如何創(chuàng)建醫(yī)藥保健品品牌 避免哪些誤區(qū)

添加日期：2016年12月22日 閱讀：1804

如何創(chuàng)建醫(yī)藥保健品品牌，創(chuàng)建醫(yī)藥保健品品牌避免哪些誤區(qū)?中國(guó)目前90%以上的醫(yī)藥保健品生產(chǎn)企業(yè)還是處于1個(gè)億以下為主年銷售狀態(tài)，整個(gè)的營(yíng)銷還是以銷售為主，并沒有開展醫(yī)藥保健品品牌營(yíng)銷。

為什么會(huì)出現(xiàn)以上情況?一是有醫(yī)藥保健品品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的人才非常少，不知道如何進(jìn)行醫(yī)藥保健品品牌營(yíng)銷，二是關(guān)于醫(yī)藥醫(yī)藥保健品品牌的創(chuàng)建的系列文稿沒有人研發(fā)與發(fā)表，三是還有許多醫(yī)藥保健品品牌創(chuàng)建的誤區(qū)在阻礙醫(yī)藥企業(yè)去創(chuàng)建醫(yī)藥保健品品牌。那么，創(chuàng)建醫(yī)藥保健品品牌避免哪些誤區(qū)？

1、模仿大企業(yè)

如何創(chuàng)建醫(yī)藥保健品品牌?很多1個(gè)億以下的企業(yè)，在創(chuàng)建自己的醫(yī)藥保健品品牌過程中，非常喜歡模仿大企業(yè)的醫(yī)藥保健品品牌創(chuàng)建與傳播的手段，這樣做是非常不適合的行為，大企業(yè)創(chuàng)建新醫(yī)藥保健品品牌的條件與小企業(yè)創(chuàng)造醫(yī)藥保健品品牌的條件是完全不同的，試想當(dāng)年好娃娃在創(chuàng)建醫(yī)藥保健品品牌的時(shí)候是模仿大企業(yè)的企業(yè)全投資模式，我想連上市的機(jī)會(huì)都不會(huì)有，更不要說做出行業(yè)第*醫(yī)藥保健品品牌。對(duì)于中小企業(yè)創(chuàng)建醫(yī)藥保健品品牌更為重要的是要根據(jù)自己的資源、條件、環(huán)境找到自己銷售突破的模式，沒有渠道的不斷擴(kuò)大，就不可能有更多的消費(fèi)者的購(gòu)買與重復(fù)購(gòu)買，中小企業(yè)的新醫(yī)藥保健品品牌創(chuàng)建一定要加強(qiáng)基礎(chǔ)及體系化的東西。

中小企業(yè)在醫(yī)藥保健品品牌的創(chuàng)建過程中要多學(xué)學(xué)共產(chǎn)黨建立根據(jù)地的作法，不斷集小勝為大勝，*后建立新中國(guó)，**別學(xué)國(guó)軍成為敗家子。大家都可以研究雙方，看看自己的資源與環(huán)境再?zèng)Q定醫(yī)藥保健品品牌創(chuàng)建的模式等。建議小企業(yè)多學(xué)學(xué)好娃娃，大企業(yè)可以多學(xué)學(xué)小葵花，但是具體運(yùn)作，還是不同企業(yè)、不同產(chǎn)品會(huì)有不同的辦法。

2、對(duì)廣告?zhèn)鞑ダ斫饧皥?zhí)行片面

很多人認(rèn)為廣告?zhèn)鞑ゾ褪且欢ㄒ�打電視廣告，而電視廣告的投入是非常大的，尤其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，因此，在許多企業(yè)經(jīng)常會(huì)犯以下錯(cuò)誤，一是覺得要投入電視廣告才能做醫(yī)藥保健品品牌，在資金緊張或不夠的時(shí)候就拒絕做醫(yī)藥保健品品牌或品牌傳播;二是在準(zhǔn)備不足的情況下就上了電視廣告，對(duì)媒體沒有一個(gè)清晰的研究，對(duì)投放組合沒有一個(gè)合理規(guī)劃，結(jié)果錢用出去，醫(yī)藥保健品品牌知名度沒有多大上升，銷售額也沒有明顯上升。有一個(gè)企業(yè)在湖南市場(chǎng)試點(diǎn)打廣告，電視廣告投放前一年銷售額是1000萬(wàn)，廣告投放后一年銷售額是900多萬(wàn)，而這一年的電視廣告投放是400多萬(wàn)，由于廣告投放大，就大量壓縮了人員推廣的力度，而廣告的組合不對(duì)，力度也不夠，加上終端銷售推廣減少，銷售還減少了。因此傳播一定是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是單一的電視廣告?zhèn)鞑ツ敲春?jiǎn)單。

