如何防治竄貨？

添加日期：2015年6月30日 閱讀：2426

    防 建立科學(xué)的價格體系
    由于竄貨對上下游企業(yè)的殺傷力比較強(qiáng)，無論是生產(chǎn)企業(yè)還是商業(yè)公司都要予以足夠的重視。倘若能從一開始就設(shè)置種種關(guān)卡，將可能產(chǎn)生竄貨的火苗都“掐滅”，那是*好不過的。
    “竄貨是多發(fā)生于以商務(wù)流通為主的銷售模式，是通過渠道擠壓、政策調(diào)整等銷售方式產(chǎn)生的附屬品�！焙颖眹�金藥業(yè)有限責(zé)任公司政府事務(wù)總監(jiān)李連保指出，生產(chǎn)廠家在戰(zhàn)略布局和銷售政策的制定上，就應(yīng)該有相關(guān)舉措以避免竄貨，“能否防止竄貨歸根結(jié)底，與生產(chǎn)廠家本身政策的制定、防止竄貨的措施以及懲罰力度的大小有關(guān)”。
    按照李連保的分析，生產(chǎn)廠家需要做出的防控措施包括以下幾個方面：
    一、管控渠道。生產(chǎn)廠家應(yīng)設(shè)立合理的一體化的銷售渠道，使商業(yè)公司之間形成有益的布局和相互補(bǔ)充。同時，廠家要使渠道盡量扁平化，加大對商業(yè)公司的管理水平，縮短經(jīng)銷環(huán)節(jié)；二、嚴(yán)格管理產(chǎn)品的銷售價格，使產(chǎn)品無法形成區(qū)域間“必要”的差價，從根本上杜絕竄貨條件的形成；三、實行區(qū)域代碼管理，以便于對竄貨行為作出迅速的判斷和管控措施。所謂區(qū)域代碼制是指給每個銷售區(qū)域編上一個**的號碼，印在產(chǎn)品內(nèi)外包裝上，一旦在甲地發(fā)現(xiàn)乙地產(chǎn)品，就應(yīng)該作出快速反應(yīng)；四、制定行之有效的獎罰措施。對于惡意竄貨的商業(yè)公司提前預(yù)警，事后懲罰。對于遵守規(guī)矩的合作商業(yè)公司，予以獎勵，以形成規(guī)范的市場秩序；五、加強(qiáng)監(jiān)督，有獎舉報。生產(chǎn)廠家應(yīng)該制定一整套的監(jiān)督檢查和舉報制度，對竄貨形成有效的震懾。
    具體到價格管理上，李連保提出的“嚴(yán)管”觀點(diǎn)得到業(yè)內(nèi)**的支持。人福百年康鑫藥業(yè)有限公司副總經(jīng)理喻劍云和河南海恩藥業(yè)有限公司營銷中心總經(jīng)理鄭術(shù)武均表示，生產(chǎn)廠家應(yīng)制定更加科學(xué)的價格體系，防止各地的價格差異過大。
    “生產(chǎn)廠家應(yīng)做到出貨價格統(tǒng)一，不論經(jīng)銷商級別。同時，為突出經(jīng)銷商的銷量和利潤貢獻(xiàn)率，可以分級別制定銷售政策：級別高的返利高，級別低的返利低，在確保不竄貨的前提下予以兌現(xiàn)。具體到市場管理中，則要防止級別高的經(jīng)銷商將返利貼補(bǔ)折算于出貨價中，要嚴(yán)格劃分流通渠道、純銷體系，純銷體系要獨(dú)立與封閉�！编嵭g(shù)武表示。
    四川梓橦宮藥業(yè)股份有限公司營銷總經(jīng)理程繼忠也提醒道，針對藥品流通過程中的不同環(huán)節(jié)，生產(chǎn)廠家在“價值鏈”的設(shè)定上也要科學(xué)合理：“一般而言，商業(yè)公司的利潤不能低于5%。其中，專門配送醫(yī)院的商業(yè)由于存在醫(yī)院押款的壓力，建議其利潤可設(shè)置為12%-15%。而在零售藥店領(lǐng)域，由于現(xiàn)在藥店的房租、人員及運(yùn)營成本越來越高，因此從零售價上來倒推，藥店的利潤應(yīng)不低于40%�！�
    除了科學(xué)的價格體系及加強(qiáng)市場監(jiān)督，實施產(chǎn)品電子監(jiān)管碼等加強(qiáng)對產(chǎn)品的流向跟蹤外，喻劍云還補(bǔ)充建議道，生產(chǎn)廠家應(yīng)加強(qiáng)對招商客戶的審批，盡量招募終端代理商，減少分銷型代理商；對代理商進(jìn)行合理評估，制定更加切實可行的銷售指標(biāo)；并實時收集商業(yè)流向，監(jiān)管貨物流通渠道。同時，廠家可尋求銷售模式的轉(zhuǎn)變，從底價招商轉(zhuǎn)為高開或者傭金制合模式，可以有效降低竄貨。
