未來(lái)處方藥營(yíng)銷(xiāo)的出路在哪里

添加日期：2016年3月31日 閱讀：2082

2015年開(kāi)始，醫(yī)改的劇烈程度讓醫(yī)藥行業(yè)發(fā)生巨震，特別是處方藥企業(yè)更感無(wú)所適從。有的企業(yè)認(rèn)為處方藥醫(yī)院市場(chǎng)做不下去了，紛紛轉(zhuǎn)向其他市場(chǎng)，比如開(kāi)辟處方藥的OTC市場(chǎng)，但拋棄辛勤耕耘多年的領(lǐng)域，貿(mào)然進(jìn)入一個(gè)陌生的市場(chǎng)，其風(fēng)險(xiǎn)和不確定性是巨大的。
　　究其根本，無(wú)論醫(yī)改如何發(fā)展，處方藥的使用都離不開(kāi)醫(yī)院醫(yī)生，處方權(quán)一定還會(huì)在醫(yī)生手中，所以堅(jiān)守醫(yī)院陣地，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化學(xué)術(shù)推廣才是未來(lái)處方藥營(yíng)銷(xiāo)的出路。
　　A讀懂政策找方向
　　中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)經(jīng)歷快速發(fā)展的20年，醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值已經(jīng)超過(guò)2萬(wàn)億元。從用藥金額來(lái)看，中國(guó)已經(jīng)達(dá)到世界第三的水平，但從醫(yī)藥研發(fā)和藥品質(zhì)量來(lái)講，我國(guó)在世界還處于較落后狀態(tài)。
　　2015年國(guó)家出臺(tái)系列政策，劍指藥品招標(biāo)、降價(jià)、醫(yī)療反腐、打擊過(guò)票、分級(jí)診療、醫(yī)�？刭M(fèi)等等，可謂刀刀見(jiàn)血，行業(yè)頓感壓力山大。單單各地藥品招標(biāo)的殺價(jià)形勢(shì)，已經(jīng)讓大多數(shù)企業(yè)頗感頭痛，認(rèn)為處方藥醫(yī)院銷(xiāo)售沒(méi)法做了，打算放棄這塊原有陣地，看到OTC市場(chǎng)還做得紅紅火火，立刻決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)OTC市場(chǎng)，恰如前段時(shí)間業(yè)內(nèi)都在談控銷(xiāo)，現(xiàn)在都在談處方藥如何轉(zhuǎn)型OTC。
　　筆者并不看好這種突兀的轉(zhuǎn)型，原因很簡(jiǎn)單。處方藥醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)與OTC營(yíng)銷(xiāo)是完全不相同的兩種體系，從頭建立需要投入大量的人力和資金，而且OTC市場(chǎng)也早已群雄逐鹿，拼得你死我活。再者，不是所有產(chǎn)品都可以做OTC，有沒(méi)有足夠的品牌以及醫(yī)院市場(chǎng)長(zhǎng)期建立起來(lái)的品牌認(rèn)知度等等決定著轉(zhuǎn)型OTC市場(chǎng)的成敗，在不具備這些條件的情況下硬上，就輸在了起跑線上，結(jié)果不容樂(lè)觀。
　　那么，處方藥營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該何去何從?讓我們先來(lái)分析處方藥營(yíng)銷(xiāo)面臨的情況，首先是藥品招標(biāo)，絕大多數(shù)藥品價(jià)格被砍去20%～30%，甚至更多，可用的操作空間大大降低，甚至還有丟標(biāo)的危險(xiǎn)。第二，嚴(yán)查帶金銷(xiāo)售。第三，分級(jí)診療，市場(chǎng)下沉并且分散，非常考驗(yàn)管理能力，但從目前各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)療水平來(lái)看，實(shí)現(xiàn)分級(jí)診療仍是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。第四，在嚴(yán)查稅票以及剛剛公布的“營(yíng)改增”稅收新法背景下，以往的“過(guò)票”似乎也行不通了，打擊*大的應(yīng)屬招商代理制，以往的底價(jià)代理模式基本行不通了。僅這四條就已經(jīng)讓那些過(guò)慣了舒服日子的藥企受不了了。
　　B醫(yī)院市場(chǎng)回歸理性
　　處方藥的醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)真的走不下去了嗎?先來(lái)看個(gè)例子。眾所周知，外資醫(yī)藥企業(yè)在藥品營(yíng)銷(xiāo)方面有一整套專(zhuān)業(yè)體系，雖然也做客情，但他們的學(xué)術(shù)推廣有章有法，持續(xù)到位，長(zhǎng)期持續(xù)的專(zhuān)業(yè)化學(xué)術(shù)推廣得出了令人吃驚的結(jié)果。
