何為角色定位？藥品零售中究竟誰是主角?

添加日期：2016年12月9日 閱讀：1854

目前藥品零售行業(yè)中商品管理存在的普遍現(xiàn)象是，商品線效率低下，存銷比過高，顧客的滿足率低，歸根到底是在品類管理過程中目標顧客模糊，商品角色定位不清晰。

何為角色定位?商品角色定位其實就是研究如何對品類進行分工，給予其在企業(yè)零售過程中不同的角色與衡量指標。決定品類角色是否有效，還必須具備兩個前提：符合顧客的特征，包含區(qū)域、結(jié)構(gòu)、生活方式、價值觀念等;另一個符合公司銷售戰(zhàn)略。按照以上前提在角色分配上可分為以營銷為導(dǎo)向與顧客為導(dǎo)向的角色定位。

藥品營銷為導(dǎo)向定位商品角色

營銷為導(dǎo)向的角色定位一般根據(jù)企業(yè)銷售額及利潤貢獻值來確定，一般以毛利水平進行劃分。第*種10%以下的競銷品類。該品類特點是毛利水平較低，品類受眾人群廣，在維持客流持久性具有強大的競爭力價值。該品類可涵蓋多個品類，品種占比約為10%～2 0%，在價格策略上隨市場定價，品種占比會受區(qū)域市場影響較大。

第二種，10～20%毛利水平的次競品，該品類特點是毛利水平一般，售價受市場影響較大，處于受壓的潛力品類，該類別對吸客的負毛利商品有補充作用，市場流動性大，多屬于一些品單價較高的商品。品種占比約20%，企業(yè)要根據(jù)門店的銷售能力來確定該品類的一些具體策略，市場定價原則。

第三類，毛利在20～40%之間的品類，該品類商品多屬于一些知名廠家的產(chǎn)品，品單價與毛利額較高，市場的售價較穩(wěn)定，品種占比約30%左右，該品類策略可作為企業(yè)主要利潤來源之一。

第四類，毛利大于40%的非競品。該類產(chǎn)品毛利水平高，利潤可觀，對企業(yè)的銷售額毛利額都有較大貢獻，品類在企業(yè)中具有獨特性，一般與市場具有差異化。定價原則可利用指導(dǎo)性定價，品種占比約為30%左右。

企業(yè)以營銷為導(dǎo)向的品類角色定義，也可按照占比排名50%、30%、20%作為高中低三檔，再結(jié)合毛利進行定位。總之，便于企業(yè)營銷管理，角色定位可按照企業(yè)的實際情況而定。

顧客導(dǎo)向定位商品角色

另一種定位法則是以顧客為導(dǎo)向來定位。簡單來說以顧客對購物場所選擇習(xí)慣進行分類。

第*類，目標性品類。該類別大多會成為公司的一張名片，對企業(yè)來說具有市場的優(yōu)越性，會是區(qū)域內(nèi)大多顧客優(yōu)選的購買對象，能為目標顧客提供較好的價值與服務(wù)。品種占比約5—10%。由于該品類存在的目的是獲取較大的利潤及代表企業(yè)的形象，故不建議涵蓋多個品類，品類綜合毛利水平要好，對產(chǎn)品供應(yīng)鏈的選擇要慎重，如品種價值較高，就要綜合評估市場容量及趨勢，也要考慮企業(yè)的專業(yè)服務(wù)水平。

第二類，常規(guī)性商品。該類商品一般受眾群體廣，對維持客流及企業(yè)的綜合競爭力有價值，能平衡銷量和毛利指標，品種占比約50—70%，銷售額占比較高。常規(guī)性商品一般涵蓋多個品類，商品在市場的占有性大，產(chǎn)品多為一些流通性商品，零售價受市場的影響較大。

第三類，季節(jié)性商品。該類商品具有較強的季節(jié)區(qū)分，銷售時性變化明顯，存在的意義是能給企業(yè)帶來額外的銷售和客流。涵蓋品類廣，甚至包含日用品。在品種甄選上盡可能選擇市場較成熟的商品，品種占比約10—15%，供應(yīng)商的選擇不僅要考慮完成銷售目標，還要考慮其服務(wù)能力。

第四類，便利性商品。該類別是為滿足顧客一站式購買需求，給企業(yè)帶來額外的客流，一般對提升客單起較大的作用，品種占比約10—15%，需要強調(diào)的是，便利性商品不一定就是日用品，而是企業(yè)對顧客需求了解后額外增加的一些特殊性商品，選擇日用品時，個人建議采用品牌帶動品類的策略，當(dāng)然隨著企業(yè)業(yè)態(tài)多元化發(fā)展，日用品也可能會轉(zhuǎn)換成目標性品類。

小結(jié)，品類角色定位是品類管理的靈魂，可直接影響企業(yè)的資源接入，同一品類不同的企業(yè)可能有不同的品類角色，故在品類實施時慎用不同角色品類，不要直接產(chǎn)生競爭。

責(zé)任編輯：芳芳    atm-sprinta.com    2016-12-9 9:39:46

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