中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策

    添加日期:2010年9月30日 閱讀:931

        這是一個(gè)多變的時(shí)代,新醫(yī)改、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)政策、金融危機(jī)……同時(shí)也是一個(gè)充滿機(jī)遇的時(shí)代,政府投入、市場(chǎng)擴(kuò)容……醫(yī)藥行業(yè)外在表現(xiàn)比較沉穩(wěn),實(shí)際內(nèi)部充斥著眾多變數(shù),中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)連續(xù)幾年,經(jīng)歷了眾多跌宕起伏,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)轉(zhuǎn)型無處不在,現(xiàn)實(shí)不斷改變,問題不斷暴露。雖然可以通過上市獲取大量的發(fā)展資金,雖然可以通過IPO實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)層成為富翁的夢(mèng)想,但是所有的一切都會(huì)歸于沉寂,因?yàn)闀簳r(shí)的光環(huán)不能掩蓋企業(yè)發(fā)展所需要的根本——核心競(jìng)爭(zhēng)力,我們可以利用資本的力量獲取規(guī)模優(yōu)勢(shì),但是企業(yè)*終發(fā)展和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的基礎(chǔ)還是來自于企業(yè)運(yùn)營(yíng)*基本的內(nèi)容——企業(yè)營(yíng)銷。 
        這是一個(gè)中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)轉(zhuǎn)型的時(shí)代,這是一個(gè)中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)必須進(jìn)行抉擇的時(shí)代,回歸我們的主業(yè),看清我們生存的根本,才能在未來的征途中形成我們自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),形成我們自己的營(yíng)銷特色,才能在未來的發(fā)展中漸行漸遠(yuǎn)。 
        策略**行動(dòng)制勝 
        醫(yī)藥工商企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面審視自身的產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略、渠道策略,在整體策略**于同行業(yè)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo),同時(shí)還要變革企業(yè)的營(yíng)銷模式、管理模式,建立高效的運(yùn)營(yíng)組織、強(qiáng)化執(zhí)行力。   
        面對(duì)醫(yī)改的新形勢(shì),醫(yī)藥企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)醫(yī)改帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn),正確評(píng)價(jià)自身的資源和能力,發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)、彌補(bǔ)劣勢(shì)、抓住機(jī)遇、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、快速發(fā)展。而策略**和行動(dòng)制勝將是醫(yī)藥企業(yè)在未來市場(chǎng)抉擇中勝利的根本。 
        1.根據(jù)政策、市場(chǎng)調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品策略 
        筆者對(duì)多家成功的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn),好的企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃上都有其獨(dú)特的方面。比如提起西安楊森,我們想到的是達(dá)克寧;提起修正藥業(yè),我們想到的是斯達(dá)舒;提起三九,我們想到的是三九感冒靈顆粒。這是典型的產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)企業(yè),然而,提到同仁堂我們想到的恐怕不是具體的產(chǎn)品,而是高品質(zhì)的中藥系列;提到王老吉,我們想到的不是抗生素的典型代表,而是跟上火、上呼吸道等相關(guān)的產(chǎn)品。 
        這就提醒我們,產(chǎn)品規(guī)劃要具有差異性,這個(gè)差異性來自于企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的充分了解,從產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品系列化、產(chǎn)品包裝,到產(chǎn)品市場(chǎng)傳播策略等都要形成企業(yè)和產(chǎn)品自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。更重要的是,要根據(jù)國(guó)家和省級(jí)的相關(guān)政策進(jìn)行跟隨性的產(chǎn)品規(guī)劃,比如省級(jí)部門可以根據(jù)本省的實(shí)際需要進(jìn)行基本藥物的擴(kuò)容,這時(shí),企業(yè)要積極參與其中,幫助省級(jí)相關(guān)部門制定有利于企業(yè)自身的基本藥物目錄。 
        2.對(duì)全國(guó)商業(yè)布局進(jìn)行合理規(guī)劃 