　　葛蘭素事件后，該公司遣散了大部分醫(yī)院推廣代表，醫(yī)院推廣陷于停滯。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，沒(méi)人管理以往的醫(yī)院客戶，客情這一環(huán)徹底斷了。按國(guó)內(nèi)藥企的理解，其藥品銷(xiāo)量肯定會(huì)一落千丈，但結(jié)果卻出乎預(yù)料，在沒(méi)有維護(hù)客情的情況下，其產(chǎn)品在臨床一線的使用幾乎沒(méi)有受到影響。這個(gè)案例值得醫(yī)藥人深思：“離開(kāi)了帶金，藥品就不能銷(xiāo)售了嗎?”這個(gè)案例給了我們很好的答案。
　　處方藥的屬性決定其主戰(zhàn)場(chǎng)不太可能離開(kāi)醫(yī)院，處方藥必須在醫(yī)生指導(dǎo)下使用，OTC全面放開(kāi)處方藥會(huì)造成很?chē)?yán)重的結(jié)果。*近，醫(yī)藥圈內(nèi)在傳：國(guó)家將放開(kāi)處方藥的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。但筆者相信，處方藥網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售一定不能離開(kāi)醫(yī)院醫(yī)生的處方。
　　當(dāng)前，處方藥營(yíng)銷(xiāo)面臨困難正是考驗(yàn)每一位醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)者智慧的時(shí)刻。首先端正心態(tài)，充分認(rèn)識(shí)到前20年的中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)并不正常，充滿投機(jī)性，缺乏專(zhuān)業(yè)性，社會(huì)發(fā)展規(guī)律不會(huì)允許這種投機(jī)性長(zhǎng)期存在，而要回到理性的正常軌道上。
　　前幾天，筆者到基層社區(qū)醫(yī)院做了個(gè)小型調(diào)研，目的是了解基層全科醫(yī)生的診療水平。調(diào)研結(jié)果顯示，基層全科醫(yī)生目前還不能承擔(dān)疾病診療，基本還是慢病患者繼續(xù)開(kāi)藥的處方抄寫(xiě)者，在這種情況下，我們不可能實(shí)現(xiàn)社區(qū)醫(yī)院分流，甚至取代三甲醫(yī)院門(mén)診的設(shè)想，所以分級(jí)診療只是一個(gè)美好的中國(guó)夢(mèng)，實(shí)現(xiàn)它恐怕還有很漫長(zhǎng)的路要走，至少10年內(nèi)還不可能實(shí)現(xiàn)。
　　C轉(zhuǎn)型專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)推廣
　　2016年處方藥怎么做?處方藥營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)相對(duì)專(zhuān)業(yè)性比較強(qiáng)的領(lǐng)域，需要比較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)化及學(xué)術(shù)做支持，在此形勢(shì)下，處方藥營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)當(dāng)靜下心來(lái)，順勢(shì)而為，借機(jī)進(jìn)行深度處方藥營(yíng)銷(xiāo)變革，將處方藥營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向正規(guī)的專(zhuān)業(yè)化學(xué)術(shù)推廣軌道上，以下幾步是必須的：
　　第*，根據(jù)國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策，重新規(guī)劃產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合，重點(diǎn)培養(yǎng)拳頭產(chǎn)品以及重點(diǎn)產(chǎn)品組合，主動(dòng)放棄不具優(yōu)勢(shì)的品種。
　　第二，以積極主動(dòng)的心態(tài)應(yīng)對(duì)招投標(biāo)，中標(biāo)是第*要素，是根本。
　　第三，內(nèi)部挖潛，降低成本。招標(biāo)降價(jià)波及每一個(gè)藥企，如何應(yīng)對(duì)降價(jià)后的空間和利潤(rùn)降低?只有從內(nèi)部挖潛，從生產(chǎn)和技術(shù)角度挖潛，改進(jìn)工藝，厲行節(jié)約，從細(xì)節(jié)著手，杜絕以前看不上眼的每一小處浪費(fèi)，在保證藥品質(zhì)量的前提下降低成本。
　　第四，轉(zhuǎn)換銷(xiāo)售模式，從帶金銷(xiāo)售轉(zhuǎn)換成專(zhuān)業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣為主，從底價(jià)代理轉(zhuǎn)化成精細(xì)招商，逐步弱化帶金，加強(qiáng)學(xué)術(shù)推廣。
