添加日期:2016年12月20日 閱讀:2423
醫(yī)藥制藥企業(yè)的營(yíng)銷正面臨多重困局,2017年將更為艱難:
藥價(jià)持續(xù)走低
頻繁、合法的二次議價(jià),利潤(rùn)空間越來(lái)越小。在省級(jí)招標(biāo)體系中,二次議價(jià)被公開(kāi)制止,現(xiàn)在二次議價(jià)越來(lái)越常態(tài)化。今年公立醫(yī)院改革試點(diǎn)聯(lián)合城市的數(shù)量已經(jīng)從100個(gè)增加到200個(gè),非試點(diǎn)城市只剩下了138個(gè);國(guó)家醫(yī)改試點(diǎn)省份已經(jīng)有11個(gè)省,明年將增到15個(gè),占全國(guó)一半的省份;醫(yī)改試點(diǎn)覆蓋面越來(lái)越大,對(duì)于這些醫(yī)改試點(diǎn),二次議價(jià)會(huì)成常態(tài)。
上面是藥企在2016年面臨的藥價(jià)困局,到了2017年醫(yī)保支付標(biāo)準(zhǔn)將給藥價(jià)“補(bǔ)刀”,基本上可以預(yù)見(jiàn)的砍價(jià)模式是,人社部門確定醫(yī)保支付價(jià)格,然后,各醫(yī)院會(huì)在醫(yī)保支付標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行砍價(jià),確保醫(yī)院的盈利空間。
11月8日,中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)《國(guó)務(wù)院醫(yī)改領(lǐng)導(dǎo)小組關(guān)于進(jìn)一步推廣深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革經(jīng)驗(yàn)的若干意見(jiàn)》,里面提到全面推行零差率。這一政策推行后,醫(yī)院收入大受影響,和藥企談判將會(huì)成為重要利益補(bǔ)充。以前藥品加成是15%,但是在這一機(jī)制的刺激下,醫(yī)院藥品加成恐怕不止是15%。
很多醫(yī)院的院長(zhǎng)都是醫(yī)生出身,對(duì)于藥品營(yíng)銷空間也是摸得門清,藥品價(jià)格會(huì)被一再壓低,預(yù)計(jì)在未來(lái)兩年,藥品的營(yíng)銷空間可能只有20%-30%左右,甚至更低,藥品營(yíng)銷的壓力將極大。
2017年,公立醫(yī)院改革試點(diǎn)城市藥占比降至30%,受這一政策影響,大批藥品將會(huì)被“趕出”公立醫(yī)院的藥房。
成本不斷上漲
環(huán)保要求越來(lái)越高,原料藥企被限產(chǎn)、階段性的關(guān)停;運(yùn)輸上,今年9月21日起,號(hào)稱***嚴(yán)“限載令”開(kāi)始執(zhí)行,對(duì)超載貨車“一超四罰”,對(duì)貨車司機(jī)除了經(jīng)濟(jì)處罰,還要罰分,運(yùn)輸成本大大提高,原材料成本直接上漲,預(yù)計(jì)明年或許會(huì)有更多低價(jià)藥退出市場(chǎng)!
“營(yíng)改增”,原來(lái)合理避稅己非法,稅收成本增加,營(yíng)業(yè)稅從3%上調(diào)至17%;物價(jià)上漲,人工成本不斷增加,不說(shuō)別的,房?jī)r(jià)今年上漲了多少,工資再不上調(diào),如何留得住人才,尤其是優(yōu)秀人才?
