醫(yī)藥營(yíng)銷如何突破重圍

添加日期：2015年2月27日 閱讀：1515

    在醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)有句俗語(yǔ)叫“三個(gè)劫道的不如一個(gè)賣藥的”，來(lái)形容醫(yī)藥健康行業(yè)的利益之大，隨著中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)20年的超高速發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)造就了大批銷售人才，同時(shí)也編織一張很大的醫(yī)藥關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，使得行業(yè)在發(fā)展中出現(xiàn)了大面積以個(gè)人關(guān)系存在商業(yè)交易行為，從而不斷披露出一些賄賂營(yíng)銷手段，靠賄賂來(lái)營(yíng)銷并不是醫(yī)藥銷售人員個(gè)人意愿，而是變成一種行業(yè)規(guī)則，使得醫(yī)藥營(yíng)銷逐漸走入歧途。
    現(xiàn)在醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入中期盤整階段，很多大家習(xí)以為常的商業(yè)規(guī)則正在全面改寫，靠關(guān)系營(yíng)銷的商業(yè)潛在規(guī)則也在發(fā)生變化，目前不少醫(yī)藥企業(yè)不敢再招聘醫(yī)藥代表、網(wǎng)上通緝醫(yī)藥代表與打擊商業(yè)賄賂正在展開(kāi)，醫(yī)藥行業(yè)在這個(gè)“風(fēng)頭浪尖”中遭受新的考驗(yàn)。曾經(jīng)被醫(yī)藥界引以為自豪的營(yíng)銷手段與操作模式已經(jīng)面臨崩潰，苦心修行的商業(yè)技巧一夜之間變得可有可無(wú)，廠家、醫(yī)藥代表、醫(yī)院、醫(yī)生、藥店、經(jīng)銷商、媒體、**、監(jiān)管部門、消費(fèi)者之間新的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)正在全面重建，醫(yī)藥營(yíng)銷如何突破重圍，如何建立新的藍(lán)天，是所有醫(yī)藥從業(yè)者必須思考的課題。
    思考者一：避風(fēng)主義者，崇尚觀望后再回來(lái)！
    很多暗熟于政策的人喜歡稱自己是“避風(fēng)主義者”，意思是任何事情在風(fēng)頭上不要輕易出手，哪怕是有巨大的利益誘惑，也需要謹(jǐn)慎，風(fēng)頭的轉(zhuǎn)向是很難以把握的，因此，商業(yè)中大凡跟隨者，就是在別人風(fēng)頭好的時(shí)候，就切入進(jìn)去，然后好景不長(zhǎng)，風(fēng)頭過(guò)后是暴雨，然，避風(fēng)者不喜歡在風(fēng)頭上潛行，而是在風(fēng)頭上自行轉(zhuǎn)向，讓熱鬧遠(yuǎn)離自己，因此，每當(dāng)風(fēng)頭后的暴雨往往無(wú)關(guān)緊要。
    在這次醫(yī)藥商業(yè)終端中掀起的營(yíng)銷重圍，并不是風(fēng)頭中即將來(lái)臨的暴雨，而是一場(chǎng)剛剛拉開(kāi)序幕的戰(zhàn)役，等待、觀望無(wú)非是一種下策，誰(shuí)抗得住漫長(zhǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能夠保證這次的風(fēng)雨持續(xù)多久，因此，避風(fēng)主義者要謹(jǐn)慎，在等待與觀望中后，可以尋找另外的出路了。
    思考者二：徹底調(diào)整商業(yè)銷售模式，從頭來(lái)！
