臨門一腳才是銷售的關(guān)鍵

添加日期：2012年8月8日 閱讀：901

　　在一個企業(yè)的營銷團隊中，總是有人業(yè)績突出，成長為銷售明星；而有人業(yè)績平平，混跡于同行四處謀生；更有那么一些失敗者，他們除了消耗公司的差旅費之外，基本見不到其績效。究其因，樂觀者曰時機，悲觀者曰命運，明理者曰區(qū)域差異，糊涂者曰客戶素質(zhì)，不一而足。
　　數(shù)年前，本人手下新招來一位年輕業(yè)務(wù)經(jīng)理，他是營銷專業(yè)科班出身，在大學(xué)里又是教授營銷學(xué)，因此對于我們這些半路出家搞營銷的人而言，開初都很看重他，并相信他會出手不凡。孰料他幾個月下來一事無成。一次，我利用巡視市場的機會，親自帶他走市場。**后，他對我說：“我明白了我們之間的差距。其實你對客戶所講的道理我都會講，有些理論我們還搞過專題研究。但是我缺乏銷售達成的實際經(jīng)驗和豐富技巧。我真是白跑了。我申請調(diào)離銷售部，讓我去市場部吧�！�
　　可見，其實造成銷售業(yè)績差異的根本點，還在于銷售達成的技巧和功夫上。就算是大學(xué)里同樣優(yōu)秀的畢業(yè)生，開發(fā)或者管理同樣市場的同一個客戶，其效率和效益也可能截然不同，區(qū)別就在于他們達成實際銷售的能力不同。
　　為什么說銷售的實際達成是銷售工作中*重要的環(huán)節(jié)呢？這就類似于踢球，你會空中停球、盤球、帶球、挑球、過人、任意球、定位球、角球、頭球、正射、側(cè)射、抽射、倒掛金鉤……你的技巧再多再好，可是臨門一腳時，你打在門柱上，球偏了！反彈回來，你再補射，可是球飛出場地了。殊知前面那些一切的一切，都只不過是基本功，是過程。沒有實現(xiàn)“進球”這個*根本的目標(biāo)，隨你怎么安慰自己，反正在局外人看來，這場球你就算是白踢了。
　　有感于此，筆者根據(jù)數(shù)年來的營銷實踐，將一些初淺的心得體會輯錄如下，希望能對奮斗在一線的營銷人員有所幫助。
　　射門的關(guān)鍵：把握時機誰都知道時機的重要性，晚一秒，也許車禍就不會發(fā)生，早一秒，也許那粒決勝的球就進了。問題是，在實際營銷工作中，我發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)人員通常犯的第*大錯誤，就是不會把握時機；或者說，他們比較遲鈍，沒有意識到時機已經(jīng)來臨，與成功失之交臂。當(dāng)然，創(chuàng)造時機，那是另外一種境界。
　　我們常見業(yè)務(wù)員應(yīng)付領(lǐng)導(dǎo)的一句話就是：“那個客戶很不錯，實力可以，網(wǎng)絡(luò)也可以，信譽也很好，人很有誠意，我們談得很好。應(yīng)該很有做成的機會�！�
　　讓領(lǐng)導(dǎo)白興奮一場。事實上，讓他再跟多幾次客戶，他還是這樣說。因為他已經(jīng)錯失良機了。
　　誤區(qū)在于，他把跟客戶溝通或者談判的氛圍想當(dāng)然地當(dāng)成了結(jié)果。
　　不少業(yè)務(wù)員以能跟客戶搭上話為成功，甚至以能跟客戶海闊天空地神侃為榮。但侃是侃了，可能客戶還開心地笑了，你也給他留下了一個比較親和的印象了，但主題沒有（或不敢）挑明，該趁熱打鐵敲定的事沒有（或沒有勇氣）落實，你就只好寄希望于下次再來談。但下次拜訪時，客戶出差了，或談到一半時臨時有急事外出了，或他昨晚跟老婆吵架了，*有可能的是，你的競爭對手已經(jīng)捷足先登了。