    而程繼忠則根據(jù)其個人操作市場的經(jīng)驗指出，為防止竄貨，各個生產(chǎn)廠家應(yīng)針對不同類型的品種應(yīng)采取不同的銷售模式。一方面，對于品牌廠家而言，一線品種建議采用“定向、定量、定價”銷售，二、三線品種建議采用內(nèi)部或者外部大包的政策，這樣廠家就可以了解市場銷售過程中產(chǎn)品是怎么“沒”的；另一方面，對于非品牌廠家而言，其主打品種建議采用招商代理的商業(yè)模式，在此模式下嚴(yán)管代理商，做到“貨不出代理區(qū)”——未經(jīng)工業(yè)許可，只要代理商出現(xiàn)跨區(qū)域銷售即“格殺勿論”。
    “但是，對于非品牌廠家的普藥來說，由于其基本上是靠低價爭份額，竄貨的事在市場上每天都發(fā)生，工業(yè)不想管，商業(yè)管不了。” 程繼忠指出，該類產(chǎn)品的市場競爭特質(zhì)決定了其竄貨的難防難控性。
    值得一提的是，在實際市場銷售中，很多生產(chǎn)廠家會同商業(yè)公司簽署保證金制度。在代理制下，如果代理商竄貨，按照協(xié)議，廠家可以扣其保證金作為懲罰，以此提高代理商的竄貨成本；尤其是在竄貨成本高于竄貨收益，代理商便不會輕易竄貨了。
    然而，也有人對該制度在預(yù)防竄貨上的成效表示不樂觀。喻劍云就直指，保證金制度并不是**的，當(dāng)竄貨代理商加大產(chǎn)品的囤貨量，竄貨的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于保證金的數(shù)額，保證金就失去了它的威懾作用；而程繼忠也認(rèn)為，收取保證金是工業(yè)的無奈之舉，并沒有解決代理商信心不足的問題，也不能幫助代理商做大做強(qiáng)。
    而在鄭術(shù)武看來，保證金制度要發(fā)揮控制竄貨的作用，主要關(guān)鍵在于該制度的完善性，“制定保證金制度的時候，生產(chǎn)廠家必須計算銷售總量、每批發(fā)貨量、區(qū)域（或醫(yī)療機(jī)構(gòu)）純銷量與保證金額度的合理性�！�
    需要指出的是，由于竄貨同樣會損及商業(yè)公司的利益，尤其損害被竄貨一方的利潤，進(jìn)而打亂市場的價格體系及市場秩序；而竄貨方因為眼前的竄貨利益也會失去的信譽(yù)及上下游合作伙伴的支持。因此，在防控竄貨上，商業(yè)公司同樣也有一定的責(zé)任和義務(wù)。
    對此，鄭術(shù)武提醒商業(yè)公司需要做到的有：一是雙方合同中明文規(guī)定流通渠道不要涉及；二是配送權(quán)要集中，分標(biāo)配送單位要具備真實、有效的商業(yè)（或醫(yī)療機(jī)構(gòu)）流向單；三是醫(yī)療單位的開院監(jiān)控，等等。
    治 及時積極處理是關(guān)鍵
    通過防控讓竄貨“不出現(xiàn)”，那是理想的狀態(tài)。但在現(xiàn)實中，竄貨往往是防不勝防。而面對已經(jīng)發(fā)生的竄貨，生產(chǎn)廠家決不能聽之任之，而是應(yīng)及時、積極采取措施，該嚴(yán)懲的嚴(yán)懲，該調(diào)整的調(diào)整。
    盡管絕大多數(shù)生產(chǎn)廠家在剛進(jìn)行新品招商的時候，會把對市場的嚴(yán)格保護(hù)作為吸引經(jīng)銷商代理商的噱頭；而且當(dāng)廠家遭遇竄貨投訴時，往往表示會認(rèn)真處理。但在現(xiàn)實操作中，一旦市場上出現(xiàn)竄貨行為，有的廠家并不會真正花太多人力物力去處理，而是基本采取簡單的安撫處理。
    這部分生產(chǎn)廠家更多地認(rèn)為，不管到底是哪家商業(yè)公司賣的產(chǎn)品，都是自己生產(chǎn)的貨，都是企業(yè)的銷售業(yè)績，何況如果真正嚴(yán)管了竄貨的商業(yè)，工業(yè)的產(chǎn)品就會遭到該家商業(yè)的封殺，勢必會影響當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售業(yè)績，那還不如“低調(diào)”處理即可。
    然而，這種“寬容”的態(tài)度卻得不到業(yè)內(nèi)人士的支持。
    “很多生產(chǎn)廠家對于產(chǎn)品都是采取‘先放后管’的方式，但都是兩害相權(quán)取其輕、兩利相權(quán)取其重。例如在產(chǎn)品投入期產(chǎn)品出現(xiàn)個別竄貨時，生產(chǎn)廠家應(yīng)該細(xì)細(xì)甄別了。同時，很多時候，竄貨對商業(yè)公司的殺傷力和造成的不良影響很多年都難以消散�！崩钸B保分析指出。