    從頭來(lái)，并不是所有企業(yè)都能夠承受的了的，何況現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境并不允許，那么在嚴(yán)峻形勢(shì)下，如何說(shuō)從頭來(lái)！從頭來(lái)又如何面對(duì)接下去需要上演的市場(chǎng)銷售競(jìng)爭(zhēng)格局，因此，*好的方式就是調(diào)整，無(wú)論是醫(yī)藥中小企業(yè)或者大型企業(yè)，調(diào)整是一種買賣轉(zhuǎn)折的機(jī)會(huì)。其實(shí)，調(diào)整路徑、調(diào)整技巧、調(diào)整方向才是*關(guān)鍵的，也是*撓頭的事情。
    調(diào)整商業(yè)銷售模式是根本，現(xiàn)在圍堵市場(chǎng)的并不是一種合圍，而是一種對(duì)不合法行為的打擊，那么正規(guī)的商業(yè)銷售模式將如何演繹，醫(yī)藥領(lǐng)域有著自己的特點(diǎn)，一是傳統(tǒng)中依靠品牌的支撐來(lái)達(dá)到銷售的目的，但很多企業(yè)與先有的醫(yī)藥傳播政策也不允許，那就需要考慮走另外的模式，這樣的模式不是品牌路線，而是特色路線，比如讓產(chǎn)品買的好不如醫(yī)生用的好，怎么用的好，在療效、價(jià)格、使用革新上下工夫。二是開(kāi)辟第三終端，醫(yī)藥市場(chǎng)的細(xì)分已經(jīng)走了很長(zhǎng)時(shí)間，但大部分仍然在幾個(gè)較大的城市醫(yī)院拼殺，結(jié)果進(jìn)去了不如出了的好。而國(guó)家提倡的醫(yī)藥資源下放政策，將加快對(duì)區(qū)域、社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)資源的投入，也就是病人可以在就近消費(fèi)，那么，*先接近的就是一種出路。
    思考者三：創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式、走出新的天地！
    創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷需要成本，企業(yè)在摸索營(yíng)銷模式上，并不是要等到水干了才疏渠，而是自發(fā)需要從企業(yè)整體營(yíng)銷格局上有所體現(xiàn)，當(dāng)然現(xiàn)在的形勢(shì)，更需要有創(chuàng)新的勇氣與目標(biāo)，勇氣已經(jīng)不在話下，給逼出來(lái)的，目標(biāo)創(chuàng)新是現(xiàn)在營(yíng)銷創(chuàng)新的主要任務(wù)。目標(biāo)是什么，什么樣的目標(biāo)將是創(chuàng)新的對(duì)象或者要素呢，思考者很是頭痛！
    在醫(yī)藥銷售流通的整個(gè)環(huán)節(jié)中，上游是根據(jù)國(guó)家政策辦的，經(jīng)營(yíng)權(quán)限的問(wèn)題，幾年前就提出的醫(yī)藥“前店后廠”模式，但苦于沒(méi)有政策支持而流產(chǎn)，但這樣的模式仍然可以借鑒與拓寬一下思路，一是看這個(gè)模式是否有新的賣點(diǎn)了，比如企業(yè)聯(lián)姻合作創(chuàng)辦這樣的銷售模式；二是讓院外銷售與院內(nèi)合作創(chuàng)辦這樣的銷售模式等。那么下游呢，市場(chǎng)太爛，爛在全部的醫(yī)藥企業(yè)集中在幾種模式下，為什么，很多醫(yī)藥企業(yè)的醫(yī)藥代表并不是做企業(yè)一種或者幾種產(chǎn)品，而是代理了很多企業(yè)產(chǎn)品在做，業(yè)內(nèi)行話叫“有著資源不用，過(guò)期不候”，所以企業(yè)用一個(gè)人，在做多家企業(yè)產(chǎn)品，模式一樣，能不出問(wèn)題嗎。所以下游的創(chuàng)新，貴在用人。
