營(yíng)銷(xiāo)：代理制下的專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣

添加日期：2010年9月30日 閱讀：1173

    代理制是目前醫(yī)藥行業(yè)采用較多的方式，筆者也認(rèn)為代理制是國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)今后發(fā)展的必然趨勢(shì)。代理制的根本就是用利潤(rùn)的付出換取進(jìn)入市場(chǎng)的迅捷，縮短市場(chǎng)導(dǎo)入期。當(dāng)然，這里面的利潤(rùn)是預(yù)期的利潤(rùn)，也就是這種利潤(rùn)的獲得需要代理商的工作才能實(shí)現(xiàn)。因此，某種意義上，代理制的成功與否在于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品預(yù)期的描述、控制及代理商對(duì)其的認(rèn)同和理解。 
    代理制是今后醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的主流 
    代理制的基礎(chǔ)有三：1.利用代理商的客戶資源迅速取得市場(chǎng)占有權(quán)并直達(dá)目標(biāo)終端；2.交易為現(xiàn)款現(xiàn)貨和先款后貨；3.有區(qū)域保護(hù)并相應(yīng)收取一定數(shù)額的市場(chǎng)保證金。 
    可見(jiàn)，代理商在付出一定的現(xiàn)金成本后，就可以購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品實(shí)物并在協(xié)議區(qū)域內(nèi)自主推廣，而采用何種方式銷(xiāo)售，代理商擁有很大的自由度和決定權(quán)。在這種情況下，如何引導(dǎo)代理商循著企業(yè)的專業(yè)化推廣理念開(kāi)展自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就非常重要了。 
    代理制有一個(gè)較大的短板，那就是產(chǎn)品和醫(yī)院之間的聯(lián)系，此聯(lián)系被代理商控制，既是代理制的基礎(chǔ)，也是實(shí)行代理制的企業(yè)即產(chǎn)品擁有者*擔(dān)心的，克服這個(gè)短板帶來(lái)的效應(yīng)就可以*大限度地?fù)碛袑?duì)市場(chǎng)的主控權(quán)，而克服的手段就是專業(yè)化推廣理念傳遞的過(guò)程。充分地執(zhí)行專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的理念，抓住區(qū)域**的“嘴”，將對(duì)大代理商形成必要的制約。 
    代理制與辦事處自建隊(duì)伍營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)很大的區(qū)別，就是對(duì)于終端推廣活動(dòng)的可控性：辦事處營(yíng)銷(xiāo)可以對(duì)每一個(gè)代表，每一家醫(yī)院，乃至每一個(gè)處方醫(yī)生每個(gè)月的處方量有極其精準(zhǔn)的預(yù)估。而代理制很難做到這點(diǎn)：一方面由于代理商對(duì)流向保密，另一方面則是大包代理商對(duì)產(chǎn)品流向的失控。代理制下，對(duì)于銷(xiāo)售的可控要通過(guò)代理商實(shí)現(xiàn)，對(duì)于銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有的促進(jìn)，要通過(guò)對(duì)代理商的杠桿撬動(dòng)。那么，這個(gè)杠桿包括什么呢？ 
    相對(duì)差異優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品藥品的真正價(jià)值及長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤(rùn)依然在于研發(fā)的投入和對(duì)產(chǎn)品的深度研究發(fā)掘。 
    必不可少的利益驅(qū)動(dòng)政策和空間是代理商賴以為生的基礎(chǔ)，而這個(gè)空間的保證我們形象地把它形容為“兩點(diǎn)一線”。所謂“兩點(diǎn)”，就是決定空間的兩個(gè)價(jià)格點(diǎn)，一是協(xié)議出貨價(jià)格，一是中標(biāo)或掛網(wǎng)價(jià)格；而“一線”則是學(xué)術(shù)線的支撐，通過(guò)學(xué)術(shù)支持及有力度的市場(chǎng)活動(dòng)使代理商形成工作主動(dòng)性。 
    必須的市場(chǎng)保護(hù)及市場(chǎng)管控雖然貨物銷(xiāo)售在于流通，但大規(guī)模的區(qū)域串貨對(duì)價(jià)格體系及區(qū)域醫(yī)院銷(xiāo)售損傷極大，甚者將傷及筋骨，因此，一定范圍內(nèi)的市場(chǎng)保護(hù)及維價(jià)行為是必須的。企業(yè)應(yīng)通過(guò)對(duì)代理商團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)以及該區(qū)域?qū)W術(shù)**的工作形成區(qū)域內(nèi)終端和學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)，從而使代理商與企業(yè)形成相對(duì)和諧的長(zhǎng)期合作關(guān)系。促使代理商提供諸如貨物流向，開(kāi)發(fā)計(jì)劃等相對(duì)真實(shí)的信息，是對(duì)市場(chǎng)管控的有效手段。 
    長(zhǎng)期合作關(guān)系的形成并向一體化營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)邁進(jìn)代理商與產(chǎn)品提供方避“雙輸”而趨向“雙贏”的惟一辦法就是雙方形成一致的利潤(rùn)訴求點(diǎn)，成為一個(gè)利益集體。目前有些企業(yè)采取的保證金股份制和推廣聯(lián)合體等形式都是向這個(gè)目標(biāo)邁進(jìn)的有效措施。
    引導(dǎo)代理商依循企業(yè)的專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣 
    那么，在代理制大環(huán)境下，如何實(shí)行并推行自己的專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣體系呢？ 
