未來10年 醫(yī)藥營銷三大戰(zhàn)略路徑

添加日期：2014年7月7日 閱讀：885

    首先，政策明朗，塵埃落定，醫(yī)藥企業(yè)迎來集中發(fā)力期。經(jīng)過多年的探索和總結(jié)，新醫(yī)改對醫(yī)藥企業(yè)的影響已經(jīng)越來越明朗，是醫(yī)藥企業(yè)出手搶占市場的關(guān)鍵機(jī)遇期。藥品持續(xù)降價、反商業(yè)賄賂、基本藥物制度推進(jìn)和地方零差率配送等一系列新醫(yī)改政策的出臺，使藥企操作空間受限，醫(yī)藥企業(yè)必須進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，適應(yīng)新的行業(yè)形勢。不能及時作出調(diào)整的企業(yè)，必將受到政策的巨大影響和約束。
    國家十二五規(guī)劃已經(jīng)顯示出明顯的促進(jìn)行業(yè)集中度的導(dǎo)向，優(yōu)勝劣汰下，逼迫醫(yī)藥企業(yè)做出抉擇。更加嚴(yán)格的政策將使醫(yī)藥市場重新洗牌，一些中小企業(yè)或產(chǎn)品退出市場，他們的出局將為醫(yī)院處方藥市場讓出1200億元的市場規(guī)模，這1200億元，將成為生存下來的藥企重點爭奪的“蛋糕”。近年來，通過并購、重組等形式，我國已出現(xiàn)如中國醫(yī)藥集團(tuán)總公司、上海醫(yī)藥股份有限公司等銷售規(guī)模超過百億元的大型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，但與全球醫(yī)藥巨頭400—500億美元的業(yè)績相比，仍有巨大差距，產(chǎn)業(yè)集中度還在加速集中當(dāng)中。
    第二，消費者轉(zhuǎn)變升級，傳統(tǒng)營銷手段必須更新。首先，消費者自我藥療意識不斷增強(qiáng)，消費者在藥品零售終端購買OTC藥品的需求大幅度增加；其次，70、80、90后已經(jīng)成為消費主體，這一群體具有高度的自我藥療意識，消費更加理性，簡單的大廣告、人海戰(zhàn)、炒作營銷，對這些消費者的吸引力已經(jīng)降低，一些炒作手法還會引起他們的反感；第三，大健康概念深入人心，營養(yǎng)保健產(chǎn)品持續(xù)高速增長，全民健康養(yǎng)生熱帶動了中醫(yī)藥產(chǎn)品的常態(tài)化銷售。
    第三，媒體變化促使企業(yè)必須進(jìn)行新的戰(zhàn)略調(diào)整。傳統(tǒng)媒體價格水漲船高，企業(yè)傳統(tǒng)營銷手段的費用急速攀升，媒介費用增長已經(jīng)超過醫(yī)藥行業(yè)銷售和利潤的增長速度。另一方面，新媒體興起，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為影響消費者的主流媒介之一，并受到越來越多企業(yè)的重視。新的媒體傳播形式給醫(yī)藥營銷模式提出了新課題，無法適應(yīng)新環(huán)境的營銷模式必將被市場淘汰，并給企業(yè)帶來沉重?fù)p失。
    第四，一些品類品牌缺位，處于品牌搶占的關(guān)鍵時刻。目前，一部分品類已經(jīng)形成強(qiáng)勢OTC品牌，比如仲景六味地黃丸、天士力丹參滴丸、江中健胃消食片等，這些品類老大已經(jīng)坐享品牌帶來的豐厚利潤。但是，一部分OTC品類還沒有形成老大，十二五規(guī)劃中明確提出“基本藥物生產(chǎn)向優(yōu)勢企業(yè)集中，主要品種銷售前20位企業(yè)占80%以上市場份額”，這將推動企業(yè)優(yōu)勢富集，正是相關(guān)醫(yī)藥企業(yè)發(fā)力的機(jī)遇，誰先做出明確的戰(zhàn)略決策，誰就有可能搶占先機(jī)。