　　把握時機，就是在引導(dǎo)客戶談?wù)撋虅?wù)主題時，如果你初步確定客戶的興趣點已經(jīng)有了，差的只是興奮點，那么，你可以采用拋磚引玉之法，誘使客戶明確講出他的愿望和要求，然后在政策范圍內(nèi)就當(dāng)場答復(fù)，超出政策就借口走出門外立即請示。如果客戶不愿意先講，你也可以主動出擊，先原則性地攤牌，然后再逐條談判，保持一定的靈活性，但談判的主動權(quán)應(yīng)掌握在自己手中。
　　總之，應(yīng)該記�。何覀兓�了時間、精力和金錢來拜訪客戶，我們一定會有一個目的，我們業(yè)務(wù)人員的汗水是值錢的，我們**不能空手而歸——哪怕我此行只能證明我以后再也不用冤枉花時間來拜訪這個所謂的客戶了，這也是一種成功。但是無論如何都要一個結(jié)果，這個結(jié)果現(xiàn)在就要，而不是等到下次。
　　我的兩個部下在處理同樣的退貨事項時，就產(chǎn)生了截然不同的結(jié)果。一個是在福建漳州，他跟客戶商量好了退貨變促銷的條件，就立即報告了公司，并跟客戶簽了一份備忘錄傳真回來，下午就去客戶庫房辦好了清點工作，然后順利同客戶結(jié)算鋪底金。之后該客戶換了我司的其他品牌繼續(xù)運作。而在合肥的一個業(yè)務(wù)員，也給客戶講好了條件，如按5元/件降價處理庫存，但就未能當(dāng)場結(jié)算鋪底金，變成了客戶享受了降價優(yōu)惠，卻要等賣完再結(jié)算。事實上，沒花錢的貨也就不上心，拖了兩年還是那樣，貨也爛了，客戶的信心也徹底滅了，*后公司要催款，客戶還不認帳，搞到法庭相見。這幾乎在我們公司變成了兩個經(jīng)典案例。
　　象我們這種職業(yè)經(jīng)理人，每年都在全國跑來跑去。然而說到哪個具體的客戶頭上，我們一生又能和他見多少次面呢？所以，我們每一次的拜訪，都必須是高效拜訪，有效拜訪。我們到市場就是為了診斷問題，解決問題。我們要創(chuàng)造和把握一切可利用的時機，促成合作和深化合作。我想，還在一線的同志如果也有這樣的心態(tài)并不斷努力，相信你會取得更快的進步和更大的成功。
　　射門的要點：選準角度如果我們面對的是一座空門，而你又是一個人自由自在地玩耍，我相信不會踢球的人也能輕松進球，除非你是香港腳（腳太臭）。但是，在賽場，后有追兵，前有堵截，旁有干擾和偷襲，上有觀眾，耳邊有裁判的哨子，對手有時根本就不講什么游戲規(guī)則，恨不得給你招招致命，身在其境，想必每個人都有巨大的壓力——有人指出，足球前鋒射門時的壓力比飛行員起飛那一剎那還大。
　　你現(xiàn)在知道千載難逢的射門機會已經(jīng)來臨了，下一步的關(guān)鍵就是要選準角度。
　　按理說，球門比球大N倍，好象隨意都能進球。實際上，你的機會是轉(zhuǎn)瞬即逝的，你只有選擇*佳角度才有成功的可能。否則，差之毫厘，失之千里——不要說千里，就是1000um也完全失敗了。
　　落實到營銷上，在特定的商業(yè)談判氛圍中，要達到計劃中的談判目標(biāo)——而且現(xiàn)在已經(jīng)有了這種成功的可能，還必須選準*佳的切入點，順勢談下去才有可能實現(xiàn)突破。
　　這是因為，客戶的關(guān)注點一般來說都比較多，如品牌的區(qū)域規(guī)劃與保護、渠道的價格政策、鋪底數(shù)額、回款政策、返點、運費、退貨政策、廣告、促銷等等，這些你可能都興致勃勃地談到了，客戶也表現(xiàn)出了濃厚的興趣，但*后你失望地發(fā)現(xiàn)，客戶還是不能當(dāng)場下定決心跟你達成合作。原因何在？原來這是一個由板材想轉(zhuǎn)型做油漆涂料的客戶，他的資金不是問題，分銷的渠道很好，物流配送的能力也具備。你知道他跟你談話時*擔(dān)心的是什么嗎？因為他怕招不到合用的油漆項目經(jīng)理人，招不到好的業(yè)務(wù)員、營業(yè)員、技術(shù)服務(wù)員，而自己又不大懂，所以，盡管自己挺感興趣，但哪里敢去開什么涂料專賣店或者搞什么工程漆代理？