        隨著招標(biāo)主體變換為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè),醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的職能將由批發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)榕渌蜕,這將導(dǎo)致商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生轉(zhuǎn)變,配送業(yè)務(wù)將成為醫(yī)藥商業(yè)公司新的盈利模式,其主要收入為藥品的配送費(fèi),配送費(fèi)用包含在招標(biāo)價(jià)格中,按比例向配送公司返還。這樣一來,拿不到配送權(quán)的企業(yè)未來會(huì)被邊緣化,或許被淘汰。 
        醫(yī)藥企業(yè)必須謹(jǐn)慎選擇商業(yè)客戶,和主流商業(yè)形成業(yè)務(wù)對(duì)接,以便在主流商業(yè)內(nèi)形成相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的渠道通路,這對(duì)醫(yī)藥企業(yè)所有產(chǎn)品的銷售都會(huì)起到好的作用。 
        3.順應(yīng)形勢(shì)建立適合的市場(chǎng)管理模式 
        鑒于各省的醫(yī)改情況不同,醫(yī)藥企業(yè)要根據(jù)各省的實(shí)際情況調(diào)整市場(chǎng)管理模式,重要的是配合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況建立合適的營(yíng)銷模式。同時(shí)保證價(jià)格體系,由于招標(biāo)掛網(wǎng)的實(shí)施和各省在進(jìn)行招標(biāo)掛網(wǎng)時(shí)要比對(duì)其他省同類產(chǎn)品的招標(biāo)采購(gòu)價(jià)格,這就要求醫(yī)藥企業(yè)的價(jià)格體系不能做穿,否則就會(huì)逐漸被淘汰掉。 
        現(xiàn)在,很多醫(yī)藥企業(yè)由于在各省的營(yíng)銷模式不同,如自建辦事處、代理制與底價(jià)承包制等兩種或三種相結(jié)合的體制,造成了對(duì)各個(gè)區(qū)域的掌控力度存在差異。又由于掌控力度的差異,企業(yè)在招投標(biāo)采購(gòu)上形成了不同的價(jià)格,這是極其危險(xiǎn)的事情,必須盡快加以改善。
        決勝終端管控渠道
        新醫(yī)改帶來的藥品市場(chǎng)擴(kuò)容不是平均分配,而是國(guó)家有針對(duì)性地對(duì)相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)行培育,在這個(gè)培育過程中,及早介入國(guó)家培育市場(chǎng)的醫(yī)藥企業(yè)將在未來的市場(chǎng)格局中獲得*大的收獲。 
        新醫(yī)改對(duì)我國(guó)的醫(yī)藥終端會(huì)產(chǎn)生不同程度的影響,這些影響會(huì)給醫(yī)藥企業(yè)形成幾個(gè)具有增長(zhǎng)性的終端市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)通常把中國(guó)藥品市場(chǎng)分為四級(jí):一是醫(yī)院終端,指縣及縣以上醫(yī)院;二是零售終端,指所有藥店(包括連鎖);三是社區(qū)終端,指城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、服務(wù)站;四是第三終端,指農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室、診所等。 
        醫(yī)院的市場(chǎng)總量將繼續(xù)增長(zhǎng),但是份額略有下滑,其中高端醫(yī)院和二甲醫(yī)院的市場(chǎng)份額將持續(xù)性下降,縣級(jí)醫(yī)院份額增長(zhǎng),新農(nóng)合820億元籌資增量若有40%流向縣醫(yī)院,將帶來約250億元的藥品消費(fèi)增長(zhǎng)。縣級(jí)醫(yī)院藥品銷售總量將增加1倍,單產(chǎn)提高到2000萬元/年。 
        以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為龍頭的農(nóng)村醫(yī)療市場(chǎng)份額將增長(zhǎng),新農(nóng)合籌資820億元增量有40%流向農(nóng)村醫(yī)療市場(chǎng),將帶來約250億元藥品消費(fèi)增長(zhǎng),鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院藥品銷售總量增加50%,單產(chǎn)提高到200萬元/年。 
        社區(qū)終端數(shù)量與份額均呈現(xiàn)增長(zhǎng),5.6億城鎮(zhèn)居民(含1億農(nóng)民工),假設(shè)每人每年在社區(qū)看病花費(fèi)100元,則將帶來約280億元的藥品消費(fèi)增長(zhǎng)。 
        零售藥店和連鎖藥店綜合來看是平穩(wěn)增長(zhǎng),但增長(zhǎng)速度可能進(jìn)一步放緩;未來對(duì)醫(yī)保定點(diǎn)資格的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈;零售藥店和連鎖藥店將受到基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品零差價(jià)的沖擊,相對(duì)來說,大城市零售藥店和連鎖藥店所受沖擊相應(yīng)較小。 
        根據(jù)上述分析,新醫(yī)改將帶來的1000億元藥品市場(chǎng)額外增長(zhǎng),其中約250億元流向縣醫(yī)院,250億元流向鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院,280億元流向社區(qū),流向零售藥店與縣級(jí)以上醫(yī)院的不會(huì)超過200億元。 