    下游的終端營(yíng)銷由于醫(yī)生、醫(yī)院、醫(yī)藥公司已經(jīng)成為焦點(diǎn)，焦點(diǎn)以外的呢，整個(gè)循環(huán)系統(tǒng)中如何克服讓醫(yī)生資源做到與民共享策略，銷售總是要賣產(chǎn)品，賣的*好的就是需求者主動(dòng)要，然后由于醫(yī)患關(guān)系并不成熟，醫(yī)生的天書(shū)診斷與消費(fèi)者無(wú)知里外關(guān)系狀態(tài)將繼續(xù)延續(xù)，創(chuàng)新的要點(diǎn)就是怎么共享消費(fèi)資源，就是病人是我的你醫(yī)生總得給我開(kāi)藥吧。下游創(chuàng)新的*終目標(biāo)是人，是銷售對(duì)象、銷售過(guò)程的資源使用者，突破了，模式也就突破了。
    思考者四：隨大流，別人怎么做我就怎么做！
    隨大流為多數(shù)，創(chuàng)新為少數(shù)，看著別人做學(xué)會(huì)了自己做，折射一個(gè)對(duì)創(chuàng)新的艱苦，對(duì)于隨大流的出發(fā)點(diǎn)，到是看著再說(shuō)，尤其是目前的環(huán)境下，也是一種出路，但不會(huì)長(zhǎng)的，目前大流主義倡導(dǎo)規(guī)模小、動(dòng)作小、看著做，學(xué)著做，不出問(wèn)題能度過(guò)就行，因此，商業(yè)營(yíng)銷也變、商業(yè)渠道也參與、什么買賣都做，就是不出頭為己任，抱著大腿能啃上幾口算幾口，也沒(méi)有負(fù)擔(dān)。
    在市場(chǎng)環(huán)境越來(lái)越趨于理性回歸的時(shí)候，大流肯定是走不長(zhǎng)久的，也就是市場(chǎng)細(xì)分到一定的階段，你學(xué)著做的機(jī)會(huì)越來(lái)越小，生存也就越來(lái)越困難，立足于現(xiàn)實(shí)看著大流，在沒(méi)有實(shí)力創(chuàng)新的前提下，稍作戰(zhàn)術(shù)上的修正，也可以是一種模式，可以具備一定的區(qū)域操作優(yōu)勢(shì)，這樣，互相不擠兌，別人做的我也做，但有所不同，有所差異，哪怕?lián)Q個(gè)叫法，換個(gè)行頭也行。
    醫(yī)藥營(yíng)銷20多年的發(fā)展，要說(shuō)沉積下來(lái)多少可以利用的，有識(shí)之士早就論書(shū)立作了，在網(wǎng)絡(luò)媒體與專業(yè)信息媒體高速傳播下，一夜之間家喻戶曉，因此，營(yíng)銷之困難是前所未有的，尤其在面臨大規(guī)模調(diào)整的情況下，需要突破，非一家之力能夠?qū)崿F(xiàn)，因此，在行業(yè)需要重新規(guī)劃的時(shí)候，營(yíng)銷的課題將十分重要。
    突破重圍 戰(zhàn)略篇
    醫(yī)藥企業(yè)對(duì)未來(lái)發(fā)展與政策需要有一些新的規(guī)劃，宏觀調(diào)整的主要方向在產(chǎn)品的科研與銷售成正比上，企業(yè)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)與科技含量的產(chǎn)品比例要迅速提高，模仿秀*終要被市場(chǎng)淘汰，因此在現(xiàn)有可以調(diào)整的時(shí)間內(nèi)，逐步挖掘或者引進(jìn)新的有效、差異化產(chǎn)品，企業(yè)的龍頭產(chǎn)品需要有可以控制的。由于我們醫(yī)藥企業(yè)所處于的環(huán)境不是很成熟，是在逐步規(guī)范與創(chuàng)新當(dāng)中。企業(yè)宏觀戰(zhàn)略規(guī)劃包括政策導(dǎo)向規(guī)劃，技術(shù)產(chǎn)品革新規(guī)劃、營(yíng)銷模式創(chuàng)新規(guī)劃、行業(yè)發(fā)展與企業(yè)生存效益規(guī)劃等，方向是一個(gè)基礎(chǔ)，在條件許可的情況下，研究條件不許可的戰(zhàn)略規(guī)劃，在產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)下突破，市場(chǎng)才屬于自己的。