　　如果我們采用斯沃特分析法來研究這個客戶，很快就可以明白，這個客戶的優(yōu)勢就是前文所述的資金、分銷、物流；而劣勢呢，他做慣了坐商，不善于主動出擊，所以做終端、搞市場推廣、促銷等，是他**的弱項；威脅點在于，一是他還沒有真正意識到經(jīng)營需要轉(zhuǎn)型，二是他不清楚做化工的現(xiàn)實和長遠意義，轉(zhuǎn)型也將轉(zhuǎn)到其他行業(yè)，如去開酒樓或洗腳城；機會點在于，一是給他描述涂料行業(yè)的前景和市場成長的空間，讓他似乎能看得見摸得著；二是一定要給他算投入與產(chǎn)出比，三、四十萬的投入，做得好一年有200萬以上的回報；三是重點講解我司將如何幫助他招聘、培訓(xùn)人員、開發(fā)多種渠道、售后現(xiàn)場服務(wù)，將來又如何協(xié)助他進行公司化運作，總而言之，動之以情，曉之以利，誘之以服務(wù)，這才是他內(nèi)心真正的關(guān)注點。如果不從這個隱性的角度切入，你大談市場、品牌、產(chǎn)品、廣告，可能都是白談。
　　通過上述案例使我們認識到：要選準切入的角度，不是一件簡單的事，必須運用斯沃特分析工具，透徹分析該客戶的綜合背景，從而得出他的優(yōu)勢、劣勢、威脅點、機會點。所謂“角度”，就是抓住機會點來談。這個機會點，可能是顯性的，但更大的可能是隱性的，必須透過表象看出本質(zhì)。（諸位要練就練這個真工夫。）射門的技巧：掌握方式前文已提及，同樣是射門，有多種方式可能選擇，如頭球、正射、側(cè)射、抽射、倒射（倒掛金鉤）等，其實，在實戰(zhàn)中，還可以射滾地球、射小門、傳球式射門等。只有選用*適當(dāng)?shù)姆绞�，才能保證進球的效果，否則，仍然可能是雞飛蛋打！
　　在恰當(dāng)?shù)臅r機，憑理性判斷（而不是憑經(jīng)驗）選準話題切入，還需要采取*合適的方法開展談判，才*有可能達到你所想要的目的。
　　通常在切入正題后的談判方式有：
　　1、正面突破式。對該客戶的關(guān)鍵性心理需求已了然于胸，即可單刀直入，直奔要害，干脆利落地拿出針對性的解決方案。抓住了主要矛盾或矛盾的主要方面，大局已定，其他問題就可迎刃而解了。
　　2、側(cè)面迂回式。因話題太大，或客戶的顧慮點較多，和客戶的關(guān)系也不太熟，適合采用此方式。即圍繞談話主題的幾個要點，由遠及近，由常規(guī)（政策范圍內(nèi)）到要害（客戶的非常規(guī)或超常規(guī)要求），越談越熱烈，越談越深入，*后經(jīng)請示、備案后才形成合作方案。
　　3、口頭承諾式。有經(jīng)驗的客戶一般對包裝物破損和產(chǎn)品質(zhì)量原因造成的退貨、甚至是因為自己經(jīng)營缺乏經(jīng)驗導(dǎo)致某些品種、規(guī)格的積壓，都擔(dān)心廠家不負責(zé)任。這個時候，你必須做出口頭承諾：1、產(chǎn)品質(zhì)量原因，我廠**包退、包換、包賠；2、包裝破損，不是客戶的錯，可先扣付貨款，再由我方找物流公司協(xié)調(diào)賠償；3、不適應(yīng)市場的品種、規(guī)格的產(chǎn)品，原則上是不能退貨的，可盡量由我們共同把市場工作做得細一些，推適銷對路的產(chǎn)品；如果發(fā)生了這種情況，也可通過促銷等手段來消化；實在不行，你愿意積極出面向公司申請退貨，但運費和包裝費要客戶承擔(dān)。注意：口頭承諾要注意把握原則尺度，切忌信口開河，說到就要做到，不能失信于人。
