藥企如何做到專注？

添加日期：2014年8月20日 閱讀：1161

    有舍才有得

    定位之父艾·里斯曾經(jīng)指出，有專長的企業(yè)更賺錢。這其實(shí)不難理解，用一個(gè)簡單明了的例子來看便是，專業(yè)運(yùn)動(dòng)員比十項(xiàng)全能運(yùn)動(dòng)員的成績往往要高出5%-50%。并且，如今人們也漸漸認(rèn)識(shí)到，市場越大，便越需要細(xì)分與專業(yè)化，而中國的市場，無疑將是世界上*大的市場之一。這意味著，越專業(yè)的企業(yè)將越有市場。

    這是由于，相較于業(yè)務(wù)范圍涉足多個(gè)方面的企業(yè)，消費(fèi)者對專注于特定業(yè)務(wù)和產(chǎn)品企業(yè)的印象會(huì)更加深刻——人們把專注于某種特定活動(dòng)或某個(gè)特定產(chǎn)品的企業(yè)視為**，認(rèn)為它們必定有更多的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)（有時(shí)甚至超過了它們的實(shí)際水平）。在他們看來，這些企業(yè)有超出一般水平的專業(yè)技術(shù)，能在一個(gè)品類里成為“行家”或“*好”，能成為這一品類的通稱。

    從企業(yè)發(fā)展的角度來看，把握消費(fèi)者這種“貴專不貴通”的心理并善于利用，是至關(guān)重要的。根據(jù)“聚焦法則”，只有把所有的力量都集中作用在一個(gè)點(diǎn)上，效果才會(huì)越明顯。用物理學(xué)原理解釋就是，受力面積越小，壓強(qiáng)越大。因此在市場營銷中，*強(qiáng)有力的觀念便是用一個(gè)詞代表自己，然后把這個(gè)詞“釘”入消費(fèi)者心中，使其刻骨銘心。

    聯(lián)邦快遞在剛進(jìn)入貨物空運(yùn)市場時(shí)，和領(lǐng)導(dǎo)品牌愛瑪利提供的服務(wù)是完全一樣的：一夜送達(dá)、兩夜送達(dá)、大包裹、小包裹等各項(xiàng)服務(wù)一應(yīng)俱全。在這樣的“通而不專”業(yè)務(wù)設(shè)定之下，聯(lián)邦快遞并沒有占據(jù)任何的市場優(yōu)勢，因此市場極不樂觀。不過，在經(jīng)過一番調(diào)整之后，其以全新的面貌出現(xiàn)在了貨物空運(yùn)市場的舞臺(tái)上——聯(lián)邦快遞舍棄了企業(yè)的其他業(yè)務(wù)，將全部精力集中于“隔夜送達(dá)的小包裹”業(yè)務(wù)上。而短短幾年后，聯(lián)邦快遞便以高出兩倍多的利潤超過了愛瑪利成為貨物空運(yùn)市場上的“龍首”。

    再以航空業(yè)為例，客機(jī)和貨機(jī)、國內(nèi)航線和國際航線、經(jīng)濟(jì)艙和商務(wù)艙并不屬于同一個(gè)業(yè)務(wù)，但誰也不愿意放棄其中一個(gè)。于是，基本上所有大的航空企業(yè)，都是既有國內(nèi)航線又有國際航線，既有經(jīng)濟(jì)艙又有商務(wù)艙，既載客又運(yùn)貨。然而，民航業(yè)“廉價(jià)航空公司”經(jīng)營模式的鼻祖——美國西南航空公司卻深諳“魚與熊掌不可兼得”之理，確立了“單一經(jīng)濟(jì)艙飛行”的定位，舍棄了很多東西，如不提供食物、不能帶寵物上機(jī)、不能中轉(zhuǎn)行李、不能打折、不能預(yù)定座位……

    *初，人們覺得一連串的限制必然會(huì)傷害美國西南航空的業(yè)務(wù)，但實(shí)際上正是由于低票價(jià)、方便快捷的高密集度航班和突出的旅客服務(wù)的薄利多銷經(jīng)營方式，西南航空在其所服務(wù)的短程航線市場上占據(jù)了主導(dǎo)地位，更在美國航空業(yè)日漸衰退的大環(huán)境下獲得了巨大的勝利。

    毋庸置疑，對于企業(yè)而言，專注于某個(gè)領(lǐng)域或產(chǎn)品并持之以恒的堅(jiān)持，能為其成為市場**起到不可思議的推動(dòng)作用。換言之，企業(yè)必須要專注于某個(gè)領(lǐng)域、某個(gè)產(chǎn)品、某個(gè)項(xiàng)目、某個(gè)品種，能夠成為這個(gè)行業(yè)討論的主題，成為杰出的**品牌和代表。然而，要想通過市場專長，使品牌聚焦，并不是一件容易的事情。在多元化戰(zhàn)略的潮流下，企業(yè)要能夠抵擋大而全的誘惑，敢于并舍得放棄。

