語(yǔ)浮出水面。數(shù)日的摸索后，成百上千句的廣告語(yǔ)羅列出來(lái)，其中*能表達(dá)產(chǎn)品的被我們挑了出來(lái)：“8點(diǎn)補(bǔ)鈣 健康常在！”
　　豐滿產(chǎn)品 加強(qiáng)市場(chǎng)壁壘
　　一切進(jìn)行的都很順利，現(xiàn)在我們要做的*后一個(gè)步驟就是為新產(chǎn)品樹(shù)立一個(gè)**的進(jìn)入壁壘，免得忙乎半天確給別人做了嫁衣！  
　　保健品行業(yè)總是給人忽悠再加忽悠的印象，但也是*現(xiàn)實(shí)的功能為王的市場(chǎng)。確定了補(bǔ)鈣習(xí)慣的市場(chǎng)定位，還需要產(chǎn)品強(qiáng)大的功能作為保證，才能保證產(chǎn)品做長(zhǎng)做久而不是一個(gè)短線產(chǎn)品。
　　我們?yōu)楫a(chǎn)品規(guī)劃了是三個(gè)維度的個(gè)性特征：第*塊就是習(xí)慣定位，也就是倡導(dǎo)8點(diǎn)補(bǔ)鈣的習(xí)慣。第二塊就是產(chǎn)品特性，防止品牌跟風(fēng)。我們不是靠名稱做市場(chǎng)短信，而是有著實(shí)實(shí)在在的螯合技術(shù)，品質(zhì)有保證。第三塊就是品牌傳播。ZTSW賦予了產(chǎn)品生生不息的品牌價(jià)值。這三塊并不是獨(dú)立割裂存在，他們是揉合在一起的整體！這樣做的目的是使得8點(diǎn)鈣的產(chǎn)品定位更加鮮明，同時(shí)也遏制了同類產(chǎn)品的模仿。他們可以模仿我們某一方面或者某一個(gè)層次，但永遠(yuǎn)不可能超越，只是共同做大這個(gè)市場(chǎng)的跟隨品牌而已！ 
        責(zé)任編輯：小季     www.atm-sprinta.com    2010-6-23 9:30:26

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