攻心戰(zhàn)術(shù)讓目標(biāo)客戶死心塌地

添加日期：2012年8月22日 閱讀：745

　　“心戰(zhàn)”背景
      在接手碧樹晴天前，碧樹晴天已經(jīng)在市場上推廣一年多了，我們以前也看到過碧樹晴天的一些廣告，對其市場定位“中產(chǎn)階層的別墅”印象很深。碧樹晴天是由具有十多年健康住宅開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的格瑞恩（香港上市公司）開發(fā)的，這也是格瑞恩繼在香港、上海、天津、武漢等城市成功開發(fā)多個(gè)城市地標(biāo)級(jí)建筑后，在首府的開山之作。
　　由于碧樹晴天前期推廣、銷售效果不好，離代理商的銷售目標(biāo)相差較遠(yuǎn)，而且，碧樹晴天在市場上一年時(shí)間的廣告?zhèn)鞑ヒ膊⑽礊槠錁淞⒘己玫捻?xiàng)目形象和知名度，這也令代理商感覺壓力日重�？蛻粽业轿覀�，也是希望我們能為碧樹晴天塑造一個(gè)“與眾不同”的賣點(diǎn)，并由此推動(dòng)建立項(xiàng)目的全新品牌形象，使之在整個(gè)首府南部別墅市場脫穎而出，配合并促進(jìn)實(shí)現(xiàn)代理商的市場銷售目標(biāo)。
　　“心戰(zhàn)”前奏之市場環(huán)境調(diào)查
      別墅一般在自然環(huán)境優(yōu)勢與交通優(yōu)勢較為集中的地域分布，首府各區(qū)域別墅“板塊化”特征也十分明顯，而碧樹晴天所處的首府南部板塊，就是首府五大熱點(diǎn)別墅區(qū)之一。關(guān)于首府南部板塊別墅市場對碧樹晴天的推廣影響，主要呈現(xiàn)五大特點(diǎn)：
　　第*，目前該板塊別墅主要分布在高速路沿線，這幾年，首府對該板塊的市政基礎(chǔ)設(shè)施投資已超過20億元。
　　第二，該板塊別墅項(xiàng)目共同特點(diǎn)是：容積率低、綠化率高、建筑密度小。
　　第三，該板塊不同于首府傳統(tǒng)的別墅區(qū)，產(chǎn)品定位是中高收入人群的第*居所，而不是豪宅。
　　第四，目前該板塊別墅的置業(yè)人群，主要是其附近區(qū)域工作的私營業(yè)主，以及向西、向北輻射帶沿線國家機(jī)關(guān)中工作的人士。
　　第五，目前該板塊的Townhouse、獨(dú)棟等項(xiàng)目單價(jià)多在7000元/平米左右，正好相當(dāng)于城區(qū)公寓的價(jià)格。
　　從整體看，首府南部板塊的別墅市場行情看好，別墅開發(fā)銷售穩(wěn)步增長，針對的目標(biāo)客群多屬于“經(jīng)濟(jì)型客戶”，該板塊別墅也多為第*居所之用。鑒于此等市場情況，該板塊別墅不適合“豪宅概念”、“尊崇身份”等首府傳統(tǒng)別墅區(qū)常用的運(yùn)作手法，而是應(yīng)該強(qiáng)調(diào)“住別墅”所能帶來的生活質(zhì)量升級(jí)、品位的提升等。
　　關(guān)于周邊項(xiàng)目的競爭威脅，我們主要鎖定了以下三個(gè)項(xiàng)目：麒麟閣、名都天下和望琴海。
　�。�1）麒麟閣（三期），總建筑面積15萬平米，綠化率37%，規(guī)劃容積率1.05，產(chǎn)品形式主要為聯(lián)排別墅，共300套，售價(jià)7500元/平米，主要賣點(diǎn)是基于其前兩期開發(fā)形成的總規(guī)模達(dá)百萬平米的成熟社區(qū)，各類市政配套比較成熟，其園林特色體現(xiàn)為充分利用原生林木打造的園林和水景環(huán)境，有著濃郁的東方文化情趣。
