藥企連戰(zhàn)略都沒(méi)厘清 談何提升銷量

添加日期：2016年10月13日 閱讀：1399

醫(yī)藥新時(shí)期，醫(yī)藥營(yíng)銷新戰(zhàn)略有哪些？戰(zhàn)略是醫(yī)藥招商企業(yè)長(zhǎng)久立足之根本，很多領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常把“戰(zhàn)略”二字掛在嘴上，但不是所有人都知道戰(zhàn)略的核心。醫(yī)藥招商企業(yè)什么都想要，那就是戰(zhàn)略不清。

戰(zhàn)略原本來(lái)自軍事概念。如果一方兵力占**優(yōu)勢(shì)，打仗時(shí)一擁而上，不需要戰(zhàn)略。更多時(shí)候，兵力相當(dāng)或占劣勢(shì)，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都同等重要。戰(zhàn)略是有限的兵力怎么使用，戰(zhàn)術(shù)是打仗的具體戰(zhàn)法。

醫(yī)藥營(yíng)銷戰(zhàn)略地圖

制定醫(yī)藥營(yíng)銷戰(zhàn)略思路架構(gòu)，筆者推薦羅伯特·卡普蘭和戴維·諾頓提出的戰(zhàn)略地圖。戰(zhàn)略地圖醫(yī)藥營(yíng)銷版說(shuō)明如下：

1.醫(yī)藥銷售增長(zhǎng)目標(biāo)。5～10年的銷售目標(biāo)、投入資源和利潤(rùn)目標(biāo)。這對(duì)醫(yī)藥招商企業(yè)高管不是問(wèn)題，難點(diǎn)在目標(biāo)細(xì)化和找到達(dá)成目標(biāo)的依據(jù)。

2.醫(yī)藥市場(chǎng)產(chǎn)品分析。基于對(duì)市場(chǎng)的分析，把銷售目標(biāo)細(xì)化到產(chǎn)品和疾病，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)鍵客戶群進(jìn)行需求洞察。國(guó)內(nèi)醫(yī)藥招商企業(yè)制定戰(zhàn)略普遍缺乏對(duì)客戶需求的研究，認(rèn)為這是戰(zhàn)術(shù)層面的事情，是市場(chǎng)部的事情。當(dāng)然，目標(biāo)醫(yī)生的個(gè)性化需求屬于戰(zhàn)術(shù)層面。醫(yī)療、醫(yī)藥所有相關(guān)政府部門(mén)也是醫(yī)藥招商企業(yè)的關(guān)鍵客戶群之一，對(duì)他們需求的整體洞察，還有核心適應(yīng)癥的診療需求，這是戰(zhàn)略層面，是戰(zhàn)略制定的基本依據(jù)之一。

3.模式架構(gòu)選擇。這是*容易出問(wèn)題的環(huán)節(jié)。先說(shuō)模式選擇：做著招商，感覺(jué)代理商和終端醫(yī)院不好管控，又想做直營(yíng);做著直營(yíng)，覺(jué)得市場(chǎng)投入太大，不合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)太大，又想做招商。有的醫(yī)藥招商企業(yè)干脆“招商+直營(yíng)”，但長(zhǎng)期的學(xué)術(shù)推廣策略和市場(chǎng)培育就有困惑。

再說(shuō)組織架構(gòu)：當(dāng)前是區(qū)域化管理架構(gòu)，感覺(jué)產(chǎn)品線缺少管理，改成事業(yè)部制;當(dāng)前是事業(yè)部架構(gòu)，感覺(jué)區(qū)域管理和資源整合有問(wèn)題，改成區(qū)域管理架構(gòu)。有的醫(yī)藥招商企業(yè)干脆采取縱橫架構(gòu)，區(qū)域橫向管理和事業(yè)部垂直管理。問(wèn)題來(lái)了：如果區(qū)域和事業(yè)部意見(jiàn)不統(tǒng)一，一線管理聽(tīng)誰(shuí)的?誰(shuí)為業(yè)績(jī)結(jié)果負(fù)責(zé)?*可怕的是變來(lái)變?nèi)�，每一次變化都傷筋�?dòng)骨。

營(yíng)銷模式也好，組織架構(gòu)也好，都不盡完美，模式和架構(gòu)要基于市場(chǎng)和產(chǎn)品分析，做出舍與得的選擇，一旦選擇，就不要輕易改變，除非外部環(huán)境和戰(zhàn)略發(fā)生了變化。

4.營(yíng)銷組織發(fā)展。很多管理者喜歡把“學(xué)習(xí)型組織”掛在嘴上，遺憾的是，這在當(dāng)今社會(huì)尤其艱難，到處是急功近利，到處是模仿抄襲，到處是走捷徑，創(chuàng)建學(xué)習(xí)組織幾乎是一個(gè)不可能完成的任務(wù)。

盡管如此，戰(zhàn)略上還是要有組織發(fā)展和成長(zhǎng)的內(nèi)容。筆者建議：研究*優(yōu)實(shí)踐(不只是分享成功經(jīng)驗(yàn))，優(yōu)化戰(zhàn)術(shù)方法，提升管理技能，*終要看到組織成員的行為改變(不只是觀念改變)。

責(zé)任編輯：芳芳    atm-sprinta.com    2016-10-13 14:06:31

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