其實(shí)任何新產(chǎn)品上市中的醫(yī)藥保健品品牌核心價(jià)值規(guī)劃、醫(yī)藥保健品品牌識(shí)別的建立及銷售VI體系、優(yōu)秀產(chǎn)品的品質(zhì)保證、獨(dú)特的包裝的導(dǎo)入，就是*為基礎(chǔ)的廣告，可是很多企業(yè)在基礎(chǔ)上的廣告溝通卻不夠重視，造成很多企業(yè)沒有醫(yī)藥保健品品牌累積。

3、醫(yī)藥保健品品牌識(shí)別飄浮不定

醫(yī)藥保健品品牌識(shí)別系統(tǒng)是指通過對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號(hào)等營(yíng)銷傳播活動(dòng)具體如何體現(xiàn)核心價(jià)值理念界定，從而發(fā)展出區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的醫(yī)藥保健品品牌聯(lián)想。

醫(yī)藥保健品品牌識(shí)別可以選擇多種方面，*為可怕的就是一年多變，年年變化，這樣的話企業(yè)的醫(yī)藥保健品品牌識(shí)別傳到消費(fèi)者那里就不會(huì)有醫(yī)藥保健品品牌識(shí)別累積，醫(yī)藥保健品品牌形象就無法建立。哈藥集團(tuán)的一個(gè)葡萄糖酸鈣口服液就是因?yàn)橐粋�(gè)藍(lán)瓶的識(shí)別戰(zhàn)略，讓其將紅海裝進(jìn)藍(lán)瓶，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)普藥的醫(yī)藥保健品品牌規(guī)�；�。

好娃娃將一個(gè)五子圖標(biāo)進(jìn)行形象識(shí)別長(zhǎng)期使用，不僅累積了醫(yī)藥保健品品牌形象，并且通過商標(biāo)注冊(cè)及專利保護(hù)，將其變成了一個(gè)圖案中國(guó)馳名商標(biāo)，并帶動(dòng)了兒童品類的一個(gè)設(shè)計(jì)趨勢(shì)。

4、醫(yī)藥保健品品牌核心價(jià)值缺失

大家對(duì)定位可能有一點(diǎn)了解，但是對(duì)于醫(yī)藥保健品品牌核心價(jià)值理念的規(guī)劃就出現(xiàn)缺失，帶來的主要問題就是，企業(yè)的醫(yī)藥保健品品牌傳播與推廣活動(dòng)就沒有一條主線貫穿，對(duì)醫(yī)藥醫(yī)藥保健品品牌創(chuàng)建是非常致命的缺陷，在好娃娃的推廣過程中，企業(yè)*先的醫(yī)藥保健品品牌核心價(jià)值定為“兒童健康**”，但是在推廣與傳播的過程中不好組織，后修改為“幫助孩子健康成長(zhǎng)”，我們的銷售推廣與廣告?zhèn)鞑ァ⒐�共關(guān)系等一系列化活動(dòng)便有了核心價(jià)值體系支撐，企業(yè)便圍繞核心價(jià)值進(jìn)行了一個(gè)系統(tǒng)化的長(zhǎng)期推廣活動(dòng)，從終端推廣、廣告?zhèn)鞑ァ⑸鐓^(qū)推廣、幼兒園及學(xué)校的活動(dòng)等都貫穿醫(yī)藥保健品品牌核心價(jià)值，不僅累積了醫(yī)藥保健品品牌知名度，也累積了醫(yī)藥保健品品牌信任度，銷售也是節(jié)節(jié)上升。

