OTC藥品的營銷推廣必須要有四“力”

添加日期：2015年12月11日 閱讀：2052

　　OTC藥品的根本*終還要落到產(chǎn)品和品質(zhì)上。若OTC藥品沒有品質(zhì)保證，其他營銷策略再好，也無濟(jì)于事。因此，在此基礎(chǔ)之上的OTC藥品定位、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品服務(wù)就成了創(chuàng)新產(chǎn)品銷售力不可或缺的三個(gè)方面。
　　我國有近萬個(gè)品規(guī)的OTC藥品在市場銷售，OTC藥品營銷模式也在不斷創(chuàng)新。根據(jù)目前市場競爭激烈的現(xiàn)實(shí)狀況，OTC藥品的營銷推廣必須有以下四“力”。
　　一、創(chuàng)新產(chǎn)品銷售力
　　OTC藥品的根本*終還要落到產(chǎn)品和品質(zhì)上。若OTC藥品沒有品質(zhì)保證，其他營銷策略再好，也無濟(jì)于事。因此，在此基礎(chǔ)之上的OTC藥品定位、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品服務(wù)就成了創(chuàng)新產(chǎn)品銷售力不可或缺的三個(gè)方面。
　　定位推廣
　　當(dāng)前OTC藥品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品定位要解決其賣點(diǎn)差異化、人群差異化對(duì)接、產(chǎn)品機(jī)理差異化完善、產(chǎn)品宣傳口號(hào)差異化等方面的工作。
　　包裝推廣
　　包裝是宣傳的一種手段，是硬終端的一種操作模式，包裝就是企業(yè)形象。產(chǎn)品形象也需要講究與眾不同，路牌、橫幅、遮陽傘、燈箱、招貼海報(bào)、臺(tái)卡、宣傳手冊(cè)、展板等可以用比較獨(dú)特的手法，以吸引消費(fèi)者的注意，刺激其購買欲，達(dá)到宣傳、促銷的目的。
　　服務(wù)至上
　　消費(fèi)者購買OTC藥品，歸根到底是為了購買產(chǎn)品的效果，在同質(zhì)化競爭日趨激烈的情況下，服務(wù)尤其是直接提供給消費(fèi)者的服務(wù)，已經(jīng)成了形成差異化、培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度的硬件，服務(wù)甚至比產(chǎn)品還重要，對(duì)于高價(jià)位的產(chǎn)品更是如此。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)自身健康的認(rèn)知增強(qiáng)，面對(duì)種類繁多、作用各異的藥品，人們對(duì)有關(guān)合理用藥的健康教育需求也增加了，這正是OTC藥品服務(wù)的一個(gè)突破點(diǎn)。
　　二、提升渠道掌控力
　　銷售渠道愿不愿經(jīng)銷或者重視一個(gè)產(chǎn)品，取決于以下四個(gè)因素：規(guī)模、價(jià)差體系、客情關(guān)系、銷售服務(wù)。誰擁有了渠道誰就擁有了贏取市場的基礎(chǔ)，那么，該如何提升渠道掌控力？
　　渠道共建
　　OTC藥品營銷保證鋪貨率是上量的前提。鋪貨率低的原因主要有四：一是產(chǎn)品的毛利由于終端價(jià)格戰(zhàn)而一路走低，甚至終端價(jià)格倒掛；二是連鎖終端主推高毛利產(chǎn)品；三是渠道選擇性經(jīng)銷（控銷）；四是廠家終端工作不力。因此，要改變“把產(chǎn)品推給經(jīng)銷商銷售就完成”的觀念，積極開展渠道共建工作，以提高鋪貨率為突破口，有效開展終端營銷。
　　渠道共贏
　　要想創(chuàng)建一個(gè)共贏的OTC通路，即在整個(gè)OTC分銷通路里把分銷商利益、經(jīng)銷商利益、零售終端利益和廠方利益良好地結(jié)合在一起，就要做好以下幾點(diǎn)：平衡供求，保持價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定；信息透明，贏得客戶信賴；定期溝通，給客戶信心；誠信以待，維護(hù)長期合作；通力合作，為客戶創(chuàng)造利益。
　　打造“根據(jù)地”
　　所謂“得區(qū)域者得天下”，進(jìn)入持久戰(zhàn)時(shí)代的醫(yī)藥企業(yè)就必須要有更好的市場基礎(chǔ)。每個(gè)省之間的消費(fèi)差異是企業(yè)必須正視的重要的環(huán)境要素之一。由于受企業(yè)綜合實(shí)力制約，并不是所有區(qū)域都值得進(jìn)入，或者說企業(yè)都有能力進(jìn)入。面對(duì)這種狀況，能夠或必須全力關(guān)注的只能是戰(zhàn)略性區(qū)域市場，我們稱之為企業(yè)的“根據(jù)地”。要成功占領(lǐng)“根據(jù)地”需要多方面的能力，主要包括區(qū)域市場的定位、顧客的細(xì)分、組織結(jié)構(gòu)的保障以及系統(tǒng)資源的匹配。分頁符
