添加日期:2016年8月27日 閱讀:2009
人們生活水平的提高,加上人們對(duì)健康的重視,保健品市場(chǎng)也逐漸火爆起來。在錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境條件下,保健品在各種不同的消費(fèi)群體中扮演什么樣的角色呢?是怎么樣提高人們的生活質(zhì)量呢?
同時(shí),保健品也不是治療疾病的必需品,功效的體現(xiàn)大多也需要一個(gè)長(zhǎng)期的、連續(xù)的使用過程。在某種意義上說,它是輔助的、附加的,是人們追求更高生活質(zhì)量的附屬品。保健食品本身的復(fù)雜性、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)多樣性的特點(diǎn),為保健品營(yíng)銷與保健品市場(chǎng)開發(fā)增加了難度。
面臨競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜激烈的市場(chǎng),保健品企業(yè)到底要開發(fā)什么樣的產(chǎn)品、開發(fā)出的產(chǎn)品如何進(jìn)行科學(xué)定位?才能讓自己的產(chǎn)品在多元化與復(fù)雜化的品牌大潮里突出重圍?
一、保健品功能定位
功能性定位是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心。從產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系來分析,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)的*主要的動(dòng)因仍是希望能讓自己更加健康、活力、自信,所有這一切都來自產(chǎn)品的功能性定位。
如太太口服液,其主要功能性訴求就是能夠調(diào)節(jié)女性內(nèi)分泌,通過調(diào)節(jié)內(nèi)分泌,給女性帶來健康與美麗。這里產(chǎn)品的功能利益是“調(diào)節(jié)內(nèi)分泌”,消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)因也是想調(diào)節(jié)內(nèi)分泌,整個(gè)營(yíng)銷與定位就是圍繞著這樣一種關(guān)系平衡與對(duì)位開始進(jìn)行。
在功能性定位方面,有些保健品企業(yè)過于急功近利,總希求產(chǎn)品的功能利益十全十美,甚至包治**,這實(shí)際上是一種非常錯(cuò)誤的訴求,遺憾的是,此風(fēng)在當(dāng)前市場(chǎng)還有愈演愈烈之勢(shì)。
筆者曾走訪保健品終端市場(chǎng),看到的情況是,大部分保健品,包括一些著名產(chǎn)品,都存在著功能利益模糊不清的現(xiàn)象。主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。
功能多而全
太多的保健品都在試圖向消費(fèi)者表明其功能如何了得,甚至能包治**,吃了之后胃痛養(yǎng)胃、改善食欲、增進(jìn)睡眠,甚至能讓年邁者變年青,弱智者變智慧。三株口服液對(duì)產(chǎn)品功能的鼎力渲染,境界之高,有目共睹,然而其迅速?zèng)]落的歷史軌跡,又給了我們什么樣的思索呢?
功能基本相似
除一些特殊產(chǎn)品定位比較明確之外(如補(bǔ)血類產(chǎn)品),其他功能也都基本類似,定位的基本宗旨無非是增強(qiáng)人體各種功能、強(qiáng)身健體之類。
這兩大現(xiàn)象的存在,從產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系平衡與利益對(duì)接的角度來分析,存在著很大的問題。一是品牌眾多、千牌一面,消費(fèi)者無法識(shí)別,產(chǎn)品也很難在品牌的海洋里突出重圍;二是功能利益相似,導(dǎo)致消費(fèi)者利益需求導(dǎo)向的無所適從,增加了品牌指名消費(fèi)的難度。
二、建設(shè)品牌資產(chǎn)
在當(dāng)前的市場(chǎng),品牌功能性定位,可以說是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心問題。但從品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展與規(guī)劃來看,如何**產(chǎn)品的生命周期,不再上演“各領(lǐng)風(fēng)流兩三年”的歷史悲劇?這就需要用發(fā)展與戰(zhàn)略性的眼光,在品牌資產(chǎn)的積累與擴(kuò)大方面進(jìn)行努力。