5、想廣告帶銷售

這個(gè)想法不僅存在企業(yè)老板、管理層面，在很多經(jīng)銷層面也想用廣告帶銷售。但是，在現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品與醫(yī)藥保健品品牌的運(yùn)作中估計(jì)99%的企業(yè)都不可能用廣告帶銷售，尤其是用電視廣告帶銷售。大家是否想過沒有，媒介廣告應(yīng)當(dāng)何時(shí)上*有效?不知道產(chǎn)品是*好的廣告的真正含義?廣告應(yīng)當(dāng)上到多大的規(guī)模才能真正帶動(dòng)銷售呢?打了廣告的品種還能夠給銷售推廣人員較高的利益嗎?沒有利益的新醫(yī)藥保健品品牌終端及終端推廣人員還有積極性嗎?在市場(chǎng)化的企業(yè)里，用銷售養(yǎng)廣告才是*為理智的策略和辦法，靠輸血來做銷售的策略是很難持久的，尤其是中小企業(yè)創(chuàng)建醫(yī)藥保健品品牌，當(dāng)然做到一定規(guī)模時(shí)，用全國(guó)的銷售來支持某1-2個(gè)地方試點(diǎn)廣告帶銷售是可行的，當(dāng)然在模式、政策上也應(yīng)當(dāng)相對(duì)調(diào)整，必須和諧整個(gè)利益鏈。

6、不善聚焦

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就是企業(yè)醫(yī)藥保健品品牌發(fā)展的路線圖，很多企業(yè)不知道這個(gè)道理，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分類不夠，因此在產(chǎn)品的推廣過程中既沒有品類聚焦，更沒有品種聚焦，因此很難通過品種創(chuàng)建醫(yī)藥保健品品牌，通過醫(yī)藥保健品品牌帶動(dòng)品類。比如我在太陽(yáng)石藥業(yè)的醫(yī)藥保健品品牌打造過程中，就將兒童產(chǎn)品全部歸到好娃娃醫(yī)藥保健品品牌下，在具體的產(chǎn)品推廣過程中，通過重點(diǎn)打造好娃娃感冒藥醫(yī)藥保健品品牌帶動(dòng)旗下所有品種發(fā)展，當(dāng)兒童感冒藥成功后又再次聚焦兒童止咳藥，進(jìn)而將好娃娃顆粒劑做成中國(guó)第*，亞洲第*。

當(dāng)然在具體的運(yùn)作中除了要學(xué)會(huì)產(chǎn)品聚焦，在營(yíng)銷的突破上更要學(xué)會(huì)聚焦，如網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上建立醫(yī)藥保健品品牌根據(jù)地，重點(diǎn)VIP體系;在醫(yī)藥保健品品牌定位上聚焦進(jìn)行宣傳;前期在促銷資金的分配上應(yīng)當(dāng)給那個(gè)環(huán)節(jié)多一點(diǎn)，而不是每個(gè)環(huán)節(jié)都平均給力;不會(huì)聚焦，就不會(huì)有產(chǎn)品銷售的實(shí)質(zhì)性突破。

7、忽視環(huán)境及渠道變化

為什么在任何時(shí)代都會(huì)誕生偉大的醫(yī)藥保健品品牌及公司，為什么在任何時(shí)代都會(huì)有大的醫(yī)藥保健品品牌及公司倒下，其根本原因就是誕生者不斷適應(yīng)環(huán)境及渠道的變化，能夠制定合適的模式與制度去適應(yīng)變化，因此不斷走向強(qiáng)大。而倒下者就是不能適應(yīng)環(huán)境與渠道的變化，其模式與制度相對(duì)于環(huán)境與渠道愈來愈不適應(yīng)。因此，對(duì)于中小企業(yè)在創(chuàng)建新醫(yī)藥保健品品牌的過程更加要根據(jù)環(huán)境與渠道變化來調(diào)整自己的模式與制度，只有這樣，你的醫(yī)藥保健品品牌才能脫穎而出。

8、做品牌就是要爭(zhēng)取消費(fèi)者的心

醫(yī)藥醫(yī)藥保健品品牌創(chuàng)建的本質(zhì)就是得人心，看似一個(gè)簡(jiǎn)單的問題，但是很多人卻不能夠理解透。很多人認(rèn)為做醫(yī)藥保健品品牌只要搞定消費(fèi)者，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智就可以了。其實(shí)大錯(cuò)，任何事務(wù)的發(fā)展都*少有兩面，解決消費(fèi)者問題固然重要，但是如果一個(gè)醫(yī)藥醫(yī)藥保健品品牌的創(chuàng)建不能讓整個(gè)利益鏈條的人安心，醫(yī)藥醫(yī)藥保健品品牌是不可能被創(chuàng)造的。

