醫(yī)藥影視廣告創(chuàng)作思路

添加日期：2010年8月4日 閱讀：1033

　　醫(yī)藥影視廣告通常采用兩種訴求手法，一種是給消費者擺事實、講道理的理性誘導；另一種則是與消費者交流感情、引發(fā)共鳴的感性誘導。理性誘導通過理性的分析理性的思考，而感性誘導通過情感的交流產生感性沖動。這兩種不同的表現手法所產生的影響和作用各不相同。但從實際效果來看，對消費者影響*快的往往是情感而不是理智。然而，理性誘導與感性誘導并不對立，在實際運用中，它們各有千秋，運用得法會相得益彰。因此，在決定一個藥品的影視廣告是運用理性誘導，還是感性訴求時，必須根據藥品本身的特點和目標消費群體的特征進行選擇。 
　　價格較低的藥品或臨床上常用的常規(guī)品種，適合運用感性誘導的方法。 
　　對于價格相對較低的藥品，大多數的目標消費者都具備充足的購買力，他們在購買這一類藥品時一般不會作過多的思考，而表現得較為隨意和感性。在這種情況下，藥品的影視廣告就應考慮通過情感的勸說和誘導，給目標消費者留下良好印象，使其能在購買時第*時間想到藥品的名字，作出消費的決定。例如抗過敏藥息斯敏在*初進入市場時，就曾巧妙地通過一位司機服用傳統(tǒng)抗過敏藥和息斯敏之后的不同表情，來進行情感的誘導，突出了息斯敏這一新型抗過敏藥既可止癢又不會令人嗜睡的優(yōu)點，使消費者印象深刻，令病患者躍躍欲試，*終實現了品牌的成功上市！康必得的雪天廣告很溫馨，很符合消費者的心理！ 
　　價格較高的藥品或新上市、具有較新作用機理的新藥，適合運用理性誘導的方法。 
　　此時，一方面受價格因素影響，購買力普遍下降，消費者一般會先權衡一下價格和需求之間的關系，消費時會表現得比較理性；另一方面由于受樸素的等值心理影響，消費者考慮得更多的是所付出的錢與藥品的功效是否等價，因而會更關注藥品本身的療效，在藥品的功效沒有獲得確證之前，消費者不會輕易作出選擇。針對這種情況，藥品廣告就必須通過對藥品有效成分的分析、藥物作用機理的闡述以及藥物功效的準確訴求，輔以嚴密的邏輯推理，使消費者從理性的角度確認藥品的良好品質，從而作出理性的選擇。如用于泌尿系統(tǒng)感染的維宏片、用于治療皮膚螨蟲的新膚螨靈霜等都是通過廣告的理性誘導實現了產品的推廣。 
　　目標消費者為女性時，適合采用感性誘導的方法。 
　　我們知道，絕大多數女性天生厭惡嚴密的推理、繁瑣的考證和枯燥的說教，而比較喜歡接近生活的情感訴求，如果用理性誘導的方法來表達針對女性目標消費者的藥品時，不但難以起到預期的效果，有時還會令其產生反感。在這方面，太太藥業(yè)的系列產品運用得可謂得心應手。特別是靜心口服液，通過情感的渲染獲得了極大的成功，成為同類產品中的佼佼者。 
　　目標人群廣泛時，適合采用感性與理性綜合運用的方法。 
　　目標消費群中文化程度高者因見多識廣，有自己的主見，不會輕易被情感所打動；而文化程度較低者大多缺乏理性思考的習慣，一般喜歡隨波逐流、感情用事，討厭理性的說教。因而此時若單單采用一種表現手法，都有失去另一部分目標消費者的可能。因此，比較理想的做法就是讓廣告的開頭和結尾部分具有感性色彩，在中間部分穿插理性的訴求。先通過感性誘導激起消費者的興趣，然后以理性誘導精辟獨到的分析，*后再用感性誘導鞏固消費者的態(tài)度。這樣一來，即使再廣泛的人群都可以兼顧得到，收到較全面的效果。

        責任編輯：小徐     atm-sprinta.com    2010-8-4 9:28:05

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