        從現(xiàn)在的情況看,醫(yī)藥企業(yè)惟有通過國(guó)家政策導(dǎo)向的營(yíng)銷規(guī)劃才能對(duì)新農(nóng)合和社區(qū)兩大*具潛力的市場(chǎng)進(jìn)行掌控,未來的終端掌控是政治性的低成本的掌控,而不是通過市場(chǎng)手段的終端掌控。通過介入新農(nóng)合、社區(qū)和基本藥物目錄進(jìn)入國(guó)家強(qiáng)制使用的目錄范圍,就會(huì)隨著新醫(yī)改的推進(jìn)逐漸進(jìn)行真正的全終端覆蓋,這種覆蓋相對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作來說是低成本的,是強(qiáng)制性的,是相對(duì)壟斷性的。 
        在進(jìn)行政策性終端掌控后,醫(yī)藥企業(yè)還要解決渠道商業(yè)的配送問題,慎重選擇未來的商業(yè)客戶,對(duì)全國(guó)性的渠道商業(yè)進(jìn)行合理的規(guī)劃,和主流渠道建立良好的關(guān)系,在管控渠道上形成醫(yī)藥企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)。 
        模式轉(zhuǎn)型適者生存 
        未來的市場(chǎng)是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng),在政府關(guān)系、產(chǎn)品、渠道和終端四個(gè)要素中,不同的醫(yī)藥企業(yè)也許只是在某個(gè)營(yíng)銷要素上較為強(qiáng)勢(shì),因此必須進(jìn)行綜合實(shí)力的培育和建設(shè),將上述四個(gè)要素配置成合理的組合,通過模式轉(zhuǎn)型適應(yīng)不同區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展。    
        鑒于營(yíng)銷模式的適應(yīng)性,企業(yè)必須從各省政策、市場(chǎng)的實(shí)際情況出發(fā),有效提煉出不同的實(shí)效營(yíng)銷模式;同時(shí),這些不同的營(yíng)銷模式又必須統(tǒng)一在企業(yè)的整體戰(zhàn)略之下,必須能在不同的省級(jí)醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)的生存戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略。綜合來說,醫(yī)藥企業(yè)要抓好政府關(guān)系、產(chǎn)品、渠道和終端四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)要素。 
       政府關(guān)系是進(jìn)入醫(yī)藥競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的資格,缺乏良好的政府管理體系和能力,在未來的醫(yī)藥市場(chǎng)將寸步難行。 
        產(chǎn)品是營(yíng)銷的載體,競(jìng)爭(zhēng)要從產(chǎn)品的功效、定位、宣傳、成本和目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分等多方面練就競(jìng)爭(zhēng)力。醫(yī)藥企業(yè)要提煉產(chǎn)品的價(jià)值,深挖產(chǎn)品的商業(yè)賣點(diǎn),讓患者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)覺得物有所值。比如達(dá)克寧由于商業(yè)定位明確,成為了治療腳氣的名牌產(chǎn)品,好多相近成分的產(chǎn)品泛泛地定位于皮膚用藥,使消費(fèi)者失去購(gòu)買的目的性,自然失去了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。 
        在藥品集中招標(biāo)采購(gòu)中,渠道的力量正在逐步凸顯,對(duì)于同質(zhì)化程度較高的藥品,渠道和終端的認(rèn)可度往往決定了產(chǎn)品在招標(biāo)中的命運(yùn)。同時(shí),集中招標(biāo)采購(gòu)后,指定配送也將在很大程度上影響醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品銷售規(guī)模,是否配送、配送量的大小、配送的覆蓋范圍等都將直接影響醫(yī)藥企業(yè)在當(dāng)?shù)氐匿N售規(guī)模和市場(chǎng)份額。醫(yī)藥企業(yè)的渠道之爭(zhēng)還表現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)占用渠道商業(yè)公司資源的比例大小、商業(yè)公司與企業(yè)的合作緊密度、渠道政策的調(diào)整等。新醫(yī)改方案明確指出建立基層藥品供應(yīng)保障體系的問題,除非生產(chǎn)企業(yè)自己配送,否則渠道的競(jìng)爭(zhēng)將伴隨醫(yī)藥營(yíng)銷的全過程。 
        很多醫(yī)藥企業(yè)認(rèn)為,在新醫(yī)改的推行下,終端將被強(qiáng)制使用目錄內(nèi)的產(chǎn)品,所以終端在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就不那么重要了,這是極端錯(cuò)誤的想法。終端在未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用只會(huì)越來越大,強(qiáng)制使用只是表象,問題是使用多少、進(jìn)了產(chǎn)品是否使用不一定由政府說了算。醫(yī)藥企業(yè)對(duì)終端的拉動(dòng)和維護(hù)還是必須的。占據(jù)終端、擴(kuò)大銷量是長(zhǎng)期的工作,不要企圖一步到位。 
        提升能力永續(xù)發(fā)展 
        在新醫(yī)改大背景下,醫(yī)藥企業(yè)要學(xué)會(huì)借勢(shì),抓住政策機(jī)會(huì)。如何抓住政策機(jī)會(huì)?企業(yè)必須先通過提升管理能力建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,通過核心競(jìng)爭(zhēng)力獲得企業(yè)生存和發(fā)展的能力,只有這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得永續(xù)發(fā)展。 
