未來處方藥營銷的出路在哪里

添加日期：2016年3月31日 閱讀：2158

2015年開始，醫(yī)改的劇烈程度讓醫(yī)藥行業(yè)發(fā)生巨震，特別是處方藥企業(yè)更感無所適從。有的企業(yè)認(rèn)為處方藥醫(yī)院市場做不下去了，紛紛轉(zhuǎn)向其他市場，比如開辟處方藥的OTC市場，但拋棄辛勤耕耘多年的領(lǐng)域，貿(mào)然進(jìn)入一個(gè)陌生的市場，其風(fēng)險(xiǎn)和不確定性是巨大的。
　　究其根本，無論醫(yī)改如何發(fā)展，處方藥的使用都離不開醫(yī)院醫(yī)生，處方權(quán)一定還會在醫(yī)生手中，所以堅(jiān)守醫(yī)院陣地，實(shí)行專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣才是未來處方藥營銷的出路。
　　A讀懂政策找方向
　　中國醫(yī)藥市場經(jīng)歷快速發(fā)展的20年，醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值已經(jīng)超過2萬億元。從用藥金額來看，中國已經(jīng)達(dá)到世界第三的水平，但從醫(yī)藥研發(fā)和藥品質(zhì)量來講，我國在世界還處于較落后狀態(tài)。
　　2015年國家出臺系列政策，劍指藥品招標(biāo)、降價(jià)、醫(yī)療反腐、打擊過票、分級診療、醫(yī)保控費(fèi)等等，可謂刀刀見血，行業(yè)頓感壓力山大。單單各地藥品招標(biāo)的殺價(jià)形勢，已經(jīng)讓大多數(shù)企業(yè)頗感頭痛，認(rèn)為處方藥醫(yī)院銷售沒法做了，打算放棄這塊原有陣地，看到OTC市場還做得紅紅火火，立刻決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)OTC市場，恰如前段時(shí)間業(yè)內(nèi)都在談控銷，現(xiàn)在都在談處方藥如何轉(zhuǎn)型OTC。
　　筆者并不看好這種突兀的轉(zhuǎn)型，原因很簡單。處方藥醫(yī)院營銷與OTC營銷是完全不相同的兩種體系，從頭建立需要投入大量的人力和資金，而且OTC市場也早已群雄逐鹿，拼得你死我活。再者，不是所有產(chǎn)品都可以做OTC，有沒有足夠的品牌以及醫(yī)院市場長期建立起來的品牌認(rèn)知度等等決定著轉(zhuǎn)型OTC市場的成敗，在不具備這些條件的情況下硬上，就輸在了起跑線上，結(jié)果不容樂觀。
　　那么，處方藥營銷應(yīng)該何去何從?讓我們先來分析處方藥營銷面臨的情況，首先是藥品招標(biāo)，絕大多數(shù)藥品價(jià)格被砍去20%～30%，甚至更多，可用的操作空間大大降低，甚至還有丟標(biāo)的危險(xiǎn)。第二，嚴(yán)查帶金銷售。第三，分級診療，市場下沉并且分散，非常考驗(yàn)管理能力，但從目前各級醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)療水平來看，實(shí)現(xiàn)分級診療仍是一個(gè)漫長的過程。第四，在嚴(yán)查稅票以及剛剛公布的“營改增”稅收新法背景下，以往的“過票”似乎也行不通了，打擊*大的應(yīng)屬招商代理制，以往的底價(jià)代理模式基本行不通了。僅這四條就已經(jīng)讓那些過慣了舒服日子的藥企受不了了。
　　B醫(yī)院市場回歸理性
　　處方藥的醫(yī)院營銷真的走不下去了嗎?先來看個(gè)例子。眾所周知，外資醫(yī)藥企業(yè)在藥品營銷方面有一整套專業(yè)體系，雖然也做客情，但他們的學(xué)術(shù)推廣有章有法，持續(xù)到位，長期持續(xù)的專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣得出了令人吃驚的結(jié)果。