　　（2）名都天下，總建筑面積35萬平米，綠化率達(dá)到70%，規(guī)劃容積率0.38，產(chǎn)品形式主要為獨(dú)棟、疊拼和平層公寓，共600套。獨(dú)棟均價(jià)7700元/平米，疊拼均價(jià)6700元/平米，主要賣點(diǎn)有2座高爾夫球場、6萬平米五星級(jí)溫泉度假酒店、7000平米溫泉SPA等，主推高爾夫養(yǎng)生別墅的概念，強(qiáng)調(diào)其是一座私人度假勝地。
　　（3）望琴海，總建筑面積50萬平米，綠化率50%，規(guī)劃容積率1.30，產(chǎn)品形式為板樓、塔樓，均價(jià)6000元/平米，其主要賣點(diǎn)是5萬平米的大型人工湖，營造愛琴海情調(diào)社區(qū)，包括2萬平米的愛琴海風(fēng)情廣場、5000平米的蒙娜麗莎商業(yè)走廊、8000平米的超大人文會(huì)所、社區(qū)著名品牌雙語幼兒園、小學(xué)等等。盡管望琴海項(xiàng)目不屬于別墅，但是因?yàn)槠浯蛟斓莫?dú)特的異域風(fēng)情、較碧樹晴天更為完備的生活配套，以及比碧樹晴天低1000多元的單價(jià)，也被我們列入碧樹晴天的客群截流項(xiàng)目名單。
　　從我們列出的競爭項(xiàng)目來看，有兩點(diǎn)結(jié)論：其一，上述競爭項(xiàng)目各自產(chǎn)品亮點(diǎn)都比較突出，與碧樹晴天產(chǎn)品特點(diǎn)比較各有千秋，構(gòu)成較大的客戶分流威脅。其二，上述項(xiàng)目在突出產(chǎn)品賣點(diǎn)的同時(shí)，更注重檔次與品位的形象塑造，社區(qū)文化氣質(zhì)獨(dú)特。
　　這兩點(diǎn)對于碧樹晴天的重新定位起到很關(guān)鍵的作用。
　　“心戰(zhàn)”序幕之產(chǎn)品定位
      “心戰(zhàn)”的目的就是通過塑造出產(chǎn)品或品牌的獨(dú)特利益點(diǎn)，以直入消費(fèi)者內(nèi)心“深處”的溝通方式，以期“打動(dòng)人心”，促進(jìn)銷售。按照美國品牌**愛克的理論來說，品牌包含消費(fèi)者的三種需求，其一是功能性需求，其二是情感性需求，其三是自我表現(xiàn)需求。
　　以“獨(dú)特利益點(diǎn)”對位“功能性需求”，那么，在開展碧樹晴天的市場推廣之前，首要解決的就是其產(chǎn)品的“重新定位”的問題。我們針對碧樹晴天產(chǎn)品的優(yōu)劣勢進(jìn)行了深入的分析。
　�。�1）優(yōu)勢：純獨(dú)棟別墅，均價(jià)7000元，戶型240-290平米，總價(jià)起價(jià)170萬，并且贈(zèng)送500-1200平米的私家庭院；0.25的低容積率，30萬平米集中綠地，5公里長的別墅園區(qū)水系蜿蜒，社區(qū)內(nèi)2000株30年以上成熟原生大樹生態(tài)，10萬平米的運(yùn)動(dòng)會(huì)所等。
　�。�2）劣勢：離首府市區(qū)太遠(yuǎn)，從市中心驅(qū)車得60多公里，走高速也得1個(gè)多小時(shí)，比名都天下還往南10公里；社區(qū)周邊市政配套極不成熟，如沒有醫(yī)院、學(xué)校等。
　　相比于面積400－600平方米、總價(jià)在500萬以上的豪華別墅，碧樹晴天無疑是中產(chǎn)階層的理想選擇。
