保健品藥品營(yíng)銷策劃的六大要素

添加日期：2015年4月17日 閱讀：1843

    在營(yíng)銷界流傳著這樣一句話看國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷先看保健品的營(yíng)銷，這句話一點(diǎn)也不假，同時(shí)也可以看出保健品行業(yè)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的行業(yè)，也*能體現(xiàn)出營(yíng)銷的深邃。正因?yàn)槿绱�，這個(gè)行業(yè)沒(méi)有真正意義上的老大，即使是像史玉柱這樣的巨人級(jí)營(yíng)銷策劃大師也不敢說(shuō)我再上一個(gè)新產(chǎn)品就一定會(huì)火，但也不是說(shuō)沒(méi)規(guī)律可循，誰(shuí)掌握了保健品營(yíng)銷策劃的規(guī)律并成功的加以靈活運(yùn)用，誰(shuí)就能創(chuàng)造奇跡、演繹神話。那么，保健品營(yíng)銷策劃的規(guī)律是什么呢？保健品的營(yíng)銷策劃有六大核心要素，作為一個(gè)專業(yè)策劃人員來(lái)講必需掌握并靈活應(yīng)用它。
    產(chǎn)品名設(shè)計(jì)：
    取個(gè)過(guò)耳不忘的好名字
    保健品的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。媒體成本日益高漲，廣告投入風(fēng)險(xiǎn)巨大。設(shè)計(jì)一個(gè)好名字，讓消費(fèi)者耳目一新，過(guò)耳能詳。這樣不僅易于傳播，同時(shí)還能幫企業(yè)省下一大筆廣告費(fèi)。如伊人靜，一看名字就知道它的功效是婦科護(hù)理產(chǎn)品，而且它又于臺(tái)灣歌星伊能靜屬諳音，搭乘名人快車，制造新聞自行炒作，從傳播上講朗朗上口，而且娓婉含蓄地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特色，但也有借諳音不雅的例子，如一個(gè)止瀉的產(chǎn)品叫瀉停封，把止瀉藥與名連在一起讓人多少覺(jué)得有點(diǎn)別忸。還有減肥名藥曲美，一聽(tīng)名字就能讓人聯(lián)想到一個(gè)胸挺、腰細(xì)、臀翹的曲線美人，而形象代言人鞏麗身著旗袍剛好就是一個(gè)曲線美人，讓男人聯(lián)想翩翩，更讓女人想入非非�？墒呛竺娓�風(fēng)的叫什么曲姿、輕美卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能讓人再產(chǎn)生任何的聯(lián)想。再比如說(shuō)，大家都知道世界首富是比爾。蓋茨，而曾經(jīng)在市場(chǎng)上有一種小孩補(bǔ)腦的產(chǎn)品取名為比蓋茨，這讓人一下聯(lián)想到吃了比蓋茨，聰明勝比世界首富，多么吉祥，多么讓望子成龍的父母?jìng)兎Q心的名字。
    所以說(shuō)，一個(gè)好的產(chǎn)品名稱是被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、接受、滿意乃至產(chǎn)生忠誠(chéng)度的前提。在給產(chǎn)品取名時(shí)，筆者認(rèn)為應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：1）取名要張揚(yáng)個(gè)性，能突出自身的特點(diǎn)；2）取名要巧妙別致，給人以美感；3）取名*好有一定意義，能體現(xiàn)企業(yè)的或產(chǎn)品的特質(zhì)；4）名字要易記、易識(shí)、吉利、不違背傳統(tǒng)習(xí)俗等。
    包裝設(shè)計(jì)：
    好包裝是無(wú)聲的促銷員
    一個(gè)好的產(chǎn)品包裝在終端陳列時(shí)就能起到廣告的作用，筆者接觸的許多醫(yī)藥保健品企業(yè)在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上走向了兩種極端：一種是貪便宜的心理，許多印刷廠打出了在此印刷，設(shè)計(jì)免費(fèi)，但是實(shí)際上是設(shè)計(jì)沒(méi)免費(fèi)不說(shuō)，所設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)直就是個(gè)四不像，另一種是花高價(jià)錢找專業(yè)公司來(lái)設(shè)計(jì)，可是一些專業(yè)設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)出了具有非常創(chuàng)意的包裝，可在終端不醒目不說(shuō)，更不具備商品氣息。
