藥妝營(yíng)銷與連鎖藥店共贏

添加日期：2010年9月24日 閱讀：938

    在外資品牌林立的藥妝市場(chǎng)上，中國(guó)本土藥妝品牌經(jīng)過多年的奮斗至今仍鮮有佼佼者。如何尋求突破口，成為所有進(jìn)軍藥妝市場(chǎng)的企業(yè)都迫切想要解決的問題。
    日前，由全國(guó)工商聯(lián)醫(yī)藥商會(huì)連鎖藥店分會(huì)和中國(guó)成長(zhǎng)型醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展論壇連鎖藥店專業(yè)委員會(huì)聯(lián)合主辦、廣州敬修堂（藥業(yè)）股份有限公司承辦、上海桑迪營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)全程策劃的“2010年中國(guó)藥妝營(yíng)銷創(chuàng)新高峰論壇”，在上海光大會(huì)展中心桑迪營(yíng)銷總部高調(diào)開場(chǎng)。參會(huì)人士普遍認(rèn)為，中國(guó)的藥妝產(chǎn)業(yè)還處于較為艱難的探索發(fā)展期，制藥企業(yè)與連鎖藥店的高依存度，使得雙方正不斷尋求共贏之路。 
    與連鎖藥店共贏
    醫(yī)藥巨頭涉足快速消費(fèi)品領(lǐng)域的時(shí)機(jī)無疑已經(jīng)到來，眾多藥企發(fā)力藥妝市場(chǎng)，已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注的現(xiàn)象。有業(yè)內(nèi)**人士表示，“藥企這一輪的策略和攻勢(shì)，展示了發(fā)力藥妝市場(chǎng)的決心和魄力，這也是醫(yī)改新政后藥企轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路很好的實(shí)踐典范。未來幾年，藥妝和普通化妝品將成犄角之勢(shì)，二分化妝品天下。”
    而醫(yī)改形勢(shì)下，非藥品經(jīng)營(yíng)對(duì)于零售藥店的重要性和迫切性也不言而喻。藥店準(zhǔn)確定位，多元化經(jīng)營(yíng)，開拓藥妝銷售版塊，已成為醫(yī)藥零售行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。在這一形勢(shì)下，選擇知名藥企的知名品牌，無疑對(duì)消費(fèi)者更具吸引力。
    “在藥店多元化轉(zhuǎn)型的形勢(shì)下，藥妝的進(jìn)入是個(gè)必然趨勢(shì)。藥妝不同于藥品的特征之一是：雜牌高毛利已不能為消費(fèi)者接受，他們?cè)敢庖愿�高的價(jià)格購買可放心使用的安全產(chǎn)品，品牌產(chǎn)品往往成為他們的優(yōu)選。藥妝的品牌，如同化妝品品牌一樣重要，只有擁有品牌才能維系客戶。”廣東省化妝品商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)楊廣群認(rèn)為。而制藥企業(yè)與連鎖藥店的高依存度，使得雙方不斷尋求共贏之路，關(guān)于合作方式與營(yíng)銷手段的探討，也在持續(xù)不斷地進(jìn)行中。可以預(yù)見，后醫(yī)改時(shí)代，雙方的經(jīng)營(yíng)理念和策略的轉(zhuǎn)變，將為中國(guó)藥妝的發(fā)展提供新的契機(jī)。
    日本藥妝的發(fā)展一直被業(yè)內(nèi)視作典范�！爸袊�(guó)現(xiàn)在正在經(jīng)歷全新的醫(yī)藥改革，這段經(jīng)歷日本也有過。日本的藥店可以經(jīng)營(yíng)各種商品，但是后來這些份額也被其他機(jī)構(gòu)分割過去，使得日本藥店進(jìn)入了一個(gè)嚴(yán)峻的歷史時(shí)期。但也正因?yàn)槿绱�，日本藥店發(fā)現(xiàn)了藥妝這塊新大陸，藥妝得以飛速發(fā)展�！比毡舅帄y店連鎖協(xié)會(huì)事務(wù)總長(zhǎng)宗像守表示。據(jù)他介紹，20世紀(jì)70年代是日本藥妝店的萌芽期，當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)的藥品操作模式已經(jīng)不能完全適應(yīng)藥妝的發(fā)展，于是一批人開始了對(duì)顧客心理的研究，由此成就了第*批成功的藥妝企業(yè)。20世紀(jì)80年代前期，另外一些同行也開始模仿這些先行者，向他們學(xué)習(xí)開拓市場(chǎng)。80年代后期，又有一些中小企業(yè)、藥店通過模仿和自我改良，成為第三批在藥妝領(lǐng)域獲得一定成就的成功者。
    在宗像守看來，“日本現(xiàn)在已經(jīng)迎來了老齡化時(shí)代，自我藥療和保健的需求正不斷增長(zhǎng)。藥妝店成為這一經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的*大載體。中國(guó)經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)期的獨(dú)生子女政策，也將在不久的將來步入老齡化時(shí)代，如何建設(shè)自我藥療體系，利用好自我保健的時(shí)機(jī)，這是個(gè)重大課題，也是中國(guó)藥妝產(chǎn)業(yè)的**時(shí)機(jī)。”他還對(duì)中國(guó)同行提出建議：“希望中國(guó)同行們能充分利用機(jī)會(huì)，學(xué)習(xí)別國(guó)藥妝產(chǎn)業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，為產(chǎn)業(yè)大發(fā)展打好基礎(chǔ)；大家要建立相互信賴的關(guān)系，企業(yè)、藥店、協(xié)會(huì)等主體間要相互協(xié)助，共同開發(fā)好這塊市場(chǎng)；第三，也是*重要的一點(diǎn)，就是連鎖藥店的轉(zhuǎn)型，這是連鎖藥店長(zhǎng)期以來都在探索的課題，借此機(jī)遇，連鎖藥店要逐步轉(zhuǎn)型為受消費(fèi)者信任和擁護(hù)的社會(huì)消費(fèi)載體�！� 
