政策再改，行業(yè)在變，醫(yī)藥營銷方式也得改

添加日期：2016年8月9日 閱讀：1645

難則變，變則通，通則達。這句話是我們帶帶相傳的。對于現(xiàn)在大家都抱怨醫(yī)藥營銷不好做也找不到好的辦法。自己也辦法改進了一些營銷方式，但成效不大。那么在現(xiàn)在這個醫(yī)藥環(huán)境里怎么改才能東山再起呢?

銷售政策、公關(guān)能力、以及考核指標等是一個醫(yī)藥企業(yè)對銷售人員的要求。但現(xiàn)今，我們在面對不斷變化的醫(yī)改環(huán)境、以及加快合規(guī)化建設(shè)的行業(yè)背景下，原有營銷面臨大方向的轉(zhuǎn)型。企業(yè)除了財務(wù)應(yīng)對、稅務(wù)應(yīng)對以外，還要考慮營銷模式和管理模式的變革。而原本的營銷中堅力量——省區(qū)，將背負起更大更多的責(zé)任。

個人以為，省區(qū)職能的變化主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1)地區(qū)市場準入職能：

以往，醫(yī)改職能、權(quán)力更多集中于少數(shù)國家部委，工業(yè)市場準入工作多由總部集中操作“政府事務(wù)”，目前隨著醫(yī)改、醫(yī)管職能的分散，已經(jīng)無法應(yīng)對區(qū)域性政策差異。逼迫省區(qū)經(jīng)理在管理職能上，更多地應(yīng)對集采、招標，以及各種省級、地市級、甚至縣級小目錄的準入工作偏移。

這些目錄包括臨床路徑、縣級處方集等等。非常可惜的是，現(xiàn)在很多省區(qū)經(jīng)理連“路徑”是什么，都不清楚，這非常危險。大變革時代，省區(qū)的職能從單純的帶兵打仗，向省級運籌帷幄轉(zhuǎn)型。

2)地區(qū)大**網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：

在醫(yī)學(xué)驅(qū)動的今天，我們比以往更加注重學(xué)術(shù)，而學(xué)術(shù)離不開KOL，離不開PI，離不開**。比如心血管方面，一年全國竟然有超過700場會議。公司的學(xué)術(shù)部門，很難照顧過來。有些企業(yè)成立了“KA部”(不是大型連鎖)，就是管理關(guān)鍵大客戶的部門。

鑒于很多KOL并不是都在北上廣，而在其它各個省區(qū)，加上各個省級學(xué)會**也需要進行學(xué)術(shù)溝通，很多中心臨床研究也分布在不同的省區(qū)。所以，對于省區(qū)來講，還有一個重要職能——**學(xué)術(shù)溝通及網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

3)重要商戶的維護與服務(wù)：

企業(yè)要么統(tǒng)管商務(wù)，要么交給省區(qū)來管。之前省區(qū)的商務(wù)機構(gòu)，可以管理到一級戶、二級戶，*多是三級戶。這種模式，在未來可能要被很迅速地打破。因為兩票制的落地，所以原先的商務(wù)結(jié)構(gòu)也會被“顛覆性”改變。

同時，又由于每個省對兩票制推進的力度和進程不同，這對省區(qū)經(jīng)理或者商務(wù)經(jīng)理，也提出了一個要求——如何有效分析各省政策，并進行有效變革與實施，在未來的一到兩年中，這部分工作會耗掉省區(qū)經(jīng)理很多精力與時間。當(dāng)然，基于未來管理的會更輕松些。

4)數(shù)據(jù)化績效管理：

從粗放的結(jié)果型考核中走來的省區(qū)管理體系，一定會忽略過程、忽略單體數(shù)據(jù)分析、忽略績效與過程對照分析。一名優(yōu)秀的省區(qū)經(jīng)理，必須要學(xué)會將數(shù)據(jù)不斷地“切碎”，然后通過不同的維度進行分析。

我們可以看到怎樣的學(xué)術(shù)行為能幫助我們上量?哪些終端或客戶還有提升的空間?會更加系統(tǒng)的分析醫(yī)生的處方行為的變化，從而評判我們工作實施的有效性。所謂的“費用營銷”讓位于“服務(wù)營銷”。如沒有數(shù)據(jù)化分析、評估能力，何談轉(zhuǎn)型呢?