　　第五，提高企業(yè)管理水平，高水平的管理可以挖潛出不小的利潤(rùn)。
　　第六，建立專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)部，并賦予它一定的地位及權(quán)限。
　　第七，隨著未來(lái)分級(jí)診療落地，醫(yī)院銷(xiāo)售渠道會(huì)逐漸向第三終端下沉，在保證現(xiàn)有醫(yī)院市場(chǎng)的前提下，積極開(kāi)拓第三終端市場(chǎng)和OTC市場(chǎng)，用新的營(yíng)銷(xiāo)手段開(kāi)辟新的市場(chǎng)，作為企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
　　改革是痛苦的，這讓筆者想到了鷹的重生。鷹可以活到70歲，但在40歲時(shí)，它的爪、喙和羽毛都已鈍化，不能再捕獵和高飛。此時(shí)，它面臨兩種選擇，要么經(jīng)歷一次痛苦的過(guò)程，將鈍化的爪、喙在巖石上敲掉，將不能飛行的羽毛拔掉，等待5個(gè)月，長(zhǎng)出新的來(lái)，重新翱翔藍(lán)天，比以前飛得更高。這個(gè)過(guò)程異常痛苦，忍受著敲碎骨頭和生生拔毛的劇痛，還要忍饑挨餓，而不能忍受脫喙拔毛痛苦的鷹只能坐以待斃。處方藥營(yíng)銷(xiāo)目前的處境剛好也到了鷹的40歲，只有經(jīng)歷一次痛苦的重生，企業(yè)才能發(fā)展得更好。
　　D借外力發(fā)揮長(zhǎng)板優(yōu)勢(shì)
　　羅馬不是一天建成的，提升營(yíng)銷(xiāo)水平及管理水平也不是一蹴而就的，需要一段時(shí)間的學(xué)習(xí)和實(shí)踐。信息時(shí)代，發(fā)揮長(zhǎng)板優(yōu)勢(shì)，通過(guò)一個(gè)捷徑可在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，借助外部力量，借助外腦制定正確的企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略，也可以將具有高技術(shù)含量的戰(zhàn)略、策略、管理等職能包給外腦或由外腦托管。
　　目前*高效的方式是與醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)的咨詢公司合作，短期內(nèi)就可見(jiàn)到成果，費(fèi)用比自己招聘培養(yǎng)員工要低。畢竟一個(gè)市場(chǎng)總監(jiān)年薪50萬(wàn)～60萬(wàn)元，稍好的產(chǎn)品經(jīng)理年薪也要30萬(wàn)元左右。而現(xiàn)在既懂管理又懂專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的人才不多，很難招聘到合適的人才。
　　每個(gè)企業(yè)或多或少都存在制約發(fā)展的短板以及發(fā)展到一定階段出現(xiàn)僵化的現(xiàn)象。即使是***巨頭也難以幸免，著名的寶潔公司和亞馬遜公司也曾出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力或負(fù)增長(zhǎng)，*初企業(yè)在內(nèi)部尋求解決無(wú)效的情況下，向外打開(kāi)壁壘，征詢好的解決方案，終于幫助企業(yè)成功脫困。我們身處信息時(shí)代，實(shí)現(xiàn)外部溝通與協(xié)作更為高效快速，做自己擅長(zhǎng)的部分，短板部分借助外部力量彌補(bǔ)，長(zhǎng)板理論在當(dāng)今世界屢試不爽，為企業(yè)插上了騰飛的翅膀。
　　總的來(lái)說(shuō)，處方藥營(yíng)銷(xiāo)目前面臨空前困境，各種政策頻繁出臺(tái)，各種信息漫天飛，足以讓人眼花繚亂，迷失方向。生死關(guān)頭尤其考驗(yàn)處方藥營(yíng)銷(xiāo)掌舵人的智慧和膽識(shí)，必須冷靜，認(rèn)真分析各種政策和消息落地的可能性和時(shí)段性，提前預(yù)判，順勢(shì)調(diào)整，切忌人云亦云，在缺乏客觀分析和深入了解的情況下，盲目復(fù)制其他企業(yè)的成功模式。
　　當(dāng)前形勢(shì)嚴(yán)峻，企業(yè)在發(fā)展的大方向上幾乎沒(méi)有試錯(cuò)的機(jī)會(huì)。信息時(shí)代，借助外部資源，發(fā)揮長(zhǎng)板優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確找出適合自己發(fā)展的線路，深耕細(xì)作，放下當(dāng)前得失，放眼未來(lái)，才能決勝千里。

責(zé)任編輯：楊海靜    www.atm-sprinta.com    2016-3-31 11:17:52

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