　　分析前期的推廣，從項(xiàng)目傳播的幾大優(yōu)勢來看，比如“自然環(huán)境很好”、“庭院很大”、“均價(jià)7000元”、“會(huì)所配套較多”等，前期推廣的產(chǎn)品定位在針對客群心理的攻勢上，核心就在于針對中產(chǎn)階層打出的“低總價(jià)、高配置”。但是，以“中產(chǎn)別墅”對人群的界定，實(shí)際將項(xiàng)目的賣點(diǎn)主要集中于“賣便宜”、“賣性價(jià)比”等，有損于碧樹晴天的項(xiàng)目形象。對于別墅消費(fèi)群的消費(fèi)心理而言，讓別人知道自己買了座“便宜的別墅”，他的面子也肯定掛不住的。
　　鑒于以上的分析，這就促使我們在碧樹晴天的產(chǎn)品定位上必須要狠打優(yōu)勢、規(guī)避劣勢。在園林、配套等方面，碧樹晴天與競爭項(xiàng)目比沒有決定性優(yōu)勢，其*大的差異點(diǎn)或利益點(diǎn)就在于其小獨(dú)棟的形態(tài)和贈(zèng)送的大面積庭院，所以，我們*終決定以“純獨(dú)棟，大庭院生活”為其新的產(chǎn)品定位，因?yàn)楸虡淝缣斓耐ピ好娣e已經(jīng)可以和豪華別墅相媲美，但價(jià)格卻不到豪華別墅的1/3。從與周邊競爭項(xiàng)目的對比來看，碧樹晴天“大庭院”也是能與競爭項(xiàng)目的“聯(lián)排別墅”、“養(yǎng)生豪宅”造成市場區(qū)分的一個(gè)點(diǎn)。而碧樹晴天的“便宜”特點(diǎn)，就留給銷售員“一對一”直面客戶時(shí)口頭解決，不在推廣上做大肆宣揚(yáng)。
　　僅僅具有了“獨(dú)特的利益點(diǎn)”或差異化的產(chǎn)品定位，我們認(rèn)為還不足以完全打動(dòng)人心！因?yàn)楸虡淝缣毂旧?致命的一個(gè)劣勢就是“距離遠(yuǎn)”，重新確立的產(chǎn)品定位的強(qiáng)化，只不過是加強(qiáng)了其產(chǎn)品特色賣點(diǎn)，但仍不能有效地屏蔽項(xiàng)目的“致命劣勢”。如果將新的產(chǎn)品定位優(yōu)勢點(diǎn)擴(kuò)大宣傳，極可能落得和前期推廣相同的結(jié)局，即項(xiàng)目的產(chǎn)品優(yōu)勢越是強(qiáng)調(diào)，反而會(huì)越發(fā)突出“致命劣勢”，反倒給客戶“欲蓋彌彰”的感覺。
　　碧樹晴天產(chǎn)品的*大賣點(diǎn)已經(jīng)找到，接下來就是如何找到“客群對碧樹晴天致命劣勢的屏蔽點(diǎn)”。
　　“心戰(zhàn)”策略之“開路篇”
　　開路，即在所有人以為沒有路的地方走出一條路。亦即跳脫產(chǎn)品功能、價(jià)格的拼殺，以項(xiàng)目的品位、氣質(zhì)及精神取勝，在目標(biāo)人群心理開辟出一條通往碧樹晴天的心路。這條心路也就是“客群對項(xiàng)目劣勢的心理屏蔽點(diǎn)”。
　　那么，“到底是些什么人、他們?yōu)槭裁匆�買碧樹晴天？”
　　為了具體摸清客群的心理，我們專門對已購買碧樹晴天的業(yè)主進(jìn)行了一場摸底調(diào)查。 字串8從購買用途看，絕大多數(shù)業(yè)主并沒有將碧樹晴天作為第*居所，真正住進(jìn)來的只有4、5戶，主流心態(tài)是“現(xiàn)在不住今后住，或者是養(yǎng)老、退休后過來生活”。這些業(yè)主在首府城區(qū)都有房，但是因?yàn)橄矚g碧樹晴天的大庭院，希望在這里能夠提升自己的生活品位。業(yè)主中有很多人是為父母養(yǎng)老、為自己退休、為孩子今后留下產(chǎn)業(yè)而購買碧樹晴天。
　　從收入特征看，業(yè)主中機(jī)關(guān)干部和私營老板占據(jù)了很大的比例，這就暗示著很多業(yè)主在正當(dāng)?shù)氖杖雭碓椿�礎(chǔ)上，不乏很多機(jī)關(guān)的隱性收入者在內(nèi)。而且，業(yè)主的普遍收入只能保證其有能力消費(fèi)200萬以下的別墅。