　　葛蘭素事件后，該公司遣散了大部分醫(yī)院推廣代表，醫(yī)院推廣陷于停滯。在很長一段時(shí)間里，沒人管理以往的醫(yī)院客戶，客情這一環(huán)徹底斷了。按國內(nèi)藥企的理解，其藥品銷量肯定會一落千丈，但結(jié)果卻出乎預(yù)料，在沒有維護(hù)客情的情況下，其產(chǎn)品在臨床一線的使用幾乎沒有受到影響。這個(gè)案例值得醫(yī)藥人深思：“離開了帶金，藥品就不能銷售了嗎?”這個(gè)案例給了我們很好的答案。
　　處方藥的屬性決定其主戰(zhàn)場不太可能離開醫(yī)院，處方藥必須在醫(yī)生指導(dǎo)下使用，OTC全面放開處方藥會造成很嚴(yán)重的結(jié)果。*近，醫(yī)藥圈內(nèi)在傳：國家將放開處方藥的網(wǎng)絡(luò)銷售。但筆者相信，處方藥網(wǎng)絡(luò)銷售一定不能離開醫(yī)院醫(yī)生的處方。
　　當(dāng)前，處方藥營銷面臨困難正是考驗(yàn)每一位醫(yī)藥營銷者智慧的時(shí)刻。首先端正心態(tài)，充分認(rèn)識到前20年的中國醫(yī)藥市場并不正常，充滿投機(jī)性，缺乏專業(yè)性，社會發(fā)展規(guī)律不會允許這種投機(jī)性長期存在，而要回到理性的正常軌道上。
　　前幾天，筆者到基層社區(qū)醫(yī)院做了個(gè)小型調(diào)研，目的是了解基層全科醫(yī)生的診療水平。調(diào)研結(jié)果顯示，基層全科醫(yī)生目前還不能承擔(dān)疾病診療，基本還是慢病患者繼續(xù)開藥的處方抄寫者，在這種情況下，我們不可能實(shí)現(xiàn)社區(qū)醫(yī)院分流，甚至取代三甲醫(yī)院門診的設(shè)想，所以分級診療只是一個(gè)美好的中國夢，實(shí)現(xiàn)它恐怕還有很漫長的路要走，至少10年內(nèi)還不可能實(shí)現(xiàn)。
　　C轉(zhuǎn)型專業(yè)學(xué)術(shù)推廣
　　2016年處方藥怎么做?處方藥營銷是一個(gè)相對專業(yè)性比較強(qiáng)的領(lǐng)域，需要比較強(qiáng)的專業(yè)化及學(xué)術(shù)做支持，在此形勢下，處方藥營銷管理者應(yīng)當(dāng)靜下心來，順勢而為，借機(jī)進(jìn)行深度處方藥營銷變革，將處方藥營銷轉(zhuǎn)向正規(guī)的專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣軌道上，以下幾步是必須的：
　　第*，根據(jù)國家產(chǎn)業(yè)政策，重新規(guī)劃產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合，重點(diǎn)培養(yǎng)拳頭產(chǎn)品以及重點(diǎn)產(chǎn)品組合，主動(dòng)放棄不具優(yōu)勢的品種。
　　第二，以積極主動(dòng)的心態(tài)應(yīng)對招投標(biāo)，中標(biāo)是第*要素，是根本。
　　第三，內(nèi)部挖潛，降低成本。招標(biāo)降價(jià)波及每一個(gè)藥企，如何應(yīng)對降價(jià)后的空間和利潤降低?只有從內(nèi)部挖潛，從生產(chǎn)和技術(shù)角度挖潛，改進(jìn)工藝，厲行節(jié)約，從細(xì)節(jié)著手，杜絕以前看不上眼的每一小處浪費(fèi)，在保證藥品質(zhì)量的前提下降低成本。
　　第四，轉(zhuǎn)換銷售模式，從帶金銷售轉(zhuǎn)換成專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣為主，從底價(jià)代理轉(zhuǎn)化成精細(xì)招商，逐步弱化帶金，加強(qiáng)學(xué)術(shù)推廣。
