微博：打開品牌營銷的另一扇窗

添加日期：2010年10月15日 閱讀：1237

　　品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價值，*終形成品牌效益的營銷策略和過程。①這一過程中，報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)的企業(yè)營銷主戰(zhàn)場，有逐漸融合之勢，微博就誕生在這樣的環(huán)境下。 
　　2007年3月，戴爾在Twitter開通**平臺，利用其35個賬號，截至今年3月已獲得超過700萬美元的營銷收入，星巴克、肯德基等國際知名品牌也在Twitter上開辟營銷通道，一家名不經(jīng)傳的流動快餐店Kogi借助微博，短短三個月，迅速成為美國知名度*高的流動餐館之一。在國內(nèi)，戴爾中國、歐萊雅、凡客誠品等也試水微博。微博打破了傳統(tǒng)的企業(yè)與受眾間的對話方式，實時的雙向互動、碎片化的語言，催生了新的品牌營銷模式，在受眾定位、品牌宣傳與塑造等方面顯示出獨特的特點，為品牌營銷打開了另一扇窗。 
　　微博品牌營銷新特點 
　　1.受眾定位的精確性和廣泛性 
　　品牌宣傳首先要進行受眾定位，依據(jù)人口統(tǒng)計特征、受眾心理和興趣等進行市場細分，確定目標市場。在微博上受眾一般會主動關(guān)注自己感興趣的品牌，并把它推薦給自己的朋友或粉絲，這使得企業(yè)的受眾定位表現(xiàn)出精確的特點。糯米網(wǎng)(一家出售電影票的網(wǎng)站)的微博開通后，沒有發(fā)布留言就已經(jīng)有一百多位粉絲關(guān)注，受眾進行了實際的自主定位。而微博背后的受眾來自社會的各行各業(yè)、不同的年齡段，具有廣泛性，很多潛在消費者會在參與對話中獲得品牌信息，進而轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的受眾。微博讓企業(yè)進行受眾定位的成本降低，過程加快。 
　　2.廣告?zhèn)鞑サ臐撘庾R性 
　　潛意識廣告(Subliminal Advertising)是在消費者沒有意識到的情況下，通過植入、快速切換、聲音刺激等方式將產(chǎn)品圖片、品牌名稱或其他營銷刺激物呈現(xiàn)給他們的一種技巧。營銷者希望消費者會在閾下水平對信息進行加工，避免消費者對傳統(tǒng)廣告侵入式營銷的反感。②微博從誕生之日起，就宣稱是一個隨時隨地交流的平臺，使企業(yè)的廣告宣傳呈現(xiàn)出“微博搭臺，廣告唱戲”的特點。企業(yè)披著交流的外衣，借助情感化的語言，進行實際的潛意識營銷，將品牌的核心理念和價值滲透在廣告中。歐萊雅中國開通微博之后一直進行有獎競答活動，問題是關(guān)于世博的，獎品是歐萊雅產(chǎn)品，在一次次的競答中，將品牌植入受眾的潛意識。另外，凡客誠品在微博上開展的“V計劃·拍合影贏現(xiàn)金”、戴爾中國的尋找影視作品中的戴爾標識活動等，讓受眾在潛意識中尋找品牌標識，聚合了大量粉絲。大部分受眾雖是為獎品而來，但潛意識中已經(jīng)接受了品牌。 
　　3.整合營銷的媒介融合性 
　　整合營銷是品牌構(gòu)建的重要手段，它是為了建立、維護和傳播品牌，加強客戶關(guān)系，而對品牌進行計劃、實施和監(jiān)督的一系列營銷工作。微博實現(xiàn)了整合營銷的媒介融合，它以信息數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)，使用數(shù)字通訊和廣播技術(shù)融合音頻、視頻、文字和圖像等多種信息格式，將數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動通信技術(shù)緊密地融合在了一起。③企業(yè)可以通過多種形式發(fā)布品牌信息，把在線促銷、解決客戶問題、事件營銷、廣告宣傳等獨立的營銷綜合為一個整體，并實時進行、實時互動，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。 
　　對于企業(yè)博客、其他網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上的廣告信息而言，微博是其中介，通過簡短的語言配以網(wǎng)絡(luò)鏈接，既傳遞了信息，又增加了品牌的曝光度。140個字符更適應(yīng)現(xiàn)代社會快節(jié)奏的生活方式，方便隨時閱讀，通過手機微博隨時關(guān)注他人，發(fā)布心情，品牌營銷進入了實時營銷的“秒”時代。 