    在這里筆者只舉兩例不證：腦白金的設(shè)計(jì)是非常成功的，名字琥珀字體醒目、大方，藍(lán)色代表高科技純色配名字純色視覺(jué)沖擊力極強(qiáng)，金黃色漸變效果寫有年輕態(tài)健康品與整體達(dá)配又不生硬。有美感，加上陳列時(shí)堆頭再有新意，讓消費(fèi)者不自覺(jué)地行了注目禮。
    另一個(gè)是可采眼貼膜，我們看到市面不管是普能化妝品還是功能性化妝品，只要是女性產(chǎn)品，大都是用亮麗的色彩，柔美的線條的設(shè)計(jì)風(fēng)格，但可采一反常規(guī)，在白色調(diào)上用藍(lán)色勾勒出一個(gè)古代女人的半邊臉。
    就這樣的反常規(guī)設(shè)計(jì)不管擺放在藥店還是商超，都非常顯眼的跳入了愛(ài)美女土的眼簾，這不能不說(shuō)是非常成功的一個(gè)獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)。
    在包裝設(shè)計(jì)上，筆者認(rèn)為要遵循以下四點(diǎn)規(guī)則：1）設(shè)計(jì)風(fēng)格可以反常規(guī)，但不能純粹的追求另類；2）包裝設(shè)計(jì)的大小在一定意義上和價(jià)格是成比例的；3）不管是保健品還是化妝品如果一律都在藥店出售，風(fēng)格上相對(duì)可參照藥品的包裝設(shè)計(jì)；4）包裝設(shè)計(jì)整體要求既要醒目有沖擊力國(guó)，同時(shí)也要追求美感，還要兼顧一定的商品氣息于一身。
    概念設(shè)計(jì)：
    保健品策劃的精髓所在
    概念設(shè)計(jì)也叫機(jī)理設(shè)計(jì)，它是產(chǎn)品進(jìn)行差異化的一種非常重要的手段，是營(yíng)銷策劃創(chuàng)新的突破點(diǎn)。概念設(shè)計(jì)直接關(guān)系到一個(gè)產(chǎn)品的后期銷售與壽命的長(zhǎng)短。試想，如果當(dāng)初腦白金沒(méi)有設(shè)計(jì)出腦白金體，而是直接拎出褪黑素的話，恐怕就根本不可能創(chuàng)造三株神話之后的另一個(gè)神話-30萬(wàn)元起家，2000年銷量超過(guò)12億元。
    以腦白金為理論依據(jù)成市場(chǎng)區(qū)隔，并通過(guò)商標(biāo)保護(hù)產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新設(shè)置保護(hù)壁壘是成功的關(guān)鍵。
    還有2003年男性產(chǎn)品市場(chǎng)一路竄紅的張大寧，它提出了不是補(bǔ)腎不行，而是單一的補(bǔ)方法太陳舊。用中醫(yī)辨證法，21世紀(jì)的腎，不能用11世紀(jì)的方法來(lái)補(bǔ)，時(shí)代變了，生理結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化了，需采用補(bǔ)腎、清毒、活血的三合一大法才管用，概念簡(jiǎn)潔明了，通俗易懂，同時(shí)還符合醫(yī)學(xué)，更符合消費(fèi)者的消費(fèi)心理習(xí)慣。
    這樣不僅打擊了傳統(tǒng)的同類競(jìng)品，又與同類劃清了界線，使其凸顯出來(lái)。
    在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行概念進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，筆者認(rèn)為要注意三方面的因素：既然是獨(dú)特的、具有差異化的，那么就必須做到不可模仿性，這樣它才能成為支持消費(fèi)者去關(guān)注和購(gòu)買的理由。其次要有一定的科學(xué)，醫(yī)學(xué)理論或基礎(chǔ)去支撐，否則就成了無(wú)木之本，無(wú)源之水，更無(wú)法取信于消費(fèi)者（現(xiàn)要市場(chǎng)上很多產(chǎn)品的概念都十分空洞，都在生搬硬套地自圓其說(shuō)），不僅沒(méi)有起到支持產(chǎn)品營(yíng)銷的作用，畫(huà)龍點(diǎn)睛反到是畫(huà)蛇添足了。
