企業(yè)成功的三種基本戰(zhàn)略

添加日期：2010年6月30日 閱讀：935

     為求得企業(yè)生存和長(zhǎng)期穩(wěn)定地發(fā)展，為不斷地獲得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境及內(nèi)部資源和能力的狀況，對(duì)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、達(dá)到目標(biāo)的途徑和手段進(jìn)行總體謀劃，即實(shí)施戰(zhàn)略管理。有三種提供成功機(jī)會(huì)的基本戰(zhàn)略方法，可能使公司成為同行中的佼佼者：
　　總成本**(overall cost leadership)戰(zhàn)略
　　差異化(differentiation)戰(zhàn)略
　　專一化(focus)戰(zhàn)略
　　有時(shí)公司可能成功地尋求一種以上的方法作為其基本目標(biāo)，但這種情況實(shí)現(xiàn)的可能很小。有效地貫徹任何一種基本戰(zhàn)略，通常都需全力以赴，并輔以一個(gè)組織安排。如果公司的基本目標(biāo)不只一個(gè)，則這些力量將被分散。這些基本戰(zhàn)略使公司得以在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中勝過對(duì)手。
      總成本**戰(zhàn)略
　　成本**要求積極地建立起達(dá)到有效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費(fèi)用的控制，*大限度地減小研究開發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費(fèi)用。為了達(dá)到這些目標(biāo)，有必要在管理方面對(duì)成本控制給予高度重視。盡管質(zhì)量、服務(wù)以及其他方面也不容忽視，但貫穿于整個(gè)戰(zhàn)略中的主題是使成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
　　盡管可能存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)作用力，處于低成本地位的公司可以獲得高于產(chǎn)業(yè)平均水平的收益。其成本優(yōu)勢(shì)可以使公司在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的爭(zhēng)斗中受到保護(hù)，因?yàn)樗�的低成本意味著�?dāng)別的公司在競(jìng)爭(zhēng)過程中已失去利潤(rùn)時(shí)，這個(gè)公司仍然可以獲取利潤(rùn)。低成本地位有利于公司在強(qiáng)大的買方威脅中保衛(wèi)自己，因?yàn)橘I方公司的壓力*多只能將價(jià)格壓到效率居于其次的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水平。低成本也構(gòu)成對(duì)強(qiáng)大供方威脅的防衛(wèi)，因?yàn)榈统杀驹趯?duì)付賣方產(chǎn)品漲價(jià)中具有較高的靈活性。導(dǎo)致低成本地位的諸因素通常也以規(guī)模經(jīng)濟(jì)或成本優(yōu)勢(shì)的形式建立起進(jìn)入壁壘。*后，低成本地位通常使公司與替代品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)所處的地位比產(chǎn)業(yè)中其他競(jìng)爭(zhēng)者有利。
贏得總成本*低的地位通常要求具備較高的相對(duì)市場(chǎng)份額或其他優(yōu)勢(shì)，諸如良好的原材料供應(yīng)等�；蛟S也可能要求產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要便于制造生產(chǎn)，保持一個(gè)較寬的相關(guān)產(chǎn)品系列以分散成本，以及為建立起批量而對(duì)所有主要客戶群進(jìn)行服務(wù)。由此，實(shí)行低成本戰(zhàn)略就可能要有很高的購(gòu)買先進(jìn)設(shè)備的前期投資、激進(jìn)的定價(jià)和承受初始虧損，以攫取市場(chǎng)份額。高市場(chǎng)份額又可進(jìn)而引起采購(gòu)經(jīng)濟(jì)性而使成本進(jìn)一步降低。一旦贏得了成本**地位，所獲得的較高的利潤(rùn)又可對(duì)新設(shè)備、現(xiàn)代化設(shè)施進(jìn)行再投資以維護(hù)成本上的**地位。這種再投資往往是保持低成本地位的先決條件。
　　差異化戰(zhàn)略
　　差異化戰(zhàn)略是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式：設(shè)計(jì)或品牌形象(Mercedes Benz在汽車業(yè)中聲譽(yù)卓著)、技術(shù)特點(diǎn)(Coleman在野營(yíng)設(shè)備業(yè)中)、外觀特點(diǎn)(Jenn-Air在電器領(lǐng)域中)、客戶服務(wù)(Crown Cork及Seal在金屬罐產(chǎn)業(yè)中)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)(Caterpillar Tractor在建筑設(shè)備業(yè)中)及其他方面的獨(dú)特性。*理想的情況是公司使自己在幾個(gè)方面都差異化。例如，卡特皮勒推土機(jī)公司(Caterpillar Tractor)不僅以其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)良的零配件供應(yīng)服務(wù)著稱，而且以其極為優(yōu)質(zhì)耐用的產(chǎn)品享有盛譽(yù)。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，差異化戰(zhàn)略并不意味著公司可以忽略成本，但此時(shí)成本不是公司的首要戰(zhàn)略目標(biāo)。