　　4.個人化姿態(tài)的品牌營銷 
　　微博品牌營銷的另一個獨特之處就是個人化姿態(tài)，受眾感覺到不是在與一個符號對話，而是與帶有情感的人分享感受。微博不僅傳播品牌理念，而且傳播品牌背后有影響力的人，他們的個人魅力對品牌的傳播更有效，形成對品牌穩(wěn)定的支持和傳播。柒牌男裝的微博并不發(fā)布關(guān)于企業(yè)的廣告信息，而是熱點的時事話題。同時，微博上那些具有影響力的個人對品牌推廣有極大的影響力，Zappos是美國一家網(wǎng)上鞋店，他的總裁托尼謝在Zappos的Twitter上，發(fā)布自己的見聞、興趣、所思所想，真誠、透明、幽默的情感交流，給受眾以信賴和接近感，并由此愛屋及烏地對Zappos產(chǎn)生正面印象。④這種基于對人的信賴建立的品牌忠誠往往更持久。 
　　5.受眾反饋的實時性和“碎念化”，加快品牌進一步定位的頻度 
　　微博具有實時互動的特點，微博上真實的聲音，能幫助企業(yè)迅速接觸到消費者心理、了解消費者對產(chǎn)品的感受，獲取市場動態(tài)，及時搜索并掌握這些信息，了解品牌在受眾心中獨特的品牌形象，提高了品牌進一步定位的頻度。同時，受眾微博又具有“碎念化”特點，受眾會無意中談到自己對品牌的感受，這些感受會隨著微博進行“病毒式”傳播，不利的言語可能使品牌陷入危機。美國有一家U-Haul的租賃店，有人在Twitter上留言指責(zé)其粗魯?shù)目蛻舴��?wù)，隨著口口相傳，數(shù)千人知道了這個留言，而這家公司并沒有關(guān)注Twitter，*后其負責(zé)人出面賠禮道歉，并贈送優(yōu)惠服務(wù)才得以緩解，微博帶來的是對品牌宣傳和品牌形象的挑戰(zhàn)，企業(yè)要實時關(guān)注微博，對品牌進一步定位。 
　　微博品牌營銷的出路 
　　微博品牌營銷顯示出了新穎的特點，企業(yè)進行微博品牌營銷，需要把握以下幾點： 
　　1.變被動為主動，參與受眾的談話 
　　作為一個網(wǎng)絡(luò)互動的平臺，微博不是向受眾“推”出廣告，而是受眾根據(jù)興趣自覺“拉”出信息，主動參與他們的談話，了解他們的興趣點，更易取得信賴。新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐四大門戶網(wǎng)站都已開通了微博服務(wù)，讓更多的“草根”階層有了發(fā)言平臺，也為企業(yè)品牌宣傳提供了更多的受眾。企業(yè)要借助多個微博平臺，主動出擊，實時更新信息，提供受眾感興趣的話題，及時化解危機，建立起與受眾長期穩(wěn)定的忠誠關(guān)系。 
　　2.注意品牌廣告的潛意識性 
　　微博是一個交流的平臺，單純的硬性廣告也許會吸引一些受眾，但得到的反饋寥寥無幾。過多的硬性廣告缺少與受眾人性化的交流，可能使受眾產(chǎn)生厭倦感。因此，企業(yè)對品牌進行廣告宣傳時，*好做成廣告軟文的形式，將品牌的核心理念和價值滲透到所傳達的信息中。凡客誠品和戴爾中國開展的尋找品牌標識的活動，雖花費一定的獎品成本，但比起其他媒介的宣傳費用，微博的成本是很低的，尤其對一些中小企業(yè)來說。 
　　3.微博媒介融合下的應(yīng)用 
　　微博融合了數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動通信技術(shù)，并提供了文字、圖片、視頻等上傳模式，需要企業(yè)充分利用這些形式。簡短的文字配以圖片或視頻能達到更好的傳播效果，為受眾提供多種形式的品牌認知渠道。 
　　微博已經(jīng)成為傳播品牌的重要場所，任何企業(yè)都不可忽視其影響。在這個平臺上，需要實時關(guān)注受眾的動向，以受眾為核心，找到受眾需求與品牌之間的契合點，主動參與微博營銷，達到品牌營銷的*終目的。一個人可以用140個字符改變世界，一個企業(yè)也可以用140個字符創(chuàng)造品牌營銷的奇跡。 
        責(zé)任編輯：小季     atm-sprinta.com    2010-10-15 17:50:56

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