        在新的醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境下,醫(yī)藥企業(yè)必須快速打造自己的營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力,才能在一輪又一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存、壯大和發(fā)展。構(gòu)建醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行: 
        1.營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 
        從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品銷售提升到企業(yè)管理層面的競(jìng)爭(zhēng)力上,重新考慮企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略,并根據(jù)企業(yè)實(shí)際進(jìn)行調(diào)整,這是目前醫(yī)藥企業(yè)首當(dāng)其沖的工作。 
        2.提升營(yíng)銷管理水平 
        橫向比較各個(gè)行業(yè)的發(fā)展,醫(yī)藥行業(yè)的整體管理水平很低,不像快速消費(fèi)品行業(yè),由于外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者的大舉進(jìn)入,我國(guó)快速消費(fèi)品企業(yè)在先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念、管理理念、銷售策略、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面都得到了很大的提升,因?yàn)樵撔袠I(yè)不僅是“狼”來了,而是來了“狼群”。當(dāng)前,醫(yī)藥行業(yè)來的“狼”還不多,以往粗糙的管理模式目前在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中還能混碗飯吃,醫(yī)藥企業(yè)還沒有意識(shí)到危險(xiǎn)的逼近。 
        3.建設(shè)專業(yè)的、有競(jìng)爭(zhēng)力的銷售團(tuán)隊(duì) 
        這個(gè)口號(hào)醫(yī)藥企業(yè)喊了多年,但筆者還未見到哪一家國(guó)有醫(yī)藥企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)在專業(yè)化上有突破性建樹。制定銷售政策不了解或不根據(jù)政策信息、行業(yè)信息、競(jìng)爭(zhēng)信息,也不考慮公司戰(zhàn)略,這不叫專業(yè);銷售隊(duì)伍還在市場(chǎng)上使用“三板斧”的老招,這也不叫專業(yè)。 
        專業(yè)化是指在人員招聘、管理等方面,堅(jiān)持選擇優(yōu)秀的高素質(zhì)專業(yè)人才,并定期進(jìn)行各方面技能的培訓(xùn),以便更好地服務(wù)客戶,為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),同時(shí)進(jìn)行合理的管理、授權(quán)和配置,盡量精簡(jiǎn)非客服人員。建立專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍和營(yíng)銷管理隊(duì)伍,形成權(quán)責(zé)匹配、管控有力、靈活高效的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)體制,建立一個(gè)從上到下的專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍、管理系統(tǒng)和運(yùn)營(yíng)體制,通過一系列的營(yíng)銷策劃,為醫(yī)藥營(yíng)銷工作奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。   
        4.強(qiáng)化市場(chǎng)部 
        很多醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)部都是擺設(shè),沒有真正發(fā)揮市場(chǎng)部應(yīng)有的作用。市場(chǎng)部在企業(yè)中是參謀部,沒有參謀部的作戰(zhàn)策略就跑到市場(chǎng)上去沖殺,銷售結(jié)果可想而知。 
        好的市場(chǎng)部應(yīng)該發(fā)揮如下作用:現(xiàn)有市場(chǎng)分析和未來市場(chǎng)預(yù)測(cè);營(yíng)銷信息庫(kù)的建立和維護(hù);消費(fèi)者心理和行為調(diào)查;消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè);品牌推廣、消費(fèi)引導(dǎo);競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析與監(jiān)控;通路調(diào)研;圍繞公司銷售目標(biāo)擬定市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃;會(huì)同企劃部制定營(yíng)銷、產(chǎn)品、促銷、形象等企劃案,并與銷售部、客戶部共同實(shí)施;現(xiàn)有產(chǎn)品研究和新產(chǎn)品市場(chǎng)預(yù)測(cè);為公司新產(chǎn)品開發(fā)提供市場(chǎng)資料。  
            責(zé)任編輯:小季     atm-sprinta.com    2010-9-30 16:38:10

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