一是解決消費(fèi)者問題，即如何和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，讓大家愿意試用，大家愿意長(zhǎng)期放心使用，這里就必須解決醫(yī)藥醫(yī)藥保健品品牌核心價(jià)值理念問題，尤其是企業(yè)醫(yī)藥保健品品牌及產(chǎn)品線醫(yī)藥保健品品牌上更要這樣。企業(yè)醫(yī)藥保健品品牌比較經(jīng)典有太陽(yáng)石藥業(yè)，永遠(yuǎn)的溫暖，與其婦女、兒童的定位是相輔相成。如好娃娃，幫組孩子健康成長(zhǎng)，康婦特，全面呵護(hù)女性健康，太陽(yáng)石藥業(yè)，永遠(yuǎn)的溫暖。企業(yè)要想成功不僅要這樣宣傳，更為重要要這樣做。不能將核心理念做成是一個(gè)創(chuàng)意，就像某個(gè)大企業(yè)被一個(gè)毒膠囊事件就將企業(yè)進(jìn)行N個(gè)億宣傳的理念變成了一個(gè)大忽悠了。在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品的質(zhì)量永遠(yuǎn)是第*位的。

二是企業(yè)創(chuàng)建醫(yī)藥保健品品牌一定要搞定員工與客戶，我簡(jiǎn)單的總結(jié)就是分好地、分好錢，并用一套體系進(jìn)行保護(hù)。

企業(yè)創(chuàng)建醫(yī)藥保健品品牌第*步就是要讓員工對(duì)體系有信心，對(duì)醫(yī)藥保健品品牌前景有信心，否則他如何去信心百倍去開發(fā)客戶。中間客戶沒有信心，就無法開發(fā)終端客戶，終端客戶沒有信心，就沒有辦法去開發(fā)消費(fèi)者，就不可能有好的消費(fèi)量產(chǎn)生。在醫(yī)藥保健品品牌初建的階段，搞定員工與客戶比解決消費(fèi)者問題更為重要。好娃娃*成功的地方就是長(zhǎng)期穩(wěn)定利益鏈，讓各級(jí)客戶安心的去推廣企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)需要長(zhǎng)期要做好的一件事情就是如何造出做出好系統(tǒng)，讓員工與客戶長(zhǎng)期放心經(jīng)營(yíng)。

9、不會(huì)整合資源

好娃娃的高速成長(zhǎng)及太陽(yáng)石奇跡的產(chǎn)生，驗(yàn)證了一個(gè)道理：一般的企業(yè)都是5-30%的成長(zhǎng)，但成功的企業(yè)一定都有100-1000%的大跳躍式增長(zhǎng)，如果一家公司在發(fā)展的階段從來沒有出現(xiàn)過三到五年的100-1000%的大跳躍增長(zhǎng)，這家企業(yè)在行業(yè)中根本就立不起來!好娃娃2003年度比試點(diǎn)的2000年增長(zhǎng)了500倍以上就是*好的驗(yàn)證，并為持續(xù)暢銷打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

好娃娃及太陽(yáng)石的極大成功驗(yàn)證了一個(gè)問題，任一項(xiàng)商業(yè)成功等于(他人的頭腦+他人的資源+他人的資金)乘以商業(yè)模式乘以機(jī)制。中小企業(yè)想醫(yī)藥保健品品牌快速暢銷關(guān)鍵在于先整合到整合者，不會(huì)整合資源者，其醫(yī)藥保健品品牌創(chuàng)建就會(huì)很慢。

10、做醫(yī)藥保健品品牌要大投入

目前醫(yī)藥保健品品牌運(yùn)作的案例宣傳大多數(shù)的介紹都是大中型企業(yè)目前的醫(yī)藥保健品品牌運(yùn)作介紹，其醫(yī)藥保健品品牌傳播的費(fèi)用都是大幾**及幾個(gè)億的投入，因此給我們的中小藥廠企業(yè)老板及中層干部的影響是，做醫(yī)藥保健品品牌要大投入。其實(shí)對(duì)于99%的中小企業(yè)來說，大企業(yè)的醫(yī)藥保健品品牌建設(shè)的大投入的作法是無法模仿的，模仿就可能死亡或者虛脫，我們的中小企業(yè)目前更加需要的是進(jìn)行系統(tǒng)的基礎(chǔ)醫(yī)藥保健品品牌導(dǎo)入，醫(yī)藥保健品品牌建設(shè)不是完全靠廣告來完成的，它是一個(gè)系統(tǒng)工程，如果一個(gè)企業(yè)沒有系統(tǒng)思維來做醫(yī)藥保健品品牌，其結(jié)果就是浪費(fèi)時(shí)間與金錢后，醫(yī)藥保健品品牌沒有結(jié)果。

