OTC藥品營銷中一些給力的方法和策略

    添加日期:2016年3月11日 閱讀:2776

    藥品種類繁多,對于一種新藥的推廣,*常聽到的話就是“市場上同類的藥品那么多,我為什么買你的?”所以O(shè)TC藥品營銷需要一些給力的方法和策略。
      1、定位推廣
      當(dāng)前OTC藥品同質(zhì)化嚴(yán)重,產(chǎn)品定位要解決其賣點差異化、人群差異化對接、產(chǎn)品機理差異化完善、產(chǎn)品宣傳口號差異化等方面的工作。
      2、創(chuàng)新產(chǎn)品銷售力
      OTC藥品的根本*終還要落到產(chǎn)品和品質(zhì)上。若OTC藥品沒有品質(zhì)保證,其他營銷策略再好,也無濟于事。因此,在此基礎(chǔ)之上的OTC藥品定位、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品服務(wù)就成了創(chuàng)新產(chǎn)品銷售力不可或缺的三個方面。
      3、包裝推廣
      包裝是宣傳的一種手段,是硬終端的一種操作模式,包裝就是企業(yè)形象。產(chǎn)品形象也需要講究與眾不同,路牌、橫幅、遮陽傘、燈箱、招貼海報、臺卡、宣傳手冊、展板等可以用比較獨特的手法,以吸引消費者的注意,刺激其購買欲,達到宣傳、促銷的目的。
      4、提升渠道掌控力
      銷售渠道愿不愿經(jīng)銷或者重視一個產(chǎn)品,取決于以下四個因素:規(guī)模、價差體系、客情關(guān)系、銷售服務(wù)。誰擁有了渠道誰就擁有了贏取市場的基礎(chǔ),那么,該如何提升渠道掌控力?
      5、服務(wù)至上
      消費者購買OTC藥品,歸根到底是為了購買產(chǎn)品的效果,在同質(zhì)化競爭日趨激烈的情況下,服務(wù)尤其是直接提供給消費者的服務(wù),已經(jīng)成了形成差異化、培養(yǎng)消費者忠誠度的硬件,服務(wù)甚至比產(chǎn)品還重要,對于高價位的產(chǎn)品更是如此。隨著社會的發(fā)展,人們對自身健康的認(rèn)知增強,面對種類繁多、作用各異的藥品,人們對有關(guān)合理用藥的健康教育需求也增加了,這正是OTC藥品服務(wù)的一個突破點。
      6、渠道共建
      OTC藥品營銷保證鋪貨率是上量的前提。鋪貨率低的原因主要有四:一是產(chǎn)品的毛利由于終端價格戰(zhàn)而一路走低,甚至終端價格倒掛;二是連鎖終端主推高毛利產(chǎn)品;三是渠道選擇性經(jīng)銷;四是廠家終端工作不力。因此,要改變“把產(chǎn)品推給經(jīng)銷商銷售就完成”的觀念,積極開展渠道共建工作,以提高鋪貨率為突破口,有效開展終端營銷。
      7、渠道共贏
      要想創(chuàng)建一個共贏的OTC通路,即在整個OTC分銷通路里把分銷商利益、經(jīng)銷商利益、零售終端利益和廠方利益良好地結(jié)合在一起,就要做好以下幾點:平衡供求,保持價格相對穩(wěn)定;信息透明,贏得客戶信賴;定期溝通,給客戶信心;誠信以待,維護長期合作;通力合作,為客戶創(chuàng)造利益。
      8、打造“根據(jù)地”
      所謂“得區(qū)域者得天下”,進入持久戰(zhàn)時代的醫(yī)藥企業(yè)就必須要有更好的市場基礎(chǔ)。每個省之間的消費差異是企業(yè)必須正視的重要的環(huán)境要素之一。由于受企業(yè)綜合實力制約,并不是所有區(qū)域都值得進入,或者說企業(yè)都有能力進入。面對這種狀況,能夠或必須全力關(guān)注的只能是戰(zhàn)略性區(qū)域市場,我們稱之為企業(yè)的“根據(jù)地”。要成功占領(lǐng)“根據(jù)地”需要多方面的能力,主要包括區(qū)域市場的定位、顧客的細分、組織結(jié)構(gòu)的保障以及系統(tǒng)資源的匹配。
      9、打造品牌撼動力
      我國OTC藥品市場已經(jīng)進入了競爭充分發(fā)揮作用的時代。面對藥店終端琳瑯滿目的藥品,消費者更多的是感到無從選擇,而到真正要做選擇的時候,多數(shù)人還是會選擇已經(jīng)深入人心的品牌。那么,OTC藥品如何才能成為消費者心目中的名牌呢?
