醫(yī)藥營銷策略之“錯位營銷”

添加日期：2012年7月27日 閱讀：1226

　　獨(dú)木橋上“側(cè)半身”
　　在一個狹窄的獨(dú)木橋上，兩個人相向而行正面相遇，因橋面狹窄，對急于過橋的兩個人來說，所面臨的可能是無處可避也無處可讓的窘境。而且，在已經(jīng)行至半路的情況下，誰也不愿意再退回去--因?yàn)槎家�趕時間，多耽誤一分鐘可能就會錯失一宗大的生意機(jī)會。遇到這種情況，你會怎么辦？
　　當(dāng)面對這種情況的時候，可能的解決辦法，似乎也只有如下幾種：
　　其一，過橋的兩人互不相讓，并由此進(jìn)入僵持狀態(tài)，*終斗起氣來，搞了個兩敗俱傷，到*后誰都過不了橋；其二，兩人拼力前沖，看誰力氣更大。*終一人落水，另一人順利過橋；或者兩人都落水，誰也過不了橋；其三，其中一方退回，待另一方過橋之后，自己再重新來過，這樣，雙方都能實(shí)現(xiàn)過橋目的，但其中先退回去的一方，要比另一方花費(fèi)更多時間，成為明顯的“吃虧者”；其四，其中一方側(cè)半個身位，或雙方各自為對方側(cè)出半個身位來，這樣雙方通過錯身的方式，都能用*短的時間過橋，而且還不必面臨落水的尷尬。
　　但凡具有正常思維的人，在權(quán)衡之后，都會對“過橋”有一個明確而恰當(dāng)?shù)倪x擇。很顯然，在以上這幾種可能的“過橋”方式中，僵持、拼力和退回的方式，對于其中任何一方，甚至是對于雙方來說都不劃算，只有“側(cè)半身”的方式是*具智慧的。如果條件允許，在能夠錯得開身的情況下，采用這種方式，可以說是坐贏不輸。只要稍微錯一下身位，就能在節(jié)省彼此時間的基礎(chǔ)上，各自順利實(shí)現(xiàn)過橋目的。不用說，這是一個雙贏的選擇。別看一個小小的過橋之舉，其中卻是充滿了智慧，也充滿了對機(jī)會的選擇。以此為喻，應(yīng)用在市場經(jīng)營活動中，亦可以演繹成一種包含差異化營銷、錯位競爭等多種選擇在內(nèi)的商戰(zhàn)智慧。
　　側(cè)半身，幫你打開前行中的“暗門”
　　側(cè)半身，實(shí)際上是一種生存智慧，它可以滲透到生活中的方方面面，包括大至對人際關(guān)系的經(jīng)營，小至對某一筆具體生意的處理，都可以從“側(cè)半身”的思維中，找到能夠幫你打開堵塞前進(jìn)道路的“暗門”。
　　當(dāng)被應(yīng)用在經(jīng)營活動中的時候，側(cè)半身就是一種經(jīng)營智慧；當(dāng)被應(yīng)用在營銷活動中的時候，側(cè)半身就是一種營銷智慧。好哪口就吃哪口，走什么路就唱什么歌。“側(cè)半身”的道理，其實(shí)放在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域任何存在競爭的地方都是相通的，至于要不要側(cè)身、如何側(cè)身、側(cè)身到什么程度，各人有各人的評判標(biāo)準(zhǔn)。具體到營銷領(lǐng)域，雖然有差異化、錯位營銷等種種貌似與“側(cè)身”理論涵義相同的說法，但無疑，差異化、錯位營銷等概念都是從靜態(tài)角度出發(fā)，而“側(cè)半身”卻是一種動態(tài)概念。當(dāng)企業(yè)面對主要競爭對手的時候，如果說差異化、錯位營銷更多是處于劣勢競爭地位者所做出的一種被動性選擇，那么“側(cè)半身”的營銷方式則更具主動性，是企業(yè)自發(fā)、合理調(diào)整營銷戰(zhàn)略和競爭策略的一種姿態(tài)。在這種姿態(tài)下，企業(yè)對自身行動具有更強(qiáng)的掌控力。
　　10年前，大概是從1996年左右開始，五糧液的市場規(guī)模躍升至中國白酒行業(yè)第*，并通過其后幾年對“買斷經(jīng)營”的大力拓展，一舉成為行業(yè)“頭牌”，并*終奠定和鞏固了自己在行業(yè)內(nèi)的地位，號稱“中國酒業(yè)大王”。
　　當(dāng)五糧液風(fēng)光“稱王”之時，茅臺雖然扛著“國酒”的名頭，卻在五糧液面前失了“國酒”的顏面。5年前，茅臺酒開始在終端發(fā)力，并著力打造自己“中國第*酒”的品牌定位，面對五糧液瘋狂擴(kuò)“量”（主要是擴(kuò)大系列酒的產(chǎn)量、擴(kuò)大貼牌酒的產(chǎn)量、擴(kuò)大貼牌數(shù)量）所帶來的市場壓力，茅臺沒有迷失自己�！熬茦I(yè)大王”要的是高市場覆蓋和高市場占有，“國酒”要的卻是市場地位和在消費(fèi)者心目中的高端占位。茅臺的堅(jiān)守，在與五糧液的市場競爭中*終贏得了階段性勝利--目前，無論是從市場影響、品牌美譽(yù)度、市場定位上來看，還是從兩大品牌在股市上的表現(xiàn)來說，茅臺都已經(jīng)重新壓制住了五糧液。