    第五，跨國公司搶占中國醫(yī)藥市場份額，中國醫(yī)藥企業(yè)不進(jìn)則退。利用兼并重組的方式，賽諾菲拿下了21金維他和好娃娃，拜耳成了白加黑的新東家，甚至考慮將他們的網(wǎng)絡(luò)滲透至中國的鄉(xiāng)村地區(qū)；英國制藥巨頭阿斯利康斥資2億美元在泰州打造其全球投資*大的獨立生產(chǎn)基地，以推動公司在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展；默克與先聲藥業(yè)簽署框架合作協(xié)議將在中國成立合資公司，業(yè)務(wù)涉及產(chǎn)品研發(fā)、注冊、制造和銷售多方面；美國輝瑞6月份以投資5000萬美元參股上海醫(yī)藥H股；德國勃林格殷格翰早前宣布進(jìn)軍中國腫瘤藥市場；**抗腫瘤藥物將于2014年上市。跨國公司現(xiàn)正設(shè)法收購非專利藥品公司來彌補(bǔ)專利期滿所帶來的收入損失。眾多跨國公司及超過五千多的國內(nèi)企業(yè)都在競相爭奪該市場一席之地。中國醫(yī)藥企業(yè)如不能做出相應(yīng)應(yīng)對，將面臨不進(jìn)則退的兩難境地。
    決勝未來三大戰(zhàn)略路徑
    要做出正確的戰(zhàn)略選擇，必須認(rèn)清行業(yè)發(fā)展方向。福來認(rèn)為，中國醫(yī)藥營銷正在向著以下三大戰(zhàn)略路徑轉(zhuǎn)變升級。
    戰(zhàn)略路徑之一：以處方藥和醫(yī)院線為企業(yè)戰(zhàn)略重心
    典型代表：以嶺藥業(yè)、先聲藥業(yè)、步長藥業(yè)、濟(jì)川制藥、康緣制藥等。
    處方藥和醫(yī)院線是醫(yī)藥行業(yè)之根，醫(yī)藥產(chǎn)品中，處方藥幾乎占70%以上，處方藥大量進(jìn)入醫(yī)保目錄，一些治療性基本用藥直接從基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)免費獲得，醫(yī)藥治療會成為更多人選擇。隨著國家GMP、GSP、GCP、GLP、GAP等各項政策的陸續(xù)頒布，處方藥營銷向良性發(fā)展的趨勢更是不容置疑。
    院線作為醫(yī)藥營銷的第*終端，一直是醫(yī)藥企業(yè)必爭之地。隨著反商業(yè)賄賂的推進(jìn)、帶金銷售的同質(zhì)化和風(fēng)險的日益凸顯，專業(yè)化營銷、提供專業(yè)藥學(xué)醫(yī)學(xué)服務(wù)，將是藥品營銷發(fā)展的必然方向。
    以處方藥和醫(yī)藥線為企業(yè)戰(zhàn)略重心，適合于強(qiáng)化專業(yè)路線，專注于臨床市場，資源集中在學(xué)術(shù)層面，尤其是擁有多項**專利技術(shù)的企業(yè)，比如擁有大量的專利藥物、**品種；掌控大量學(xué)術(shù)**資源和學(xué)術(shù)話語權(quán)；醫(yī)院終端精耕多年，有良好的合作關(guān)系，通過產(chǎn)品與醫(yī)生形成良好的學(xué)術(shù)交流機(jī)制，甚至將自己的大部分研發(fā)課題設(shè)立在醫(yī)院等。
    戰(zhàn)略路徑之二：以基藥及第三終端為企業(yè)戰(zhàn)略重心
    典型代表：華北制藥、蜀中制藥、輔仁藥業(yè)、科瑞制藥等。
    隨著國家基本藥物制度的推進(jìn)和實施，中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)正步入 “基本藥物營銷時代”，做基本藥物領(lǐng)軍品牌將成為醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略方向。
    選擇這一戰(zhàn)略路徑的企業(yè)一般具有普藥生產(chǎn)的規(guī)模優(yōu)勢和成本優(yōu)勢，企業(yè)對第三終端渠道的運(yùn)作和掌控力較強(qiáng)，盯著基本藥物目錄，一切圍繞基本藥物政策做文章，有大量品種進(jìn)入國家基藥目錄，是醫(yī)藥龍頭和區(qū)域強(qiáng)勢企業(yè)的優(yōu)勢所在。