    市場(chǎng)部的功能需求更加迫切 
    原有辦事處模式下，市場(chǎng)部的功能往往被放置在銷(xiāo)售支持的層面，雖然這是不正確的，但因有企業(yè)對(duì)于終端掌控的自信作為支撐，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)影響企業(yè)運(yùn)營(yíng)。但在招商模式下，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的主要職能為招商和與代理商的商業(yè)（貨、款、票）交流，學(xué)術(shù)工作較之辦事處模式更加弱化，因此，對(duì)于代理制下市場(chǎng)部工作提出了更高的要求，如：１.產(chǎn)品上市前與研發(fā)部門(mén)的合作，對(duì)未來(lái)市場(chǎng)預(yù)期的測(cè)算，對(duì)研發(fā)時(shí)間跨度提出商業(yè)建議，對(duì)研發(fā)過(guò)程中的臨床實(shí)驗(yàn)如何匹配上市后的學(xué)術(shù)工作提出建議；2.產(chǎn)品招商前信息的檢索，包括同類或競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品存在的時(shí)間，營(yíng)銷(xiāo)的狀況，同時(shí)申報(bào)者速度，區(qū)域市場(chǎng)的取舍，與招標(biāo)時(shí)段的配合等；3.招商前產(chǎn)品的包裝：4.招商過(guò)程中對(duì)招商經(jīng)理的指導(dǎo)和支持，包括學(xué)術(shù)培訓(xùn)、招商合作計(jì)劃書(shū)、各地招標(biāo)階段性分析、區(qū)域**資源及對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知情況等；5.招商過(guò)程中對(duì)代理商的教育和培訓(xùn)，對(duì)代理商區(qū)域產(chǎn)品上市計(jì)劃的規(guī)范和指導(dǎo)，對(duì)目標(biāo)代理商學(xué)術(shù)計(jì)劃的審核及區(qū)域?qū)W術(shù)資源的考察等。 
    政府事務(wù)工作的重要性凸顯 
    作為企業(yè)層面的政府事務(wù)，主要在于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面如并購(gòu)、新產(chǎn)品研發(fā)、企業(yè)宣傳及國(guó)家醫(yī)保目錄的工作。作為一個(gè)發(fā)展中的企業(yè)，專職戰(zhàn)略發(fā)展部門(mén)的健全非常重要，它要不斷關(guān)注外部環(huán)境的變化如產(chǎn)業(yè)政策動(dòng)向、媒體導(dǎo)向等，并研究其可能對(duì)自己的企業(yè)，自己在產(chǎn)、在研產(chǎn)品形成的機(jī)會(huì)和威脅。當(dāng)然，作為營(yíng)銷(xiāo)的政府事務(wù)，范圍主要在于各地招標(biāo)周期觀測(cè)及招標(biāo)事務(wù)操作，地方醫(yī)保政策了解及協(xié)同辦理，依據(jù)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行的地方物價(jià)高點(diǎn)備案或者單獨(dú)定價(jià)工作。這三項(xiàng)的主要工作點(diǎn)均是區(qū)域性的，建議企業(yè)成立營(yíng)銷(xiāo)層面的政府事務(wù)部門(mén)，專人負(fù)責(zé)上述三項(xiàng)工作，重點(diǎn)及敏感地區(qū)如廣東、北京、四川、上海等地可設(shè)立區(qū)域政府事務(wù)專員，或增加政府事務(wù)工作在各級(jí)銷(xiāo)售經(jīng)理考核中的權(quán)重，以引起重視。對(duì)于積極主動(dòng)協(xié)助政府事務(wù)工作的代理商，要在費(fèi)用分擔(dān)或代理政策方面給予適當(dāng)傾斜。 
    培訓(xùn)部門(mén)及規(guī)范正規(guī)體系的建立 
    前面談到，代理制下很多經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和學(xué)術(shù)思想要通過(guò)代理商來(lái)實(shí)現(xiàn)，那么，如何保證自己的理念和思想乃至設(shè)計(jì)完美的行動(dòng)方案具有可操作性并完整地傳遞，就非常重要了。保證這個(gè)傳遞的工具，一是靠規(guī)范化的信息收集和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拇�理協(xié)議，二是靠招商經(jīng)理務(wù)實(shí)的工作及對(duì)區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)的熟悉掌控能力�；�于這些有力保障就是專業(yè)化培訓(xùn)體系的建立，在理想狀態(tài)下，這個(gè)體系可以把企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)思想通過(guò)一對(duì)多的形式集中傳遞并為代理制下的專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣保駕護(hù)航。 
    培訓(xùn)的作用有：1.通過(guò)對(duì)招商經(jīng)理的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)及招商案例分享，使他們領(lǐng)悟并提高撬動(dòng)代理商需求，從而加大區(qū)域招商細(xì)化力度的能力；2.通過(guò)對(duì)代理商推廣團(tuán)隊(duì)中間力量的產(chǎn)品知識(shí)及推廣技巧等培訓(xùn)，可以增進(jìn)他們對(duì)產(chǎn)品的理解和感情，在推廣工作中秉承企業(yè)的專業(yè)化推廣思想；3.通過(guò)代理商團(tuán)隊(duì)擁有人的互動(dòng)、區(qū)域經(jīng)驗(yàn)分享及高層峰會(huì)等形式，使代理商與企業(yè)關(guān)系密切，在推廣活動(dòng)及資金調(diào)配上以本企業(yè)產(chǎn)品為優(yōu)選。  
        責(zé)任編輯：小季     atm-sprinta.com    2010-9-30 16:37:19

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