品牌資產(chǎn)的積累是一個(gè)長(zhǎng)期連續(xù)的過程,不能故步自封,更不能盲目跟風(fēng)、朝令夕改。企業(yè)要結(jié)合自身資源、產(chǎn)品、市場(chǎng)等多種個(gè)要素,對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行積累與整合。在品牌資產(chǎn)的積累過程當(dāng)中,樹立起品牌的關(guān)懷、決心信念、老實(shí)、愛心等核心主張非常重要,并配合產(chǎn)品的功能性定位,確立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種良好誠(chéng)信的關(guān)系。
概念與跟風(fēng)都是短期市場(chǎng)行為
目前的一些保健品企業(yè),在品牌資產(chǎn)的積累方面大都用力不夠,甚至對(duì)產(chǎn)品的功能過于強(qiáng)調(diào),導(dǎo)致消費(fèi)者在產(chǎn)品消費(fèi)過程中期望值過高,而產(chǎn)品又沒有那么好,結(jié)果形成巨大反差,品牌再無誠(chéng)信可言,火上一到兩年,等到消費(fèi)者覺醒,銷售便一落千丈。比如前段時(shí)間某保健品廠家,看到補(bǔ)腦市場(chǎng)大有可為,便對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了改良與重新定位,而其大部分工作放在了更換包裝與重新定位,宣揚(yáng)自己的產(chǎn)品補(bǔ)腦功能如何了得,結(jié)果是原來賣得好好的產(chǎn)品,從此消失,積累起來的品牌資產(chǎn)也東流入海,對(duì)新產(chǎn)品消費(fèi)者根本不認(rèn)可,使企業(yè)陷入了困境。
通過以上的一些案例來看,保健品企業(yè)賣的是什么?站在保健品企業(yè)的角度來分析,賣的是產(chǎn)品;站在消費(fèi)者的角度來分析,他們買的更多的是功能利益的知足、老實(shí)可托的品牌,而不是言過其辭的產(chǎn)品。
文章來源:
1.凡本網(wǎng)注明“來源:1168醫(yī)藥招商網(wǎng)”的所有作品,均為廣州金孚互聯(lián)網(wǎng)科技有限公司-1168醫(yī)藥招商網(wǎng)合法擁有版權(quán)或有權(quán)使用的作品,未經(jīng)本網(wǎng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載、摘編或利用其它方式使用上述作品。已經(jīng)本網(wǎng)授權(quán)使用作品的,應(yīng)在授權(quán)范圍內(nèi)使用,并注明“來源:1168醫(yī)藥招商網(wǎng)http://atm-sprinta.com”。違反上述聲明者,本網(wǎng)將追究其相關(guān)法律責(zé)任。
2.本網(wǎng)轉(zhuǎn)載并注明自其它來源(非1168醫(yī)藥招商網(wǎng))的作品,目的在于傳遞更多信息,并不代表本網(wǎng)贊同其觀點(diǎn)或和對(duì)其真實(shí)性負(fù)責(zé),不承擔(dān)此類作品侵權(quán)行為的直接責(zé)任及連帶責(zé)任。
3.其他媒體、網(wǎng)站或個(gè)人從本網(wǎng)轉(zhuǎn)載時(shí),必須保留本網(wǎng)注明的作品第一來源,并自負(fù)版權(quán)等法律責(zé)任。
4.如涉及作品內(nèi)容、版權(quán)等問題,請(qǐng)?jiān)谧髌钒l(fā)表之日起一周內(nèi)與本網(wǎng)聯(lián)系,否則視為放棄相關(guān)權(quán)利。聯(lián)系郵箱:1753418380@qq.com。
【適用范圍】用于緩解頸、肩、腰、腿及閉合性軟組織疼痛、腫脹等不適癥狀人群的物理冷敷。【使用方法】外用。將本品適量直接涂抹于不適部位,輕輕按摩2-3分鐘,每日2-3次。
【適用范圍】用于緩解頸、肩、腰、腿及閉合性軟組織疼痛、腫脹等不適癥狀人群的物理冷敷!臼褂梅椒ā客庥谩⒈酒愤m量直接涂抹于不適部位,輕輕按摩2-3分鐘,每日2-3次。