    醫(yī)藥企業(yè)擁有的責(zé)任更容易喚醒人類對(duì)于良知的聯(lián)想，*近我們經(jīng)常能夠從媒體當(dāng)中獲取白血病患者與社會(huì)關(guān)愛(ài)的動(dòng)人事跡，醫(yī)藥企業(yè)如果運(yùn)用自己對(duì)社會(huì)的責(zé)任舉措，將大大提升自己的品牌，做好企業(yè)形象是營(yíng)銷的頭等大事，很多企業(yè)也非常注重事件營(yíng)銷，但事件不是等來(lái)了才去做，才去貼金，而是需要有一定的機(jī)制存在在企業(yè)里面，企業(yè)無(wú)論大小或者生產(chǎn)什么產(chǎn)品，總可以尋找品牌的落腳點(diǎn)，來(lái)延伸銷售的需求，有些是局部區(qū)域的，而有些可以影響到全國(guó)，因此，體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任與建立品牌推廣促進(jìn)銷售，將是符合發(fā)展的潮流，也是對(duì)政策的一種支持與反饋。
    企業(yè)自身發(fā)展在現(xiàn)有政策管理情況下，應(yīng)該有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的思考，現(xiàn)實(shí)需要破析如何平穩(wěn)度過(guò)，未來(lái)更需要有發(fā)展的思維，并不停留在每年的利潤(rùn)與增長(zhǎng)率上，當(dāng)然企業(yè)在發(fā)展中與政策匹配，甚至超越是現(xiàn)實(shí)做法，為了避免年年跟著政策走，事事處心積慮，企業(yè)發(fā)展也是非常累的，尤其是中小型醫(yī)藥企業(yè)，企業(yè)要達(dá)標(biāo)、管理要規(guī)范，銷售要上去，短線與長(zhǎng)線就需要互相照顧。
    突破重圍 戰(zhàn)術(shù)篇
    企業(yè)營(yíng)銷大部分在注重細(xì)節(jié)上忽略了人性化的體現(xiàn)，很多醫(yī)藥企業(yè)站在自己的角度談為人類的健康事業(yè)，而忽視了基本消費(fèi)群體對(duì)現(xiàn)實(shí)的渴望，因此，醫(yī)藥企業(yè)的細(xì)節(jié)回歸非常重要，就是注重對(duì)細(xì)節(jié)操作的人文關(guān)懷，并不是追求太多的技巧要素，因此，需要調(diào)整細(xì)節(jié)執(zhí)行路線。
    關(guān)懷體現(xiàn)在營(yíng)銷的全部領(lǐng)域，人文營(yíng)銷是細(xì)節(jié)執(zhí)行過(guò)程全面覆蓋的整體。醫(yī)藥難做與好做，就是一個(gè)互相的關(guān)懷是否體現(xiàn)落實(shí)，包括醫(yī)生、患者、經(jīng)銷渠道等，從執(zhí)行的角度看，醫(yī)藥營(yíng)銷本來(lái)就需要闡述更多的情感因素，無(wú)論走院線市場(chǎng)或者OTC市場(chǎng)，習(xí)慣于對(duì)消費(fèi)者的高姿態(tài)將是營(yíng)銷*大的敵人。
    戰(zhàn)術(shù)上形成的壓力比任何時(shí)候更加可怕，因?yàn)閼?zhàn)術(shù)決定了在執(zhí)行上是否贏得利潤(rùn)，我們講戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的互補(bǔ)，落腳在戰(zhàn)術(shù)的靈魂上，執(zhí)行上。醫(yī)藥營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)從醫(yī)藥項(xiàng)目立項(xiàng)銷售開(kāi)始，過(guò)程中抓住敏感區(qū)域，什么樣的銷售成功率有多高，什么樣的銷售方式所付出的代價(jià)是*低的，今天的方式我賺錢了嗎，今天的執(zhí)行有沒(méi)有紕漏呢，從*基礎(chǔ)的執(zhí)行抓起，包括抓銷售人員的從業(yè)心理、財(cái)富心理、道德心理等，細(xì)節(jié)主義要求一切事實(shí)為依據(jù)。
責(zé)任編輯：候明芳    www.atm-sprinta.com    2015-2-27 10:11:36

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