醫(yī)藥零售終端的五大操作模式

添加日期：2015年4月27日 閱讀：2030

　　伴隨著新醫(yī)改的實施，醫(yī)藥企業(yè)的生存環(huán)境日趨惡劣，競爭加劇，相關(guān)政策帶來的直接影響，藥品的多輪降價使得很多沒有高端產(chǎn)品和強(qiáng)政府事務(wù)能力的企業(yè)不得不退出高端臨床市場，基本藥物制度的實施使得很多玩不起成本的普藥企業(yè)不得不放棄基層市場，簡而言之，新形勢下越來越多的醫(yī)藥企業(yè)將在越來越高的政策門檻下被動的放棄醫(yī)療市場（高端醫(yī)療市場和基礎(chǔ)醫(yī)療市場），那么，零售市場就成了眾多企業(yè)**選擇。
　　但零售市場的操作對于習(xí)慣于操作政策市場的企業(yè)有著不同的問題，如進(jìn)店門檻高特別是很多大連鎖的開發(fā)難度已經(jīng)不亞于醫(yī)院，操作終端利潤低特別是自建隊伍形式，零售終端數(shù)量較多管理難度較大等等…。針對以上問題，從企業(yè)營銷實踐的角度出發(fā)筆者對新形勢下的零售終端不同操作模式和不同模式的操作要點建議論述，供大家參考。
　　1、自建隊伍全終端操作模式
　　自建隊伍模式主要是通過銷售人員直接做終端的維護(hù)工作，落實企業(yè)的銷售政策，提升客戶關(guān)系，從而促進(jìn)終端產(chǎn)品的銷售。自建隊伍的優(yōu)勢不言而喻，對終端的掌控力強(qiáng)、企業(yè)銷售政策落實到位、長期市場回報率高、更有利于產(chǎn)品的市場培育等，劣勢就是運(yùn)營成本太高。
　　自建隊伍模式的適應(yīng)對象是誰？個人以為三類企業(yè)比較適合此模式，規(guī)模性企業(yè)、品牌企業(yè)、產(chǎn)品處于成長期的企業(yè)。前面談到自建隊伍模式的運(yùn)營成本比較高，有一定實力的規(guī)模企業(yè)資本一般都不是問題無疑應(yīng)該首先考慮自建隊伍操作終端。
　　品牌企業(yè)，品牌企業(yè)的產(chǎn)品營銷成本主要是品牌的打造，一般留給經(jīng)銷商或代理商的利潤空間不會太高，所以他們的積極性也不會太高，又不能不做，所以他們對待品牌產(chǎn)品的立場一般是用來吸引客流，這就要求品牌企業(yè)*好是通過自己的隊伍維護(hù)終端品牌和客情，盡可能的減少高毛產(chǎn)品的終端攔截。
　　核心產(chǎn)品處于成長期的企業(yè)，零售產(chǎn)品的生命周期一般可分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期，很多中小企業(yè)的市場導(dǎo)入是由代理商來完成的，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期以后，*好由企業(yè)自主完成市場的維護(hù)，否則可能會過早的結(jié)束成熟期進(jìn)入衰退期，當(dāng)然也要考慮企業(yè)和市場的實際情況，也可以階段性的逐步完成市場的全面操作。
　　自建隊伍模式的操作要點渠道主體一般為一二線終端，個別有實力的企業(yè)也可以考慮繼續(xù)繼續(xù)延展渠道，但要考慮產(chǎn)品的特點是否適合下面的終端，是否能構(gòu)成產(chǎn)品群、利潤是否支撐等問題。自建隊伍模式除了成本要求較高以外的另一個關(guān)鍵就是管理要求較高，零售終端的數(shù)量一般較多，資源較為分散，所以如何管理好一支零售隊伍就至關(guān)重要。
　　具體可以從隊伍的員工素質(zhì)模型設(shè)計、招聘、績效管理包括團(tuán)隊建設(shè)等方面下功夫，需要強(qiáng)調(diào)的是零售隊伍的中層管理力量是隊伍的核心，一線銷售人員的執(zhí)行力、戰(zhàn)斗力和積極性是隊伍的靈魂。此模式的終端考核指標(biāo)除了銷量外還要考核鋪貨率、維價、陳列面、店員教育與溝通、促銷等。
　　2、自建隊伍操作有效終端
　　自建隊伍的要求是比較高的，針對一二線終端，很多企業(yè)在市場投入有限的情況下一種性價比更高的操作模式是自建隊伍操作有效終端。先來解析一下什么是“有效終端”？
　　一般而言，對于大型的連鎖藥房，其銷售額貢獻(xiàn)較高的店面不會超過店面總數(shù)的20%，也可以說符合二八定律，很多小店是戰(zhàn)略性的市場布局，所以在資源有限的前提下，自建隊伍去操作那些有價值的20%單店效率要遠(yuǎn)高于全終端操作，我們把這些單店產(chǎn)出較大的店定義為有效終端。除此之外，有效終端還應(yīng)包括城市的大型單店和診所，這些終端往往在一定的地理范圍內(nèi)具有優(yōu)勢性的品牌和穩(wěn)定的客流。
　　鑒于這些大的連鎖店和單店、診所等終端往往都是城市某一區(qū)域的代表性終端，而這些區(qū)域可能是某一地段、社區(qū)、廠區(qū)、某個大型商場等等，所以操作有效終端一定程度上相當(dāng)于集中資源維護(hù)和打造區(qū)域性的產(chǎn)品“旗艦店”，有著市場和品牌的雙重作用。
責(zé)任編輯：楊海靜    atm-sprinta.com    2015-4-27 10:52:46

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