5)下屬行為輔導(dǎo)與管理：

在粗放式增長時期，對于省區(qū)*大的考核是經(jīng)營結(jié)果。因此市場營銷出身的經(jīng)理很多，這些省區(qū)經(jīng)理本身對產(chǎn)品、對疾病、對學(xué)科也不是很熟悉。不會講學(xué)術(shù)，也不會講證據(jù)!自然疏于對下屬專業(yè)性的幫輔與指導(dǎo)。另外，我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，很多基層團隊，在“計劃”這件事上，顯得很隨意，沒有拜訪和溝通計劃、管理者怎么去考核?

大部分省區(qū)經(jīng)理只是靠經(jīng)驗不斷的去傳遞，而今時今日，經(jīng)驗也要適應(yīng)醫(yī)改形式。所以，在數(shù)據(jù)分析的結(jié)果導(dǎo)向下，省區(qū)經(jīng)理和片區(qū)經(jīng)理如何進行有效輔導(dǎo)，加強單兵作戰(zhàn)能力，從而營造高效能、合規(guī)化的推廣團隊，也是省區(qū)重要職責(zé)之一。

6)經(jīng)營績效的分析能力：

我們之前所說的省區(qū)經(jīng)理的所有職責(zé)，都是圍繞一個核心，就是銷售結(jié)果。如何配置銷售資源、如何編制銷售進度，如何管理發(fā)貨與回款的計劃，這是銷售的*有效的體現(xiàn)。當(dāng)然，現(xiàn)在大部分國內(nèi)企業(yè)都是以這個目標作為**考核目標的。

在這個層面，我們要關(guān)注兩點。

1)省級集采價格變化過大，目前面臨更多的是區(qū)域政策不一、醫(yī)聯(lián)體價格差異，逼迫省區(qū)難以按照統(tǒng)一營銷政策推行。在同一個省區(qū)層面，多樣化、多元化的營銷成為主流趨勢。

2)一旦銷售結(jié)果發(fā)生問題了，我們能不能回溯到過程中去尋找問題?一般講，穩(wěn)定的環(huán)境中，銷售結(jié)果有問題，其過程必有問題。因此，省區(qū)經(jīng)理對于銷售結(jié)果必須要學(xué)會分析，才能有效的對經(jīng)營結(jié)果負責(zé)。

7)省區(qū)經(jīng)營模式變革：

目前國內(nèi)省區(qū)經(jīng)營模式大概有三類：王國制、諸侯制、郡縣制;

1)王國制：獨立運營的CSO，完全從母公司剝離;相對而言靈活性*大，但是也面臨*大的挑戰(zhàn)——企業(yè)愿不愿意放棄地區(qū)經(jīng)營管理權(quán)?放由CSO自由競爭，只對結(jié)果負責(zé)?目前看，國內(nèi)絕大部分企業(yè)難以放權(quán)。但CSO的形式(企業(yè)亦可自建)會演變成一種趨勢，會越來越得到文化凝聚力強、企業(yè)粘附力強，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)力強的企業(yè)不斷嘗試。

2)諸侯制：也就是小包制，或銷售費用承包制。諸侯制并非所有企業(yè)都能應(yīng)用。就現(xiàn)在的情況看，很多“諸侯制”的營銷團隊，已經(jīng)顯示出銷售缺乏控制力、團隊缺乏凝聚力、規(guī)劃缺乏執(zhí)行力、令不出“集團”等問題。原本是“封疆大吏”，現(xiàn)在都成了“一方諸侯”。

3)郡縣制：也就是中央集權(quán)制，嚴格執(zhí)行費用預(yù)算制度，中央集權(quán)管理，地區(qū)經(jīng)營執(zhí)行。*大的優(yōu)勢是總部說了算，而且執(zhí)行力較強，劣勢是人力的能動性會弱一些。當(dāng)然，在推廣部分，省區(qū)更多體現(xiàn)的是執(zhí)行，而非決策力及靈活性。當(dāng)然，省區(qū)經(jīng)理的職能和能力不斷的強化，相應(yīng)的權(quán)限和能力也就有所擴大。

基于以上，醫(yī)改新形勢下，省區(qū)經(jīng)理的職能也必將隨之優(yōu)化、調(diào)整。有人提升、有人淘汰。新時代的省區(qū)經(jīng)理，不僅要維持原有的執(zhí)行力，更要增加分析力和省區(qū)統(tǒng)籌能力，以便適應(yīng)新環(huán)境，踏上新臺階。



責(zé)任編輯：趙帥超 atm-sprinta.com 2016-8-9 15:09:57

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