兒童藥經(jīng)營(yíng)啟動(dòng)“學(xué)霸”模式

添加日期：2014年7月7日 閱讀：771

    王總的團(tuán)隊(duì)兩年前就開始著手探索兒童藥的研發(fā)和營(yíng)銷，但兒童藥市場(chǎng)向來是企業(yè)的“雞肋”，一則兒童藥臨床試驗(yàn)的復(fù)雜程度和風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成人試驗(yàn)，研發(fā)報(bào)審程序很嚴(yán)謹(jǐn)，資金、人力、時(shí)間、技術(shù)等研發(fā)成本較高；二則兒童藥的品牌知名度建設(shè)前期需要大力宣傳投入，但安全風(fēng)險(xiǎn)高于其他藥品，如尼美舒利事件、優(yōu)卡丹事件都讓企業(yè)大傷元?dú)狻?BR>    隨著單獨(dú)二胎政策逐步落實(shí)和市場(chǎng)消費(fèi)需求提高，這些年，王總所在企業(yè)看到了這一市場(chǎng)的廣闊前景，但慎之又慎，不敢輕易涉足。新研發(fā)的幾個(gè)產(chǎn)品都是目前市場(chǎng)上集中度較高、安全性比較穩(wěn)定的兒童感冒類和兒童補(bǔ)益類用藥，主要以沖劑、糖漿、顆粒等傳統(tǒng)劑型為主，不敢做很大的研發(fā)突破。企業(yè)很困惑，既想先入為主，又不敢為天下先，雖然有所投入，但效益一般，非常糾結(jié)。
    “以前，企業(yè)一直靠大廣告投入拉動(dòng)終端銷售，這幾年，醫(yī)藥終端攔截日益嚴(yán)重，尤其是兒童藥。由于兒童藥危機(jī)事件頻繁曝光，以及缺乏相應(yīng)的教育認(rèn)知，家長(zhǎng)們更傾向于店員推薦、醫(yī)生開方，其次才會(huì)選擇自主購(gòu)買品牌和終端促銷。終端攔截畢竟不是企業(yè)品牌營(yíng)銷的長(zhǎng)久之計(jì)，因此兒童藥的營(yíng)銷模式和品牌傳播也需要有大的突破。”王總的這番話道出了不少致力于兒童藥市場(chǎng)的企業(yè)家們的心聲。
    筆者以為，這種顧慮實(shí)無必要，所謂“萬(wàn)變不離其宗”，兒童藥經(jīng)營(yíng)歸根結(jié)底還是醫(yī)藥營(yíng)銷的一部分，而營(yíng)銷的主要因素依然離不開產(chǎn)品、渠道、傳播等幾大問題，要想順利開拓兒童藥市場(chǎng)，必須開啟“學(xué)霸”模式，參考其他企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，借鑒其失敗教訓(xùn)，以下習(xí)題必須通關(guān)：
    1.產(chǎn)品研發(fā)敢試
    目前，我國(guó)兒童藥適宜的品種、劑型和規(guī)格有限，而兒童服藥普遍存在的問題是劑型不當(dāng)。針對(duì)這一點(diǎn)，企業(yè)可以從產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、口感口味、服用方法等方面入手進(jìn)行劑型改造，比如將藥品設(shè)計(jì)成水果、卡通等兒童喜愛的形象，用兒童喜歡的水果、甜食等口味吸引兒童的注意力，轉(zhuǎn)移用藥痛苦；又如將兒童用藥設(shè)計(jì)成各種口味的泡騰片，可在日常飲食中用藥、吸收藥效等等，舉一反三，大膽想象，積極落實(shí)。
    其次，兒童藥品種主要集中于呼吸道感染、胃腸道用藥和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)益等領(lǐng)域，兒童患病率高，用藥隱患也較低，但隨著兒童疾病譜的復(fù)雜化，有能力的企業(yè)不妨積極開拓，甚至可以開發(fā)一些小病種的輔助治療藥物和醫(yī)療器械，搶占市場(chǎng)空白點(diǎn)。
    2.市場(chǎng)定位因地制宜
    國(guó)內(nèi)兒童用藥企業(yè)的市場(chǎng)定位主要有兩種，一種是整合所有兒童用藥，推出系列組合，做兒童藥市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌，如太陽(yáng)石藥業(yè)的好娃娃、達(dá)因藥業(yè)的伊可新等等；另一種是細(xì)分兒童藥市場(chǎng)，做細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并在細(xì)分領(lǐng)域延展產(chǎn)品線，如葵花藥業(yè)的小葵花、神威藥業(yè)的神苗等等。