    *后還要切忌概念不可專業(yè)術(shù)語(yǔ)化，一定要追求口語(yǔ)化、大眾化，讓消費(fèi)者易于理解，易于推廣，易于傳播，咨詢時(shí)易于解釋。
    功效設(shè)計(jì)：
    促成購(gòu)買的調(diào)節(jié)鍵
    凡是國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的藍(lán)帽多多少少肯定是有效的，關(guān)鍵是顯效的時(shí)間長(zhǎng)短、功效的大小。
    保健品在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)一定要有功效設(shè)計(jì)，因?yàn)橄�費(fèi)者在沒(méi)有購(gòu)買前都有一種期待心理，所以你就有必要讓他知道購(gòu)買后將會(huì)給他帶去什么樣的利益承諾和*終需求；其次中國(guó)的消費(fèi)者由于剛剛跨過(guò)溫飽線（或因保健意識(shí)不強(qiáng)烈），追求急功近利，對(duì)于一些提高免疫力、抗疲勞、廷緩衰老等遠(yuǎn)期隱效產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，功效感設(shè)計(jì)越強(qiáng)越生動(dòng)，就越能激發(fā)他的購(gòu)買欲。
    功效設(shè)計(jì)通常有三種方法：找相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者試服，然后寫出服用的感覺(jué)。直接表達(dá)出來(lái)，這叫王婆賣瓜式，直接表述法例如一些補(bǔ)腎產(chǎn)品告訴你，服用后第二天晨勃明顯，生理反應(yīng)加快；再例如含有鹽酸西布曲明成份的減肥藥，服用后有明顯的口干發(fā)熱感，但經(jīng)過(guò)功效設(shè)計(jì)后，表達(dá)為脂肪在燃燒，把缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化成優(yōu)點(diǎn)。
    第二是把產(chǎn)品*顯著，能快速見(jiàn)效的功效放大化、以點(diǎn)代面。例如腸清茶清宿便、除便秘、袪口臭，24小時(shí)見(jiàn)效，說(shuō)到做到。它含有能保證你在服用后一內(nèi)去排的成份，所以告訴你24小時(shí)見(jiàn)效，說(shuō)到做到，消費(fèi)者一服用果真如此，也就會(huì)順理成章的深信接下來(lái)的除便秘與祛口臭了。一種是通篇講到好幾個(gè)，有的甚到十幾個(gè)消費(fèi)者的后饋，現(xiàn)在已創(chuàng)新到從原來(lái)連姓名都不說(shuō)到全幅不同場(chǎng)景的照片、身份證號(hào)碼，有甚者連聯(lián)系方式都刊登了，讓消費(fèi)者有一種身臨其境的感覺(jué)，不由得你不信服。
    榮譽(yù)設(shè)計(jì)：
    促成購(gòu)買再添一筆
    所謂的榮譽(yù)設(shè)計(jì)是指為了好的區(qū)別于競(jìng)品，進(jìn)一步區(qū)隔使差異化明顯，同時(shí)讓消費(fèi)者產(chǎn)生親和度，信任感而進(jìn)行的給產(chǎn)品添加耀眼的光環(huán)，即俗語(yǔ)講的鍍金或叫增加含金量是。
    榮譽(yù)設(shè)計(jì)的方法有很多種，并且還可以推陳出新。下面筆者就講幾種常見(jiàn)的方法：第*種形象代言從法。
    這是司空見(jiàn)慣的辦法，從單獨(dú)明星代言到今天的群星代言�？纯凑猩虝�(huì)，翻翻營(yíng)銷雜志，可謂群星燦爛，光彩奪目。值得一提的是*近上海市相關(guān)部門出臺(tái)了禁止明星給醫(yī)藥保健品出任代言人的規(guī)定，可見(jiàn)明星說(shuō)謊話的方式是應(yīng)變革了。許多醫(yī)藥保健品企業(yè)也應(yīng)該深刻地反思一下，明星回眸一下百萬(wàn)生，而銷售何時(shí)回百萬(wàn)呀！