　　4、現(xiàn)場規(guī)劃式。凡涉及到店頭門面招牌、燈箱、廣告噴繪、背景墻、展示架、貨架、貨物陳列或堆碼等事項，口說就不如行動，宜現(xiàn)場就帶客戶看場地、作規(guī)劃，讓客戶從想象中去感受如果按你的規(guī)劃去做出來之后，該是怎樣的整齊、美觀、大方、現(xiàn)代感甚至是霸氣，*后，你還必須向他交代上述物料的費用分攤方法。當(dāng)然你能把圖紙上、想象中的場景向客戶描述的很生動，打動了他，一般來說，如何分攤費用，并不是客戶*關(guān)心的事。
　　5、化難為易式。象前面所提到的說服板材客戶轉(zhuǎn)型做油漆涂料的案例，就是典型的化難為易式。對于習(xí)慣于搞批發(fā)、做分銷的任何客戶來說，或者是一些文化層次不夠高的客戶，你如果想成功開發(fā)他，都要采取此法。原因在于，你越想全方位、多角度、多層次地闡述，他越怕麻煩，或者不太能聽懂。那么我們的職責(zé)，就是要把復(fù)雜的問題簡單化，抓住要點，用他能聽懂的語言，通俗地解釋，著重地強調(diào)。他理解了，當(dāng)然才能接受。
　　6、化簡為繁式。對于已成功開發(fā)的客戶，涉及到具體的項目工作需要推動，則要反向采取化簡為繁的辦法。還是以那個板材客戶為例：假如他現(xiàn)在專賣店或店中店已開了，但是銷量上不去，你去處理，那就要不厭其煩地做工作、引導(dǎo)他搞公司化運作。因為：零售在油漆涂料的經(jīng)營中只能占到10—20%的比例，傳統(tǒng)的分銷現(xiàn)在很難做，所以他還必須配備小區(qū)推廣人員、家裝渠道人員、工程渠道人員、同城及異地分銷人員、技術(shù)服務(wù)人員，。然后你替他規(guī)劃、招聘及培訓(xùn)這支隊伍。工作不做細，大而化之，就見不到銷量增長，*后就是該客戶的自生自滅。
　　7、誘之以利式。企業(yè)是一種追求利潤的動物，而客戶是一種攫取利益的殘酷動物。沒有永遠的朋友，只有永恒的利益。所以，跟客戶談利益，永遠是他感興趣的話題。但是，談利益，我們主張要談得實際一點：一要幫客戶規(guī)劃分銷價、終端零售價，讓他確實感覺到可能的利潤空間，切莫只報價就算完事，這樣的話客戶永遠都會嫌你的價格貴，因為你沒告訴他如何高進高出，穩(wěn)定獲利；二要積極替客戶預(yù)測將可能達到的規(guī)模和效益，讓他將未來可能賺到的錢就好象已經(jīng)裝到了口袋里似的，這樣他就很難不下決心投入，因為他怕喪失如此難得的賺錢機會。*好是采用原始辦法，找張紙、一只筆、再借個計算器，當(dāng)場算效益帳給他。算好帳之際，也就是你和客戶握手言歡之時！
　　8、曉之以理式。此招對已經(jīng)有一定規(guī)模、在當(dāng)?shù)厥袌鲆延幸稽c聲望的客戶很管用。我們有必要把他放到當(dāng)?shù)匾粋�宏觀的市場背景中來分析（也許他從來還沒有被人這樣當(dāng)面分析過），告知他的長項和弱項，讓他明白如果和我們合作將帶來的結(jié)果是幫助他做大做強、在當(dāng)?shù)乜赡艿於�龍頭地位、共同成長、雙贏，這是給他講機會點；同時，還應(yīng)該給他講威脅點，如當(dāng)?shù)啬男┍人�做得大的、或�?guī)模差不多的（一定要點名），和我們已有了初步合作意向（讓他有興趣就去調(diào)查吧），我們?yōu)槭裁礇Q定選擇他來合作？道理講清楚了，不愁他不和你簽合同或進一步擴大合作。
