營銷管理中普遍適用的三條原則

添加日期：2015年5月14日 閱讀：1755

    在崛起于90年代的中國醫(yī)藥企業(yè)群體，作為*高決策者的企業(yè)老板們多為實業(yè)起家，而且基本都深度參與過一線營銷，這也成為他們?nèi)蘸蠊芾砥髽I(yè)不可或缺的寶貴經(jīng)歷。相比之下，在今天新興的醫(yī)藥企業(yè)家群體中，有不少雖然也將企業(yè)經(jīng)營得風生水起，卻未曾直接參與過營銷業(yè)務(wù)。
    通常而言，兩類藥企老板可能會受困于營銷經(jīng)驗缺失。一類是通過資本運作，跨領(lǐng)域進入醫(yī)藥行業(yè)的資本運作型老板；另一類則是研發(fā)出身、技術(shù)創(chuàng)業(yè)的科研型老板。
    前者對營銷隔閡相對較小，但卻往往經(jīng)營的是成熟運轉(zhuǎn)的企業(yè)，需在日常業(yè)務(wù)中每天面對，已是當務(wù)之急；后者則更多是經(jīng)營研發(fā)型企業(yè)，或許短期內(nèi)還不涉及營銷，但長期亦不可避免，而且介入難度更大。這樣的短板缺失需要正視，一旦解決不好，極有可能成為企業(yè)管理的隱患。
    醫(yī)藥營銷：同樣是門學問
    老板們首先需要轉(zhuǎn)變的是對待營銷的觀念。醫(yī)藥營銷并不是簡單的尋找流通商、做廣告和推銷產(chǎn)品，而是包括產(chǎn)品定位與策劃、渠道與團隊構(gòu)建與管理、市場分析、客戶維護等多重要素的體系，并且與企業(yè)內(nèi)部的研發(fā)、生產(chǎn)、財務(wù)等體系有著頻繁的深度互動。營銷體系的精密和復(fù)雜程度絕不亞于資本運作或新藥研發(fā)。
    現(xiàn)實中，行業(yè)外資本進入醫(yī)藥行業(yè)后，由于新的管理者對營銷缺乏了解和認知，無力掌控營銷團隊和方向，甚至逐漸荒廢了原本業(yè)績良好的企業(yè)，這樣的失敗案例并不罕見。
    重要，所以需要深入了解；復(fù)雜，所以需要學習熟悉。雖然新生代的企業(yè)家們不需要挽起袖子親自上陣跑市場，也不需要成為營銷**并制定高水準的產(chǎn)品策劃方案，但作為*高管理者，老板們?nèi)匀恍枰獙�營銷系統(tǒng)行為、業(yè)績做出準確的評估，并且擁有與營銷團隊充分對話的能力。唯有如此，老板們才能保證對營銷體系實現(xiàn)合理管控，實現(xiàn)投入資源的*大效益產(chǎn)出。
    營銷人才：找得到+管得好
    對于營銷人才，找得到+管得好，能做到這兩點，即使老板自己沒有營銷經(jīng)歷，也能通過專業(yè)人才和隊伍為企業(yè)打造強大的營銷力。
    企業(yè)*高決策者不可能事必躬親，找到合適的人才，讓專業(yè)人做專業(yè)事，是企業(yè)成功運營的不二法則。在如今中國醫(yī)藥行業(yè)中，營銷團隊代理商改造、臨床合伙人、終端直供等日益靈活的營銷模式正在興起。只要企業(yè)擁有產(chǎn)品等資源，以此實現(xiàn)對外部營銷團隊乃至領(lǐng)軍人才的整合并不太難。
    在這種背景下，“找得到”正在成為老板管理營銷團隊*重要的日常工作之一，這需要其在日常工作中時刻保持與行業(yè)中的各種高級營銷人才和團隊資源的密切聯(lián)系接觸，建立足夠的信息網(wǎng)絡(luò)和人脈儲備。這樣的資源儲備既能有助于企業(yè)日常的營銷體系持續(xù)優(yōu)化和改進，又能為企業(yè)在遭遇重大營銷事故時成為“壓艙石”，為渡過困難創(chuàng)造條件。