　　三、打造品牌撼動(dòng)力
　　我國OTC藥品市場已經(jīng)進(jìn)入了競爭充分發(fā)揮作用的時(shí)代。面對(duì)藥店終端琳瑯滿目的藥品，消費(fèi)者更多的是感到無從選擇，而到真正要做選擇的時(shí)候，多數(shù)人還是會(huì)選擇已經(jīng)深入人心的品牌。那么，OTC藥品如何才能成為消費(fèi)者心目中的名牌呢？
　　廣告?zhèn)鞑?BR>　　通過廣告?zhèn)鞑ァ⑦^往用藥經(jīng)驗(yàn)或朋友介紹，消費(fèi)者可以自主選擇部分藥物，但影響消費(fèi)者選擇的*關(guān)鍵要素就是品牌。OTC市場競爭發(fā)展到*后，一定是品牌的競爭。只有樹立起強(qiáng)大的品牌，才能讓消費(fèi)者自主購買，才能倒逼終端和渠道經(jīng)銷產(chǎn)品，這就是品牌力。當(dāng)然，品牌力的打造不是一蹴而就的，需要有強(qiáng)大的市場策劃能力和廣告企劃能力，要打造品牌就要?jiǎng)?chuàng)新。
　　整合傳播
　　作為小投入、大產(chǎn)出的公關(guān)整合傳播，往往能夠以較小的成本吸引媒體和公眾的關(guān)注。如果運(yùn)用得當(dāng)還可以產(chǎn)生三方共贏的效果：媒體刊出了有價(jià)值的文章，讀者獲得了有益的信息，企業(yè)經(jīng)媒體報(bào)道提升了知名度和美譽(yù)度。曾經(jīng)在央視熱播、創(chuàng)下了全國收視率之*的大型電視連續(xù)劇《大宅門》就是以同仁堂的歷史為藍(lán)本創(chuàng)作的，紅遍大江南北的劇情自然也為這家歷史悠久、享譽(yù)海內(nèi)外的老鋪再次擦亮了招牌。
　　實(shí)效推廣
　　現(xiàn)在的媒體多樣化已經(jīng)改變了過去傳統(tǒng)傳播的路徑和方式，OTC品牌的打造，不僅要借助傳統(tǒng)媒體，還應(yīng)借助其他新媒體，并結(jié)合其他路徑，如宣傳資料、社區(qū)活動(dòng)、健康教育等等。在OTC藥品的功能和質(zhì)量得以保證的前提下，OTC藥品將會(huì)和其他消費(fèi)品一樣，離消費(fèi)者越來越近，與藥店結(jié)合做健康教育、社區(qū)促銷等實(shí)效推廣活動(dòng)，可信度高，目標(biāo)人群集中，投入小見效快，可以直接掌握消費(fèi)者的反饋信息，以便對(duì)總體宣傳及銷售戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行調(diào)查，并加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的熟悉度和認(rèn)可度。
　　事件行銷
　　在一個(gè)完整的周期內(nèi)，新聞事件傳播的造勢(shì)功能可以讓消費(fèi)者持續(xù)暴露在同一品牌的影響之下，相關(guān)機(jī)構(gòu)的公益活動(dòng)*終必然會(huì)在目標(biāo)消費(fèi)者心中形成相對(duì)鞏固的品牌形象。
　　四、構(gòu)筑團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力
　　從目前情況看，OTC藥品營銷隊(duì)伍大多參差不齊。很多人沒有經(jīng)過專門的管理和培訓(xùn)就被推向市場，這在前期也許會(huì)有一些效果，但是讓一支沒有戰(zhàn)斗力的隊(duì)伍去打仗，結(jié)果可想而知。對(duì)于企業(yè)而言，只會(huì)增加將來的成本。
　　那么，團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力要如何打造呢？首先是培訓(xùn)。對(duì)每個(gè)銷售人員進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)，使之非常清楚企業(yè)的工作方式、終端市場管理模式，同時(shí)，要想讓每一個(gè)銷售人員迅速改變自己并投入到工作，就需要在平時(shí)經(jīng)常予以提醒和示范。其次是標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化的動(dòng)作、語言或話術(shù)、解決問題思路等等，都是團(tuán)隊(duì)必要的武器。當(dāng)然，這一切與目標(biāo)化的績效考核保障是分不開的。*后是營銷考核體系的設(shè)計(jì)。沒有考核體系，提升營銷業(yè)績的所有努力都只會(huì)流于形式，不可能得到根本的解決。
　　總之，對(duì)推廣隊(duì)伍的建設(shè)與管理、對(duì)營銷推廣的策劃與實(shí)施都是OTC藥品營銷推廣不可或缺的要素。
責(zé)任編輯：楊海靜    www.atm-sprinta.com    2015-12-11 16:48:37

文章來源：