    基藥為有實力的企業(yè)提供了巨大市場。以醫(yī)改設(shè)想中要求基藥銷售額應(yīng)占藥品銷售總額70%以上的目標(biāo)來看，即使國內(nèi)藥品市場總盤子維持在10000億左右不變，要達(dá)到80%市場份額的前20強(qiáng)基藥企業(yè)，必須得爭取到5600億以上的基藥市場，如果該目標(biāo)得以實現(xiàn)，就意味著中國市場將會出現(xiàn)上10家銷售額在300億元上下的超大型藥企。但現(xiàn)實的問題是，2009年，排名第*的哈藥集團(tuán)的銷售額還只有130億，排名第二的石藥集團(tuán)銷售額也剛過百億。
   在“基本藥物營銷時代”，拿到基藥資格證的企業(yè)，無論企業(yè)大小，真正要想在這次“大浪淘沙”的新醫(yī)改中獲益，并以此為契機(jī)，帶動企業(yè)跨越式發(fā)展，除了順應(yīng)基藥制度，重視產(chǎn)品價格、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、組織架構(gòu)、商業(yè)客戶、招標(biāo)策略的調(diào)整外，更要意識到，“品牌營銷”將成為影響是否能中標(biāo)確標(biāo)、是否能獲得定價主動、是否能影響醫(yī)生和消費者優(yōu)先選用、是否能捕捉的政策機(jī)遇等決定*終結(jié)果的關(guān)鍵營銷要素。
    戰(zhàn)略路徑之三：以O(shè)TC及大健康品牌運(yùn)作為戰(zhàn)略重心
    典型代表：修正藥業(yè)、江中制藥、東阿阿膠、云南白藥、宛西制藥等
    毫無懸念的是，以O(shè)TC明星產(chǎn)品為核心輻射大健康產(chǎn)業(yè)將成為醫(yī)藥企業(yè)重要的戰(zhàn)略選擇。
    如前文所述，消費者自我藥療意識、大健康意識的不斷增強(qiáng)，極大地刺激了OTC和營養(yǎng)保健品市場。同時，藥企產(chǎn)品給人一種帶著“藥味”的感覺，有“功效”的心理暗示，具有經(jīng)營大健康產(chǎn)業(yè)的**基因。目前，這一戰(zhàn)略路徑已經(jīng)被不少品牌制藥企業(yè)關(guān)注，并在實踐中取得良好效果。
    江中在維持健胃消食片細(xì)分市場**龍頭地位及盈利能力的同時，戰(zhàn)略資源配置重心開始逐步轉(zhuǎn)向保健品及功能性食品等領(lǐng)域。初元在新增細(xì)分產(chǎn)品的推動下，含稅銷售超過3.5億元，同比增長約35%, 主打高端滋補(bǔ)品的參靈草上市第二年銷售即突破2億（含稅）， 東阿阿膠更是以阿膠為核心，大舉進(jìn)入大健康產(chǎn)業(yè)，保健品增速達(dá)45%,重磅品種桃花姬已過億。
    相比前兩種，這一領(lǐng)域更是得品牌者得天下，擁有一個甚至多個OTC明星產(chǎn)品的醫(yī)藥企業(yè)，就有了向大健康產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的**優(yōu)勢。大健康的消費來源于是基于消費者的自我認(rèn)知和消費者對品牌的認(rèn)知，有志進(jìn)入這一領(lǐng)域的醫(yī)藥企業(yè)，將在有針對性的對消費者進(jìn)行品牌宣傳，注重終端掌控及連鎖合作兩個層面，展開競爭新升級。
    在關(guān)鍵的戰(zhàn)略抉擇期，不同的企業(yè)對戰(zhàn)略路徑的選擇，一定程度決定企業(yè)能走多遠(yuǎn)，做多大！戰(zhàn)略路徑?jīng)Q定了企業(yè)未來的發(fā)展方向和規(guī)模，是規(guī)避競爭、建立壁壘的前瞻性思考，是從戰(zhàn)略上超越對手的有力手段。管理學(xué)之父彼得德魯克有一句名言“每當(dāng)你看到一個偉大的企業(yè)，必定有人做出過遠(yuǎn)大的決策！”現(xiàn)在是醫(yī)藥企業(yè)做出遠(yuǎn)大決策的時候了！
責(zé)任編輯：候明芳    www.atm-sprinta.com    2014-7-7 9:56:28

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