11、急于求成

很多中小企業(yè)老板與管理層，都希望能夠做快醫(yī)藥保健品品牌，希望2-3年內(nèi)就能夠造一個(gè)醫(yī)藥保健品品牌出來，進(jìn)而帶動(dòng)企業(yè)的高速發(fā)展，其實(shí)這個(gè)是很難的，基本上不可能完成。*為重要的兩方面原因，一是對(duì)外模式試點(diǎn)需要時(shí)間，樣板打造需要時(shí)間，團(tuán)隊(duì)建設(shè)更是需要時(shí)間，終端更是需要從消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買中獲得信心，從企業(yè)保護(hù)中獲得利益才能重視新醫(yī)藥保健品品牌。二是企業(yè)的系統(tǒng)建設(shè)需要時(shí)間，16年前上市好娃娃，我們?yōu)榱舜蛟炱髽I(yè)的硬件與軟件基本上花了2-3年的時(shí)間，目前我再次策劃DK醫(yī)藥保健品品牌，其生產(chǎn)體系就成為了醫(yī)藥保健品品牌高速成長(zhǎng)的*大障礙，而要突破，建新廠到生產(chǎn)正常，整個(gè)過程沒有2年也是不可能到位的。

我認(rèn)為中小企業(yè)要打造一個(gè)醫(yī)藥保健品品牌成功，*少需要6-9年，第*階段2-3年，對(duì)內(nèi)健全基礎(chǔ)與系統(tǒng)，將企業(yè)的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力做出來，對(duì)外建立好模式、好團(tuán)隊(duì)、好網(wǎng)絡(luò)，將信心做出來。

第二階段2-3年對(duì)內(nèi)加大系統(tǒng)的運(yùn)行效率，對(duì)外加大醫(yī)藥保健品品牌傳播與推廣，加大醫(yī)藥保健品品牌的銷售量及系列化導(dǎo)入。

第三階段2-3年，爭(zhēng)取做成行業(yè)*為優(yōu)秀的醫(yī)藥保健品品牌，有能力的可以考慮進(jìn)入資本市場(chǎng)，并進(jìn)行醫(yī)藥保健品品牌延伸、醫(yī)藥保健品品牌擴(kuò)張，企業(yè)收購(gòu)等。好娃娃基本上就是這樣過來的，第*個(gè)三年過億，第二個(gè)三年做成兒童感冒藥品類第*名，第三個(gè)三年做成行業(yè)兒童產(chǎn)品總銷售第*名，然后進(jìn)入資本市場(chǎng)并進(jìn)行擴(kuò)張。

當(dāng)然后來由于多方面原因35億天價(jià)賣出，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)醫(yī)藥保健品品牌賣醫(yī)藥保健品品牌，生產(chǎn)公司賣公司，對(duì)于不愿永續(xù)經(jīng)營(yíng)的股東來說是非常成功的。

12、過分迷信藍(lán)海產(chǎn)品

我們分析一下這10多年成長(zhǎng)比較快的大醫(yī)藥保健品品牌，獨(dú)家品種的很少，大多數(shù)企業(yè)都是在紅海中成長(zhǎng)起來的，好娃娃靠小兒氨酚烷胺顆粒，葵花靠胃康靈、護(hù)肝片等。同質(zhì)化是目前中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的一個(gè)*為基本的特征，如果面對(duì)同質(zhì)化，很多人都是逃避或打價(jià)格戰(zhàn)，我想你基本上就要快退出醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)了。但是非常有競(jìng)爭(zhēng)力的藍(lán)海產(chǎn)品的廠家畢竟是少之又少，能夠做成功的就更加少，如何創(chuàng)造新的醫(yī)藥保健品品牌價(jià)值，如何給客戶輸出價(jià)值，像哈藥三精將葡萄糖酸鈣口服液做大做強(qiáng)，就是將紅海裝進(jìn)藍(lán)瓶。為什么這么多的紅海市場(chǎng)做出了醫(yī)藥保健品品牌，一是因?yàn)榧t海市場(chǎng)大，二是紅海產(chǎn)品的療效確切，容量大，是創(chuàng)建醫(yī)藥保健品品牌*為需要的本質(zhì)需求。當(dāng)然有好的獨(dú)家產(chǎn)品來建立醫(yī)藥保健品品牌當(dāng)然更好，像東阿阿膠的復(fù)方阿膠漿。

責(zé)任編輯：芳芳    atm-sprinta.com    2016-12-22 16:38:10

文章來源：3156醫(yī)藥網(wǎng)