    所以在筆者看來(lái)，誠(chéng)信代言應(yīng)該提到一個(gè)日程上了，例如打假英雄王海、假彩票案的主角劉亮這樣的普明星可能更合適一個(gè)代言的資格。
    第二種是打**教授牌，例如張大寧，一個(gè)六代御醫(yī)之后，全國(guó)政協(xié)常委，國(guó)際中醫(yī)學(xué)會(huì)主席，這樣的形象讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品無(wú)疑會(huì)產(chǎn)生一種**的信任感。
    第三種**機(jī)構(gòu)研制或推薦、認(rèn)可型，例如黃金搭擋為中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)研制；某產(chǎn)品獲得了中國(guó)質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)協(xié)學(xué)會(huì)消費(fèi)者信得過(guò)產(chǎn)品的榮譽(yù)稱號(hào)，或者是國(guó)家科委重點(diǎn)投資項(xiàng)目等。
    第四是脫胎換骨型，這一類型又可分為兩種：一種是打進(jìn)口牌，澳大利亞悉尼大學(xué)基因?qū)W家某某的歷時(shí)10年成果；一種打搭載牌，搭宇宙飛船上月球育良種。
    廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)：
    好風(fēng)憑借力 助我上青天
    一句經(jīng)典的廣告語(yǔ)等于投廣告沒(méi)收廣告費(fèi)。許多人都知道廣告語(yǔ)的分量有多重，但可能是所謂十大策劃公司、第*團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意大師們很少有人能達(dá)到語(yǔ)不**死不休的水平，所以在繼做女人挺好，沒(méi)什么大不了的之后，喝匯仁腎寶，他好我也好！，除了硬拿廣告轟炸的讓人震耳欲聾的今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金之外，再?zèng)]有出現(xiàn)過(guò)非常讓人過(guò)耳能祥的經(jīng)典廣告語(yǔ)了。
    但我們可以思考一下，三源美乳霜沉寂了，豐韻丹不語(yǔ)了，可我們依然能記得這兩句廣告語(yǔ)，可見(jiàn)其魅力一斑。
    為什么說(shuō)廣告語(yǔ)這么重要呢？對(duì)于許多保健品來(lái)說(shuō)，它的生命周期比較短，這就決定了它不應(yīng)該有太長(zhǎng)的市場(chǎng)導(dǎo)入期，那么借助廣告語(yǔ)一語(yǔ)中的，強(qiáng)勢(shì)切入，迅速制造流行，就可以很快成就一個(gè)保健品。提煉出一句快燴人口到位的經(jīng)典廣告語(yǔ)不僅是一個(gè)產(chǎn)品推廣的需要，更是一種時(shí)尚生活的引領(lǐng)或一種生活觀念的改變，不僅做女人挺好如此；老公，戒不了煙，洗洗肺吧！也是；要干更要肝更是如此！
    筆者認(rèn)為，經(jīng)典廣告語(yǔ)或廣告口號(hào)的提煉是保健品策劃的*難點(diǎn)之一，因?yàn)橐�用一句話，一句大白話把產(chǎn)品的特點(diǎn)或內(nèi)涵以及引領(lǐng)一種生活態(tài)度輕松，清楚地表達(dá)出來(lái)絕非易事，它需要對(duì)知活有著深厚的閱歷，對(duì)中國(guó)文學(xué)和廣告學(xué)有著相當(dāng)?shù)脑煸勔约皩?duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷有著深刻清準(zhǔn)的定位與把握，需要靈感更是一種厚積薄發(fā)的表現(xiàn)。
    總而言之，保健品的營(yíng)銷策劃是一個(gè)制造需要，制造流行的過(guò)程，而廣告語(yǔ)在一定程度上則是策劃的靈魂，如果這句廣告語(yǔ)能深入消費(fèi)者的心里，形成共鳴，那么產(chǎn)品的營(yíng)銷力量就會(huì)爆發(fā)。
責(zé)任編輯：楊海靜    www.atm-sprinta.com    2015-4-17 10:10:30

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