      10、廣告?zhèn)鞑?/strong>
      通過廣告?zhèn)鞑、過往用藥經(jīng)驗或朋友介紹,消費者可以自主選擇部分藥物,但影響消費者選擇的*關(guān)鍵要素就是品牌。OTC市場競爭發(fā)展到*后,一定是品牌的競爭。只有樹立起強大的品牌,才能讓消費者自主購買,才能倒逼終端和渠道經(jīng)銷產(chǎn)品,這就是品牌力。當(dāng)然,品牌力的打造不是一蹴而就的,需要有強大的市場策劃能力和廣告企劃能力,要打造品牌就要創(chuàng)新。
      11、整合傳播
      作為小投入、大產(chǎn)出的公關(guān)整合傳播,往往能夠以較小的成本吸引媒體和公眾的關(guān)注。如果運用得當(dāng)還可以產(chǎn)生三方共贏的效果:媒體刊出了有價值的文章,讀者獲得了有益的信息,企業(yè)經(jīng)媒體報道提升了知名度和美譽度。曾經(jīng)在央視熱播、創(chuàng)下了全國收視率之*的大型電視連續(xù)劇《大宅門》就是以同仁堂的歷史為藍本創(chuàng)作的,紅遍大江南北的劇情自然也為這家歷史悠久、享譽海內(nèi)外的老鋪再次擦亮了招牌。
      12、實效推廣
      現(xiàn)在的媒體多樣化已經(jīng)改變了過去傳統(tǒng)傳播的路徑和方式,OTC品牌的打造,不僅要借助傳統(tǒng)媒體,還應(yīng)借助其他新媒體,并結(jié)合其他路徑,如宣傳資料、社區(qū)活動、健康教育等等。在OTC藥品的功能和質(zhì)量得以保證的前提下,OTC藥品將會和其他消費品一樣,離消費者越來越近,與藥店結(jié)合做健康教育、社區(qū)促銷等實效推廣活動,可信度高,目標(biāo)人群集中,投入小見效快,可以直接掌握消費者的反饋信息,以便對總體宣傳及銷售戰(zhàn)術(shù)進行調(diào)查,并加強消費者對企業(yè)及產(chǎn)品的熟悉度和認(rèn)可度。
      13、事件行銷
      在一個完整的周期內(nèi),新聞事件傳播的造勢功能可以讓消費者持續(xù)暴露在同一品牌的影響之下,相關(guān)機構(gòu)的公益活動*終必然會在目標(biāo)消費者心中形成相對鞏固的品牌形象。
      14、構(gòu)筑團隊?wèi)?zhàn)斗力
      從目前情況看,OTC藥品營銷隊伍大多參差不齊。很多人沒有經(jīng)過專門的管理和培訓(xùn)就被推向市場,這在前期也許會有一些效果,但是讓一支沒有戰(zhàn)斗力的隊伍去打仗,結(jié)果可想而知。對于企業(yè)而言,只會增加將來的成本。
      那么,團隊?wèi)?zhàn)斗力要如何打造呢?首先是培訓(xùn)。對每個銷售人員進行嚴(yán)格的培訓(xùn),使之非常清楚企業(yè)的工作方式、終端市場管理模式,同時,要想讓每一個銷售人員迅速改變自己并投入到工作,就需要在平時經(jīng)常予以提醒和示范。其次是標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化的動作、語言或話術(shù)、解決問題思路等等,都是團隊必要的武器。當(dāng)然,這一切與目標(biāo)化的績效考核保障是分不開的。*后是營銷考核體系的設(shè)計。沒有考核體系,提升營銷業(yè)績的所有努力都只會流于形式,不可能得到根本的解決。
      總之,對推廣隊伍的建設(shè)與管理、對營銷推廣的策劃與實施都是OTC藥品營銷推廣不可或缺的要素。
      好的業(yè)務(wù)員總是善于鉆研和觀察的,同樣的產(chǎn)品為什么每個人賣結(jié)果是不一樣的,這其中恐怕*大的因素就是看你是否找到了一種獨特的方法,是否抓住了行業(yè)內(nèi)人都沒看到的亮點,OTC營銷時這樣,其他產(chǎn)品營銷也是一樣。

    責(zé)任編輯:楊海靜    atm-sprinta.com    2016-3-11 16:18:52

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