    開拓新品類

    無論是聯(lián)邦快遞，還是美國西南航空公司，都是主動(dòng)砍掉了自己多余的分支，聚焦兵力，為企業(yè)造就市場專長。然而，許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，即便自己一再凝聚市場，但市場**的地位早已被別人所占據(jù)且自身亦難以超越。在此背景下，找準(zhǔn)細(xì)分市場，奮力開拓新品類，使自己借由品類的成長而壯大，同樣能為企業(yè)贏得生機(jī)。

    對于企業(yè)來說，開辟出新的品類藍(lán)海，具有**規(guī)避競爭的屏障，也擁有更強(qiáng)的自我保護(hù)性。而中國市場的特殊環(huán)境，給新品類的創(chuàng)建和成長提供了寬松的條件。在許多領(lǐng)域，國家標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范尚處空白，只要企業(yè)走在前面，對產(chǎn)品品類的劃分、稱謂的原創(chuàng)空間其實(shí)是相當(dāng)大的。并且，根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，首創(chuàng)品類往往都能獲得較為豐厚的回報(bào)。

    譬如，作為阿膠類產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的制定者，東阿阿膠制定了高于國家標(biāo)準(zhǔn)的十幾項(xiàng)阿膠質(zhì)量內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)，參與了阿膠等十余個(gè)中藥產(chǎn)品國家藥品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的起草和修訂。其開展的阿膠基本物質(zhì)及有害物質(zhì)含量標(biāo)準(zhǔn)、膠原蛋白特定氨基酸含量測定等納入了2010版《中國藥典》，使阿膠的成分及雜質(zhì)控制更加科學(xué)、準(zhǔn)確；與中科院等單位攻關(guān)發(fā)明的 DNA 指紋圖紋鑒別阿膠真?zhèn)�、DNA 指紋圖紋及特異性蛋白質(zhì)多肽片斷鑒別阿膠真?zhèn)涡录夹g(shù)，填補(bǔ)了國內(nèi)國際空白。東阿阿膠在阿膠領(lǐng)域的“行家”、“*好”的地位，顯然是其他企業(yè)難以動(dòng)搖的。

    “多力”葵花籽油同樣是運(yùn)用新品類的機(jī)會(huì)“插足”市場，以少勝多、以弱勝強(qiáng)的一個(gè)成功案例。在中國食用油行業(yè)，從市場份額來看，金龍魚是行業(yè)老大，福臨門是“二把手”。而2003年，一個(gè)原本只是在中國市場銷售麥片的企業(yè)——多力，卻從上海起家，開始?xì)⑷胧秤糜托袠I(yè)。通過研究，多力發(fā)現(xiàn)：長期以來，人們對食用油的選擇存在很多誤區(qū)，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的大幅提高，花生油、葵花油這類健康油必將越來越受到消費(fèi)者的青睞。

    為了避免貿(mào)然進(jìn)入市場而受到行業(yè)大佬的阻擊，多力沒有與在行業(yè)內(nèi)呼風(fēng)喚雨的金龍魚和福臨門硬碰硬，而是切入了它們都不甚上心的葵花籽油這一細(xì)分市場。而隨著多力開始全面鋪市并大力度投入廣告和促銷，混跡于市場多年的其他品牌也開始增加了對葵花油這個(gè)新戰(zhàn)場的資金、裝備投入。在各品牌的市場投入加大的共力下，葵花籽油的市場容量大增。

    然而，由于葵花籽油的市場容量有限，金龍魚和福臨門對葵花油這個(gè)分戰(zhàn)場并沒有全力出擊，而只是采取了跟隨策略，這恰恰給了本就弱小的多力一定的生存、發(fā)展空間。更重要的是，消費(fèi)者普遍認(rèn)為金龍魚和福臨門是食用油的大品牌，因其代表了太多的品種，因此在購買葵花油時(shí)不會(huì)將之列為優(yōu)選對象。而在葵花籽油上，消費(fèi)者首先想到的必然是多力這一葵花籽油的**！

    需要注意的是，成功的**品牌必須保持專一性，不能輕易追求其他業(yè)務(wù)，否則會(huì)侵蝕其在顧客心智中的**認(rèn)知。一旦開始邁向其他業(yè)務(wù)，**地位就可能讓位于人。如大眾汽車曾經(jīng)是小型汽車**，后來推出了大型車、開得更快的車以及休閑車等，導(dǎo)致如今**地位被日本車所占據(jù)。

責(zé)任編輯：候明芳    www.atm-sprinta.com    2014-8-20 9:03:51

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