　　第五，提高企業(yè)管理水平，高水平的管理可以挖潛出不小的利潤。
　　第六，建立專業(yè)市場部，并賦予它一定的地位及權(quán)限。
　　第七，隨著未來分級診療落地，醫(yī)院銷售渠道會逐漸向第三終端下沉，在保證現(xiàn)有醫(yī)院市場的前提下，積極開拓第三終端市場和OTC市場，用新的營銷手段開辟新的市場，作為企業(yè)新的增長點(diǎn)。
　　改革是痛苦的，這讓筆者想到了鷹的重生。鷹可以活到70歲，但在40歲時(shí)，它的爪、喙和羽毛都已鈍化，不能再捕獵和高飛。此時(shí)，它面臨兩種選擇，要么經(jīng)歷一次痛苦的過程，將鈍化的爪、喙在巖石上敲掉，將不能飛行的羽毛拔掉，等待5個(gè)月，長出新的來，重新翱翔藍(lán)天，比以前飛得更高。這個(gè)過程異常痛苦，忍受著敲碎骨頭和生生拔毛的劇痛，還要忍饑挨餓，而不能忍受脫喙拔毛痛苦的鷹只能坐以待斃。處方藥營銷目前的處境剛好也到了鷹的40歲，只有經(jīng)歷一次痛苦的重生，企業(yè)才能發(fā)展得更好。
　　D借外力發(fā)揮長板優(yōu)勢
　　羅馬不是一天建成的，提升營銷水平及管理水平也不是一蹴而就的，需要一段時(shí)間的學(xué)習(xí)和實(shí)踐。信息時(shí)代，發(fā)揮長板優(yōu)勢，通過一個(gè)捷徑可在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，借助外部力量，借助外腦制定正確的企業(yè)戰(zhàn)略和營銷策略，也可以將具有高技術(shù)含量的戰(zhàn)略、策略、管理等職能包給外腦或由外腦托管。
　　目前*高效的方式是與醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)的咨詢公司合作，短期內(nèi)就可見到成果，費(fèi)用比自己招聘培養(yǎng)員工要低。畢竟一個(gè)市場總監(jiān)年薪50萬～60萬元，稍好的產(chǎn)品經(jīng)理年薪也要30萬元左右。而現(xiàn)在既懂管理又懂專業(yè)營銷的人才不多，很難招聘到合適的人才。
　　每個(gè)企業(yè)或多或少都存在制約發(fā)展的短板以及發(fā)展到一定階段出現(xiàn)僵化的現(xiàn)象。即使是***巨頭也難以幸免，著名的寶潔公司和亞馬遜公司也曾出現(xiàn)增長乏力或負(fù)增長，*初企業(yè)在內(nèi)部尋求解決無效的情況下，向外打開壁壘，征詢好的解決方案，終于幫助企業(yè)成功脫困。我們身處信息時(shí)代，實(shí)現(xiàn)外部溝通與協(xié)作更為高效快速，做自己擅長的部分，短板部分借助外部力量彌補(bǔ)，長板理論在當(dāng)今世界屢試不爽，為企業(yè)插上了騰飛的翅膀。
　　總的來說，處方藥營銷目前面臨空前困境，各種政策頻繁出臺，各種信息漫天飛，足以讓人眼花繚亂，迷失方向。生死關(guān)頭尤其考驗(yàn)處方藥營銷掌舵人的智慧和膽識，必須冷靜，認(rèn)真分析各種政策和消息落地的可能性和時(shí)段性，提前預(yù)判，順勢調(diào)整，切忌人云亦云，在缺乏客觀分析和深入了解的情況下，盲目復(fù)制其他企業(yè)的成功模式。
　　當(dāng)前形勢嚴(yán)峻，企業(yè)在發(fā)展的大方向上幾乎沒有試錯(cuò)的機(jī)會。信息時(shí)代，借助外部資源，發(fā)揮長板優(yōu)勢，準(zhǔn)確找出適合自己發(fā)展的線路，深耕細(xì)作，放下當(dāng)前得失，放眼未來，才能決勝千里。

責(zé)任編輯：楊海靜    atm-sprinta.com    2016-3-31 11:17:52

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