　　不與五糧液在“量”上相爭，而是與之在“質(zhì)”上搶位，茅臺的這個半身“側(cè)”得何其優(yōu)雅，也許會更讓那些有心學(xué)習(xí)的品牌羨煞。因?yàn)槊┡_知道，醬香型白酒長達(dá)五年的出廠周期，與濃香型白酒半年一載就可以出酒的“高產(chǎn)”相比，在量上永遠(yuǎn)都無法占到第*，因此只能在“質(zhì)”和“品”上做足文章。
　　錯位，是為了在競爭中避免鋒芒相向但凡是存在競爭的地方，在競爭對手之間，沒有哪個不是帶著鋒芒而來。如果競爭雙方采取鋒芒畢露的競爭姿態(tài)，難免就會鋒芒相向，硬碰硬的*終結(jié)局就是折損雙方各自的能量。
　　在競爭中，當(dāng)你與對手勢均力敵，或者要同時面對多個對手的時候，能夠讓半個身位給對方，亦即能夠在競爭中稍微側(cè)半個身，以錯位思考的方式，并且采取錯位營銷的手段，以此來避開對手之鋒芒，這樣做，所體現(xiàn)出來的是一種經(jīng)營智慧。不僅可以保存自己的實(shí)力，也給了自己在競爭中尋找*佳突圍方式的機(jī)會。
　　在酒行業(yè)，陷入競爭重圍而不知道轉(zhuǎn)身的企業(yè)不在少數(shù)。這些殺紅了眼的企業(yè)，甚至連側(cè)個身的時間都節(jié)省了，只知道死沖濫殺、東施效顰。因此浪費(fèi)了許多市場資源和從競爭中“突圍”的機(jī)會，*終深陷競爭紅海而不能自拔。這種“呆頭鵝”式的競爭，在白酒行業(yè)發(fā)展的各個階段都有體現(xiàn)：廣告標(biāo)王時期，大家開始比誰錢袋鼓、比誰腰腿粗，頭腦發(fā)熱的企業(yè)一窩蜂；終端競爭時代，大家開始比開瓶費(fèi)、比買店費(fèi)和包場費(fèi)、比促銷費(fèi)，水漲船高之下，不斷向上抬行情的企業(yè)，*后都成了“冤大頭”；渠道競爭時期，所有企業(yè)的目光都聚焦在了渠道經(jīng)銷商身上，要壓貨、要打款、要銷量，*后將經(jīng)銷商的利潤空間壓縮到了極限。而經(jīng)銷商一旦“反水”，將資源全部集中到優(yōu)勢品牌身上的時候，那些非強(qiáng)勢品牌所要面臨的，也許是“渠道崩盤”的結(jié)局。
　　當(dāng)然，酒行業(yè)也有一些善于在競爭中“側(cè)身”的企業(yè)，他們*終能夠取得成功的根本原因，就是對市場發(fā)展不同階段需要采取不同錯位方式的道理了然于心，而且會身體力行地去應(yīng)用。比如洋河藍(lán)色經(jīng)典，在酒行業(yè)一窩蜂追求產(chǎn)品包裝定位的大紅大紫之時，能夠另辟蹊徑，借助“藍(lán)色”與行業(yè)通行色形成的色差，開展差異化的“色”營銷。同時，側(cè)身讓開了茅臺、五糧液等強(qiáng)勢名酒在傳統(tǒng)名酒流通渠道的鋒芒，轉(zhuǎn)而向關(guān)系營銷和“汽車后備箱”求解，從而在一“側(cè)”一“錯”間，贏得了市場成功，也贏得了行業(yè)尊重，更使自己在發(fā)展壯大中鋒芒逐漸趨于厚重，從而具有選擇更強(qiáng)對手和更強(qiáng)營銷方式的主動權(quán)。
　　搶先機(jī)，側(cè)半個身位足矣高手過招，彼此間在實(shí)力上其實(shí)并無太大懸殊。比如茅臺和五糧液，在這對高端白酒市場上持續(xù)多年的老對手之間，論實(shí)力，論影響，論“吸金”能力，論對行業(yè)的推動力，論市場號召力，可以說不相上下，而且各具優(yōu)勢。
　　但無疑，無論是品牌定位、營銷策略還是市場占位，兩者之間存在著明顯差異：五糧液追求“大”，在總體規(guī)模上占優(yōu)，*終成了“酒業(yè)大王”；茅臺追求“精”，在品牌定位上穩(wěn)居高端，堅(jiān)守著“國酒”旗號。五糧液在高端品牌形象上始終不及茅臺，茅臺及其系列產(chǎn)品在市場占有率上不及五糧液也是事實(shí)，這種差異，*終成就的是五糧液在“商務(wù)用酒”領(lǐng)域的強(qiáng)勢和茅臺在“政務(wù)用酒”領(lǐng)域的**。
　　不管是五糧液和茅臺的競爭，還是茅臺和五糧液的比拼，實(shí)際上在競爭中雙方都已經(jīng)側(cè)出了半個身位，各自引領(lǐng)“商務(wù)”和“政務(wù)”領(lǐng)域的消費(fèi)潮流，即是兩者在競爭中側(cè)身的結(jié)果。從這對對手間的競爭軌跡及其結(jié)果看，搶先機(jī)，側(cè)半個身位足矣。
　　當(dāng)然，作為一種經(jīng)營智慧，側(cè)半身的營銷方式，也要隨著市場環(huán)境、競爭背景、競爭對手等的變化而進(jìn)行不斷調(diào)整，要根據(jù)自身在行業(yè)發(fā)展中的不同階段和所處的地位，來靈活選擇與對手之間采取什么樣的競爭方式：是自己側(cè)身，還是逼對手去側(cè)身？或者干脆直接以強(qiáng)勢兵力將對手滅掉？抑或是面對強(qiáng)大的對手，自己選擇閃身而去？
責(zé)任編輯：鮑慶義    www.atm-sprinta.com    2012-7-27 9:12:00

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