    其實(shí)，無論是前者還是后者，都需要企業(yè)審視自身資源進(jìn)行定位，太陽(yáng)石、達(dá)因旗下兒童藥品種多、規(guī)格全，沒有哪一方面特別突出，這時(shí)候可以通過系列組合方式，推出整體品牌，在消費(fèi)者心智中樹立小兒用藥優(yōu)選的品牌形象；小葵花、神苗等產(chǎn)品在清肺化痰、去燒止咳等方面有獨(dú)特賣點(diǎn)，就可以選擇差異化定位，做細(xì)分領(lǐng)域的龍頭。
    3.終端動(dòng)銷挖潛
    終端動(dòng)銷是兒童藥營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)，這就需要企業(yè)充分挖掘連鎖藥店和終端店員的銷售積極性，加強(qiáng)專業(yè)銷售技巧培訓(xùn)。就積極性而言，王總身在品牌藥企，完全可以憑借品牌高毛利的優(yōu)勢(shì)進(jìn)入各大連鎖藥店，再通過積極的獎(jiǎng)勵(lì)政策，如高于一般藥品的提成、評(píng)選并獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀店員、給予專業(yè)營(yíng)銷培訓(xùn)等手段提高店員推薦的頻率；在專業(yè)培訓(xùn)中，尤其要求店員耐心聽取消費(fèi)者的意見，積極詢問消費(fèi)者的癥狀描述后，再確定所要推薦的產(chǎn)品，這樣既可以在消費(fèi)者心目中樹立專業(yè)、負(fù)責(zé)任的形象，也可以大大降低錯(cuò)誤用藥的安全隱患。
    4.品牌傳播積極互動(dòng)
    兒童藥一定要設(shè)計(jì)一款新穎獨(dú)特的卡通品牌形象，如小葵花的卡通形象、伊可新的小葫蘆形象等等，容易拉近與消費(fèi)者的距離，也便于品牌產(chǎn)品的識(shí)別和區(qū)隔。同時(shí)，由于兒童藥的消費(fèi)者日趨低齡化，80后、90后父母的媒體接受習(xí)慣更傾向于新媒體，新媒體營(yíng)銷的一大好處就在于可以及時(shí)與受眾互動(dòng)，因此，兒童藥企業(yè)不妨建立企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)認(rèn)證微博和微信等等，如葵花藥業(yè)的小葵花課堂網(wǎng)站、哈藥集團(tuán)的好媽媽網(wǎng)站等，通過微營(yíng)銷的活動(dòng)和鏈接，吸引消費(fèi)者關(guān)注，通過網(wǎng)站軟文進(jìn)行市場(chǎng)教育，既有利于形成消費(fèi)者的品牌粘性，又有利于樹立企業(yè)公益的良好形象。
    5.危機(jī)公關(guān)時(shí)刻監(jiān)管
    危機(jī)公關(guān)是任何一家進(jìn)入兒童藥市場(chǎng)的藥企尤其需要關(guān)注的課題，王總所在企業(yè)糾結(jié)于是否要進(jìn)入兒童藥市場(chǎng)的原因一部分就在于擔(dān)憂這一領(lǐng)域高頻率的危機(jī)事件，更重要的是，害怕“牽一發(fā)而動(dòng)全身”，因?yàn)槠煜碌膬和�藥品牌牽連整個(gè)集團(tuán)的形象。
    因此，在網(wǎng)絡(luò)信息的洪流中，藥企尤其要加強(qiáng)對(duì)危機(jī)信息的監(jiān)管力度，成立專業(yè)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，隨時(shí)評(píng)估和應(yīng)對(duì)出現(xiàn)的威脅。試想，如果優(yōu)卡丹能及時(shí)檢測(cè)到文章、宋丹丹的微博信息并及時(shí)澄清，甚至在公眾看到不利信息的第*時(shí)間提出異音，再進(jìn)一步擺出誠(chéng)懇態(tài)度，澄清事實(shí)，也不會(huì)在短短兩天就損失近10億元市值了。
    所謂“時(shí)勢(shì)造英雄，英雄應(yīng)時(shí)勢(shì)”。在國(guó)家利好新政的鼓勵(lì)下，兒童藥市場(chǎng)大門緩緩打開，各大藥企紛紛逐鹿，有理由相信，兒童用藥市場(chǎng)將會(huì)健康發(fā)展。
責(zé)任編輯：候明芳    www.atm-sprinta.com    2014-7-7 8:55:16

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