    擁有豐富行業(yè)營銷資源的老板，即使自身缺乏對營銷業(yè)務(wù)不熟悉，卻也能夠通過隱含的競爭態(tài)勢，對企業(yè)內(nèi)部的營銷體系形成一定的壓力----“你干不好，我隨時能找到別人把你換了�！�
    找對人還要用好人。外行并非不能管理內(nèi)行，否則將只有研發(fā)出身的科學家才能做藥企老板，但事實顯然并非如此。對營銷的管理也是如此，管到什么程度是拿捏的關(guān)鍵。
    一般來說，對于不懂營銷的老板們，核心管理思路在于“抓大放小”：不要過于插手營銷的具體事務(wù)，包括具體營銷策略、戰(zhàn)術(shù)打法、計劃分解、中基層人事任命和執(zhí)行等，要給下屬留出足夠的空間；但同時也不應(yīng)放任，尤其是營銷中長期戰(zhàn)略規(guī)劃、頂層設(shè)計、高管任免和考核等方面，一定要有足夠的掌控力度并把好關(guān)。
    營銷業(yè)務(wù)：切莫擠壓
    藥企老板們尤其要注意，不能用其余的業(yè)務(wù)來擠壓、捆綁企業(yè)的營銷，這樣造成的干擾和傷害可能是巨大、持久的。
    我們曾經(jīng)接觸過一家企業(yè)，老板是跨行業(yè)資本運作高手，數(shù)年前投資了一家優(yōu)秀的中型藥企，連續(xù)多年運營較為順利。然而有一年，由于其余業(yè)務(wù)急需大筆現(xiàn)金，一時難以籌集，便通過與藥企經(jīng)銷商簽訂極其優(yōu)惠的保障協(xié)議，壓貨收取了大量預(yù)付款，以此解決集團的燃眉之急。
    孰料市場風云突變，企業(yè)同類品種出現(xiàn)大量滯銷，經(jīng)銷商紛紛持協(xié)議上門退貨，企業(yè)缺乏現(xiàn)金返還，不僅導致官司纏身，還致使市面上的竄貨頻頻，繼而產(chǎn)品滯銷、人才流失。只因一念之差的不當行為，企業(yè)的整個營銷體系被攪亂，整體業(yè)務(wù)并被后續(xù)連鎖反應(yīng)沖擊得幾乎面臨崩潰，著實令人扼腕嘆息。
    營銷管控：智囊協(xié)助
    有句話叫做“**權(quán)力導致**腐敗”，在企業(yè)管理方面同樣適用。盡管不應(yīng)干預(yù)過細，但如果老板走向另一極端，對高管放任自流，可能會面臨很大的失控風險。
    尤其是營銷體系，這樣的失控可能會導致營銷費用高漲、追求短期業(yè)績而罔顧體系建設(shè)、與企業(yè)整體戰(zhàn)略發(fā)生偏差等危害。一般來說，類似的問題在科學家創(chuàng)業(yè)的醫(yī)藥企業(yè)中往往更加普遍。
    有鑒于此，老板雖然不必精通營銷，但一定要有若干自己的營銷智囊。這樣的智囊不能隸屬企業(yè)，避免與現(xiàn)有營銷體系的利益交織，但同時也要與企業(yè)聯(lián)系較為密切，保證隸屬老板的思考立場，又能實現(xiàn)對企業(yè)實際情況的深度了解。
    企業(yè)可以考慮通過設(shè)立顧問、獨董等職位，邀請行業(yè)**人士參與協(xié)助。從哪里找到這樣的**人士，則是對老板人脈運營的考驗了。
責任編輯：候明芳    www.atm-sprinta.com    2015-5-14 13:47:29

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