    “低價竄貨者與小偷或者強(qiáng)盜沒有什么區(qū)別，就是在竊取他人的勞動成果，對工業(yè)的殺傷力非常大。如果生產(chǎn)廠家在一開始沒有對竄貨進(jìn)行治理，在年終銷售會議上，就有可能出現(xiàn)一種場景：竄貨的人上臺領(lǐng)獎，被竄貨的人臺下鼓掌�！背汤^忠也直指，這樣的不公平競爭會導(dǎo)致純銷失真，多數(shù)人會士氣低落或者另謀職業(yè)。時間久了，該廠家的銷量一定下滑；而到那個時候廠家才想到要來治理，就會付出更高昂的代價！
    因此，程繼忠的建議是，市場出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象后，生產(chǎn)廠家應(yīng)該首先向被竄貨管區(qū)的商業(yè)及工業(yè)的銷售人員道歉，安撫人心，并告知即將采取的對竄貨商業(yè)（人員）的懲罰措施。
    鄭術(shù)武對此表示贊同。他認(rèn)為生產(chǎn)廠家應(yīng)該采取的是積極取證、先行賠償被竄貨方等措施。具體的流程為：不僅要及時安撫被竄貨方，還要書面警告竄貨方，包括告知竄貨方已經(jīng)調(diào)查核實的竄貨數(shù)量、發(fā)生地、按照合同處罰的金額和扣罰的保證金金額，并督促竄貨方補(bǔ)齊保證金，告知竄貨方再次竄貨的利害關(guān)系等。此外，如果是商業(yè)公司的二級經(jīng)銷商竄貨，除警告商業(yè)公司外，生產(chǎn)廠家應(yīng)讓其參與取證和賠償環(huán)節(jié)，使其督促其二級經(jīng)銷商杜絕再次竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。
    “除了要收集竄貨證據(jù)再對竄貨代理進(jìn)行處罰，扣除保證金，對被竄貨方進(jìn)行經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償和安撫，維護(hù)價格體系外，生產(chǎn)廠家還應(yīng)根據(jù)根據(jù)竄貨情況的嚴(yán)重性，實施相應(yīng)的懲罰。如果非惡意竄貨，對其進(jìn)行經(jīng)濟(jì)處罰和警告，追繳保證金，如果情節(jié)嚴(yán)重者，必須取消代理權(quán)，維護(hù)市場秩序和廣大代理商的利益�！庇鲃υ七M(jìn)一步補(bǔ)充指出。
    值得一提的是，盡管都要及時處理，但并不是所有的竄貨都需要實施“殺一儆百”的震懾性處罰，這更針對的是經(jīng)銷商的核心市場或者是成熟市場被竄貨的現(xiàn)象。對于該類市場的處罰，可以樹立典型，讓全國經(jīng)銷商代理商都看到廠家打擊竄貨的決心，明白觸碰廠家底線的后果。
    對此，李連保就提醒生產(chǎn)廠家，要對竄貨現(xiàn)象和行為作出正確的判斷：對于需要進(jìn)行控制和管理的竄貨，必須找出造成竄貨的根本原因，如果屬于個案，個別對待即可；如果屬于大面積的竄貨，很有可能就是政策制定或產(chǎn)品銷售管理出了問題，應(yīng)予以及時的糾正。
    實際上，對于生產(chǎn)廠家而言，治理竄貨，處罰并不是目的，反而是為了讓生產(chǎn)廠家與商業(yè)公司之間的合作關(guān)系能夠更順暢地繼續(xù)往前走。因此，有人提出，除了懲罰之外，廠家還需要設(shè)置調(diào)解機(jī)制來處理竄貨。營銷**金玉斌就曾建議，生產(chǎn)廠家可建立包括辦事處、大區(qū)、總部三個層面的三級調(diào)解機(jī)制。
    具體是：辦事處內(nèi)出現(xiàn)竄貨，辦事處經(jīng)理主導(dǎo)雙方進(jìn)行調(diào)解，若有一方存有異議，可向大區(qū)申請復(fù)議，仍有異議，可向總部投訴；同一大區(qū)的不同辦事處間出現(xiàn)竄貨，先由兩辦事處經(jīng)理進(jìn)行調(diào)解，有異議再由大區(qū)進(jìn)行調(diào)解，仍有異議可向總部投訴；不同大區(qū)的辦事處出現(xiàn)竄貨，也是先由兩辦事處經(jīng)理調(diào)解，再上升到大區(qū)，再到總部；一旦到總部，查明竄貨屬于惡意竄貨（沖擊核心市場和成熟市場），將一定會遵照竄貨處罰制度進(jìn)行頂格處理并全國通報，鮮有回旋余地。
    由此，廠商之間的關(guān)系不會過于緊張，同行之間的臉面也不至于撕破。這樣的調(diào)解制度，在彈性和威懾力之間，取得了較好的平衡。
責(zé)任編輯：候明芳    www.atm-sprinta.com    2015-6-30 14:28:34

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