　　射門的要領(lǐng)：掌控力度球場上，要準確地進球，必須根據(jù)來球方向、所處位置角度、距球門遠近、攔截干擾狀況等多種因素，掌控*適合的力度起腳，方可能應(yīng)聲入網(wǎng)，取得萬眾歡呼的結(jié)果。成功僅是一種結(jié)果，雖不排除有一定機緣性，但總體來說，成功靠的還是科學(xué)的訓(xùn)練、良好的身體素質(zhì)、心理素質(zhì)，特別是球員綜合的技能技巧、臨場判斷與處置。
　　一般來說，距離球門越遠，踢球的力度就需要越大，否則，沒有進球的可能。所處的位置越刁，也需要加大力度，才能讓守門員防不勝防。但是，力度也不是隨意想加就加的，尤其是已經(jīng)臨門了，再拔腳狂射，有必要嗎？要么是浪費力氣，要么還會飛出場外。巧射不也是一門藝術(shù)嗎？
　　反映在營銷上，要注意下述情況：
　　1、新客戶開發(fā)，要巧射。新客戶由于是初次合作，還缺乏深入了解，互信度相對來說也不夠，大力抽射是不合適宜的。因為缺乏比較，你大力了，他也未必感受得到。相反，如果一開始就是較大的力度，他還可能形成習(xí)慣性的依賴。以貨款結(jié)算方式為例：如果我們一開始就堅持先款后貨、或**，客戶就會習(xí)慣以此方式與我方合作，減輕我方的資金周轉(zhuǎn)壓力和貨款回籠風(fēng)險。偶爾特殊情況下，經(jīng)請示同意他**、或推遲幾天付款，他覺得你幫了他很大的忙，心懷感激。但是，如果你一開始就放寬到批結(jié)、或月結(jié)，你就忙著催款吧，明明你已經(jīng)很寬松，但他**不會感激你，而只會埋怨你，因為你讓他討厭——老是催他要錢。
　　2、老客戶維護，視情而定，既需要巧射，亦需要力射。有經(jīng)驗的老業(yè)務(wù)都知道，客情關(guān)系太熟，有時候也不好處理，因為他把你看成朋友，什么大小事情都找你。怎么辦呢？常規(guī)事務(wù)，能幫就要盡量幫他，不然怎么配稱朋友呢；非常規(guī)的事務(wù)，有時你要學(xué)會打太極，往上級推一推，不是客戶的任何要求都應(yīng)該落實和滿足他。對確實合理而又必要的事，你當(dāng)然也不要怕麻煩，要盡力為他爭取政策和條件；超出常規(guī)的事務(wù)，那已經(jīng)超越了你的權(quán)限，適當(dāng)?shù)丶哟罅Χ仁菓?yīng)該的，不然很可能影響客戶對你的信心，也會影響合作。
　　3、對有潛力的老客戶的發(fā)展問題，必須是力射。因為老客戶大家早就建立了良好的合作基礎(chǔ)，只要他有潛力，我們就必須想辦法進一步擴大或深化合作。根據(jù)營銷學(xué)原理，開發(fā)新客戶的難度是挖掘老客戶的8倍。所以，擴大，就是促使他在原有合作項目的基礎(chǔ)上，再增加我司的其他產(chǎn)品或新產(chǎn)品；深化，就是把業(yè)已合作的項目加大人力物力的投入，把銷量沖上去，把市場占有率提高，把品牌的知名度、美譽度提升。當(dāng)然，這不是客戶單方面的事，所以我們也必須看準市場、選好客戶，加大扶持力度。對好客戶，就是要下猛藥，才能短時間見效，起到樹立樣板市場和打造優(yōu)秀客戶的表率作用！
責(zé)任編輯：鮑慶義    www.atm-sprinta.com    2012-8-8 9:55:28

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