    聚焦單品實(shí)現(xiàn)突圍
    上海桑迪營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)**咨詢官張繼明從2001年的可采眼貼膜開始就一直在關(guān)注中國(guó)藥妝市場(chǎng)的發(fā)展。據(jù)他觀察，中國(guó)藥妝營(yíng)銷方面的不足可歸納為以下幾點(diǎn)：企業(yè)決策力度不夠，表現(xiàn)在很多藥企都看重藥妝這一潛在大市場(chǎng)，但并沒有給出足夠的資金投入，研發(fā)和營(yíng)銷推廣缺乏，隊(duì)伍建設(shè)也良莠不齊；缺乏核心產(chǎn)品，不少藥企都在全品系地將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，在沒有核心產(chǎn)品的情況下全線出擊，就沒有特色，也基本不會(huì)成功；沒有核心概念策劃，眾多本土企業(yè)進(jìn)入藥妝市場(chǎng)，更像投機(jī)跟風(fēng)行為，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌定位，沒有必要的戰(zhàn)略資源配置、信心保證與必勝的營(yíng)銷堅(jiān)持，一味模仿是沒有出路的；執(zhí)行能力有待提升。
    單純以做藥的思路做藥妝，顯然是行不通的，容易犯經(jīng)驗(yàn)主義錯(cuò)誤，多數(shù)藥企進(jìn)軍保健品都因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)移植導(dǎo)致慘敗，因此有必要提升專業(yè)藥妝執(zhí)行能力。此外，創(chuàng)造力不足，中國(guó)的藥妝品牌，在產(chǎn)品內(nèi)涵和形象上都做得不足，沒有創(chuàng)新力，重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重，價(jià)值感不明顯，無法差異化突圍。其實(shí)，化妝品是一個(gè)典型的品牌消費(fèi)型產(chǎn)品，消費(fèi)者選產(chǎn)品時(shí)會(huì)更多地關(guān)注品牌。而品牌是信譽(yù)、效果、安全與價(jià)值的綜合，品牌力是不可能在短期內(nèi)一蹴而就的。
    面對(duì)這些不足，究竟要如何把握藥妝營(yíng)銷的核心所在？是按藥品的方式銷售，還是按照化妝品的方式銷售？或者是保健品的另類營(yíng)銷模式？張繼明提醒藥妝營(yíng)銷人士要注意以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：首先是要聚焦核心單品，建議以功能性單品切入，集中各方資源和優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造單品的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)，以單品樹品牌，通過協(xié)同效應(yīng)帶動(dòng)全線產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)張；其次要把握消費(fèi)者心理，“化妝品是一個(gè)販賣希望的行業(yè)�；瘖y品需要造就夢(mèng)想。顯然，以目前藥店的經(jīng)營(yíng)環(huán)境而言，無法與商場(chǎng)相媲美。消費(fèi)者無法從形式上滿足對(duì)美的追求，因此，我們需要更專業(yè)。借助醫(yī)學(xué)背景，強(qiáng)調(diào)藥妝的功效、安全性。這是吸引消費(fèi)者的一個(gè)重要因素�！贝送猓�就是要緊抓中藥概念，“中藥文化概念是本土藥妝營(yíng)銷策劃的核心元素。離開‘中藥概念’做藥妝，一味模仿外資品牌，對(duì)本土藥妝企業(yè)來講，是丟掉了根本�！�
    常州栩安進(jìn)出口有限公司董事總經(jīng)理黃耀賢對(duì)此表示：鑒于藥妝的特殊屬性，行業(yè)人士已經(jīng)對(duì)其營(yíng)銷有了較為深刻的認(rèn)識(shí)，對(duì)于藥妝的營(yíng)銷本質(zhì)還亟待加強(qiáng)。做藥妝，既不能直接照搬做化妝品的方式，也不能直接拿做藥的那一套模式。我們需要借鑒日化店和藥店經(jīng)營(yíng)的雙重經(jīng)驗(yàn)，而*終需要的還是對(duì)消費(fèi)者的研究與迎合。 
        責(zé)任編輯：小季     www.atm-sprinta.com    2010-9-24 15:57:11

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