　　如果差異化戰(zhàn)略可以實(shí)現(xiàn)，它就成為在產(chǎn)業(yè)中贏得超常收益的可行戰(zhàn)略，因?yàn)樗�能建立起�?duì)付五種競(jìng)爭(zhēng)作用力的防御地位，雖然其形式與成本**有所不同。差異化戰(zhàn)略利用客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)以及由此產(chǎn)生對(duì)價(jià)格的敏感性下降使公司得以避開競(jìng)爭(zhēng)。它也可使利潤(rùn)增加卻不必追求低成本�？蛻舻闹艺\(chéng)以及某一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要戰(zhàn)勝這種“獨(dú)特性”需付出的努力就構(gòu)成了進(jìn)入壁壘。產(chǎn)品差異化帶來較高的收益，可以用來對(duì)付供方壓力，同時(shí)可以緩解買方壓力，當(dāng)客戶缺乏選擇余地時(shí)其價(jià)格敏感性也就不高。*后，采取差異化戰(zhàn)略而贏得顧客忠誠(chéng)的公司，在面對(duì)替代品威脅時(shí)，其所處地位比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也更為有利。
　　實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化有時(shí)會(huì)與爭(zhēng)取占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額相矛盾。它往往要求公司對(duì)于這一戰(zhàn)略的排它性有思想準(zhǔn)備，即這一戰(zhàn)略與提高市場(chǎng)份額兩者不可兼顧。較為普遍的情況是，如果建立差異化的活動(dòng)總是成本高昂，如：廣泛的研究、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、高質(zhì)量的材料或周密的顧客服務(wù)等，那么實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化將意味著以成本地位為代價(jià)。然而，即便全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)的顧客都了解公司的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，也并不是所有顧客都愿意或有能力支付公司所要求的較高價(jià)格(當(dāng)然在諸如挖土機(jī)械設(shè)備行業(yè)中，這種愿出高價(jià)的客戶占了多數(shù)，因而 Caterpillar的產(chǎn)品盡管標(biāo)價(jià)很高，仍有著占統(tǒng)治地位的市場(chǎng)份額)。在其他產(chǎn)業(yè)中，差異化戰(zhàn)略與相對(duì)較低的成本和與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng)?shù)膬r(jià)格之間可以不發(fā)生矛盾。
　　專一化戰(zhàn)略
　　*后一類基本戰(zhàn)略是主攻某個(gè)特定的顧客群、某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)。正如差異化戰(zhàn)略那樣，專一化戰(zhàn)略可以具有許多形式。雖然低成本與產(chǎn)品差異化都是要在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，專一化戰(zhàn)略的整體卻是圍繞著很好地為某一特定目標(biāo)服務(wù)這一中心建立的，它所制定的每一項(xiàng)職能性方針都要考慮這一目標(biāo)。這一戰(zhàn)略的前提是：公司能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù)，從而超過在更廣闊范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。結(jié)果是，公司或者通過較好滿足特定對(duì)象的需要實(shí)現(xiàn)了差異化，或者在為這一對(duì)象服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本，或者二者兼得。盡管從在整個(gè)市場(chǎng)的角度看，集中戰(zhàn)略未能取得低成本或差異化優(yōu)勢(shì)，但它的確在其狹窄的市場(chǎng)目標(biāo)中獲得了一種或兩種優(yōu)勢(shì)地位。
     采用專一化戰(zhàn)略的公司也具有贏得超過產(chǎn)業(yè)平均水平收益的潛力。它的目標(biāo)集中意味著公司對(duì)于其戰(zhàn)略實(shí)施對(duì)象或者處于低成本地位，或者具有高差異化優(yōu)勢(shì)，或者兼有二者。正如我們已在成本**戰(zhàn)略與產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略中已經(jīng)討論過的那樣，這些優(yōu)勢(shì)保護(hù)公司不受各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)作用力的威脅。專一化戰(zhàn)略也可以用來選擇對(duì)替代品*具抵抗力或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手*弱之處作為公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。
　　專一化戰(zhàn)略常常意味著對(duì)獲取的整體市場(chǎng)份額的限制。專一化戰(zhàn)略必然地包含著利潤(rùn)率與銷售量之間互為代價(jià)的關(guān)系。正如差異化戰(zhàn)略那樣，專一化戰(zhàn)略可能會(huì)也可能不會(huì)以總成本優(yōu)勢(shì)作為代價(jià)。 
        責(zé)任編輯：小季     www.atm-sprinta.com    2010-6-30 11:02:02

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