　　從購買動(dòng)機(jī)看，我們調(diào)查到一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象，有些已購買碧樹晴天的業(yè)主說，“正是因?yàn)楹芏嗳瞬恢�道這個(gè)項(xiàng)目，所以才買！”這給我們一個(gè)很大的啟示，我們從這一點(diǎn)反推發(fā)現(xiàn)業(yè)主們一個(gè)比較趨同的心態(tài)，就是“希望熟人知道自己買別墅的人越少越好”，有一種希望將自己“躲藏”起來的心理暗示。
　　“為什么業(yè)主不選麒麟閣、名都天下呢？為什么不到首府傳統(tǒng)別墅區(qū)置業(yè)呢？”我們依據(jù)業(yè)主的心理暗示再反推，欣喜地獲得了下面的答案：
　　第*，相對于周邊區(qū)域的麒麟閣、名都天下、望琴海等競爭項(xiàng)目，現(xiàn)有客群選擇碧樹晴天的動(dòng)機(jī)，在于心理上對這些項(xiàng)目太“密”的抗性，而碧樹晴天0.25的容積率產(chǎn)生的“疏闊”的感覺，比較符合客群的心理暗示。
　　第二，相對于首府傳統(tǒng)的別墅區(qū)域，目標(biāo)客群對傳統(tǒng)區(qū)域別墅的“露富”、“顯尊”的產(chǎn)生心理抗性，而碧樹晴天獨(dú)處首府南部較遠(yuǎn)的區(qū)域，卻正好符合了心理暗示所希望達(dá)到的“隱”與“藏”的效果。 字串8我們繼續(xù)往下推導(dǎo)，又得出令我們驚喜不已的兩個(gè)結(jié)論。 字串8結(jié)論一，解決如何有效屏蔽碧樹晴天“致命劣勢”的問題。
　　現(xiàn)有業(yè)主希望通過“隱”和“藏”，來達(dá)成其有效的“心理安全”保障的結(jié)果！正是因?yàn)檫@種心理和需求，使得碧樹晴天的離城“距離遠(yuǎn)”反而有機(jī)會(huì)從劣勢一舉咸魚翻身，而成為碧樹晴天為其它競爭項(xiàng)目所“不可復(fù)制的獨(dú)特優(yōu)勢”。
　　結(jié)論二，達(dá)到泛化目標(biāo)客群的目的。
　　從業(yè)主所要求的“心理安全”，進(jìn)而可以將其上升到一個(gè)更寬泛的心理領(lǐng)域，即“這里的生活，不再擔(dān)心有人打攪，真正能夠讓人心情放松，心事放下，再不必為心里藏著的事所牽累，感覺到生活很是輕松，生命很是愉悅”。這種心理或是心情的境界，能夠既包含現(xiàn)有的目標(biāo)客群，而且能夠在此基礎(chǔ)上將目標(biāo)人群的范圍擴(kuò)大，比如說“為父母的養(yǎng)老而買”、“為藝術(shù)的創(chuàng)作不受打擾而買”、“為逃避紛繁的城市以求清靜養(yǎng)心而買”等等，達(dá)到“泛化”目標(biāo)人群，擴(kuò)大銷售面的效果。
　　所以，對于后期的客群定位，也躍然紙上，客戶描摹如下：身為機(jī)關(guān)干部、私企老板、高層白領(lǐng)、藝術(shù)工作者、文藝娛樂界成功人士、高校教授的他們，正處于30－45歲的青壯年華，為追求居住自然環(huán)境更好、更清靜、產(chǎn)品品質(zhì)更高的生活，希望進(jìn)行第二次置業(yè)，而這次新的置業(yè)取向有可能會(huì)選擇購買合適價(jià)位的碧樹晴天。
責(zé)任編輯：鮑慶義    www.atm-sprinta.com    2012-8-22 9:32:41

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