開(kāi)發(fā)上量越來(lái)越難
企業(yè)成本越來(lái)越高,銷售終端的價(jià)格只能越來(lái)越低,企業(yè)營(yíng)銷壓力越來(lái)越大。除了價(jià)格因素外,下面所提到的醫(yī)改措施也在給提高藥品銷量帶來(lái)挑戰(zhàn)。
醫(yī)?傤~付費(fèi)、按病種付費(fèi)、按人頭付費(fèi)等醫(yī)保支付方式改革將逐步推進(jìn),臨床路徑、限制抗生素、限制輔助用藥目錄等合理用藥政策讓大醫(yī)院用藥越來(lái)越受約束;尤其是輔助用藥目錄政策,由于輔助用藥目錄目前尚無(wú)統(tǒng)一的定義,很多地方都是以用藥金額為標(biāo)準(zhǔn),不少藥企膽寒心驚,有的甚至給經(jīng)銷商下限額,每月用量不得超過(guò)一定的數(shù)量,擔(dān)心的就是一不小心進(jìn)入了輔助用藥目錄。
此外,人社部正在推進(jìn)基于臨床路徑的藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)評(píng)價(jià)在疾病治療的價(jià)值研究、醫(yī)保費(fèi)用審核管理和藥師處方點(diǎn)評(píng)制度;衛(wèi)計(jì)委、醫(yī)政司推進(jìn)的1010種疾病的臨床路徑管理,都是在推進(jìn)合理醫(yī)療服務(wù)規(guī)范化。醫(yī)院市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和上量越來(lái)越難。
國(guó)產(chǎn)藥降價(jià)后死得更快
在藥品降價(jià)、醫(yī)保控費(fèi)、醫(yī)院用藥監(jiān)控都做了很多工作的三明市,我們似乎可以看到未來(lái)藥品銷售前景。
福建三明市醫(yī)生的用藥習(xí)慣發(fā)生了巨大的改變,中藥注射劑的銷量下降了,口服慢病的藥物顯著增長(zhǎng)。
在二次議價(jià)的背景下,醫(yī)生放棄了便宜的國(guó)產(chǎn)低價(jià)格藥品,而合資進(jìn)口產(chǎn)品得到大量的使用。像某頭孢藥品,國(guó)產(chǎn)藥品二次議價(jià)只有2.78元,原研進(jìn)口藥貴將近30倍,*后還是使用進(jìn)口的多。在國(guó)產(chǎn)藥拼殺價(jià)格后,價(jià)格低的醫(yī)生都不敢用了,反而是給原研藥騰出了市場(chǎng)空間。國(guó)產(chǎn)藥企進(jìn)入了不降價(jià)死,降價(jià)死得更快的惡性循環(huán)——降價(jià)后,價(jià)格被全國(guó)各地聯(lián)動(dòng),將死得更快。
兩票制、營(yíng)改增才是**挑戰(zhàn)
2016年,“兩票制”全國(guó)推廣是個(gè)概念,2017年,“兩票制”將全面落地。這逼著企業(yè)必須正常開(kāi)票,銷售人員只有等醫(yī)院給商業(yè)公司回款,商業(yè)公司再回款到制藥企業(yè),制藥企業(yè)再撥款給銷售人員。歷史教訓(xùn)告訴我們,醫(yī)院是要拖欠的,而商業(yè)也總是要拖欠的,資金周轉(zhuǎn)的流程和時(shí)間明顯變長(zhǎng)。
“營(yíng)改增”之后,法律風(fēng)險(xiǎn)就成為未來(lái)制藥行業(yè)*大的風(fēng)險(xiǎn),財(cái)務(wù)處理能力成為了未來(lái)醫(yī)藥營(yíng)銷的關(guān)鍵因素!原因是,增值稅發(fā)票的管理難度加強(qiáng),財(cái)務(wù)不能隨便撥款了,業(yè)務(wù)合法嗎?發(fā)票合法嗎?如果不合法,對(duì)不起,這個(gè)費(fèi)用不能報(bào)銷。此前,不合規(guī)、不合法的營(yíng)銷模式必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型,2017年,合規(guī)銷售已經(jīng)成醫(yī)藥企業(yè)**一條路徑。
合規(guī)營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)
結(jié)合醫(yī)院的規(guī)范化診療管理和藥品銷售的法律風(fēng)險(xiǎn)管理,未來(lái)的藥品營(yíng)銷需要思考發(fā)票從哪里來(lái)?費(fèi)用怎么用可以取得合法的發(fā)票?推廣行為怎么做能夠滿足醫(yī)院規(guī)范化診療的要求?這都是營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)。
至于怎么做,可以采取委托研究機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)科學(xué)的臨床試驗(yàn)研究方案,把醫(yī)生的實(shí)際臨床治療行為記錄下來(lái),把相關(guān)藥品的使用路徑記錄下來(lái)。運(yùn)用循證醫(yī)學(xué)評(píng)價(jià)和藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)評(píng)價(jià)的方法,階段性的對(duì)每一類患者的治療價(jià)值進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析評(píng)價(jià),把評(píng)價(jià)的結(jié)果總結(jié)成疾病治療的研究報(bào)告,發(fā)表在國(guó)家**性醫(yī)學(xué)雜志上。
既可以解決未來(lái)國(guó)家要求的疾病規(guī)范化治療問(wèn)題,又可以讓醫(yī)生通過(guò)科學(xué)研究來(lái)獲得相應(yīng)的研究報(bào)酬,還能讓制藥企業(yè)拿到合法、合規(guī)的研究服務(wù)機(jī)構(gòu)的發(fā)票,解決財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理問(wèn)題,還能促進(jìn)醫(yī)生合理用藥和治療。
合規(guī)營(yíng)銷路萬(wàn)萬(wàn)千,這只是其中一條。未來(lái)的醫(yī)藥營(yíng)銷必須回歸到協(xié)助醫(yī)生更好的治療患者疾病這個(gè)醫(yī)療的本質(zhì),這才是制藥企業(yè)營(yíng)銷的常勝之道,也是長(zhǎng)久之道。
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【適用范圍】用于緩解頸、肩、腰、腿及閉合性軟組織疼痛、腫脹等不適癥狀人群的物理冷敷!臼褂梅椒ā客庥。將本品適量直接涂抹于不適部位,輕輕按摩2-3分鐘,每日2-3次。
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