醫(yī)藥代表要想做好業(yè)績 必須具備的10大意識

    添加日期:2016年12月26日 閱讀:4244

    醫(yī)藥代表要想提高自己的業(yè)績,除了要刻苦努力外,還要努力學習營銷技巧,那么醫(yī)藥代表你具備醫(yī)藥營銷的十種意識了嗎?

    一、績效溝通意識

    隨著醫(yī)藥營銷的專業(yè)化,人員分工越來越細,醫(yī)藥企業(yè)形成眾多的機構和部門,這就要求我們具有績效溝通的意識!俺隽藛栴}誰負責?”的想法是小農意識,是承包“自留地”的作風;“出了問題我承擔責任!”是做小賣買的豪氣。真正的經營上升到企業(yè)行為的時候,個人誰也負不了責任。

    策略是大家共同做出來的,整體策略是否正確,取決于企業(yè)共同的智慧和決斷?冃贤ú攀钦嬲暮诵模繕嗽O定好了,績效溝通有成效,完成績效結果是水到渠成的事情。醫(yī)藥營銷管理的過程,就是一個績效溝通的過程。

    對管理者來說,績效溝通有助于管理者及時了解員工工作狀況,針對員工問題進行相應的輔導支持。對員工來講,能及時得到自己工作反饋信息和主管幫助,不斷改進不足。通過績效溝通,使管理者與員工能夠直誠合作,形成績效伙伴關系,管理者的工作會更輕松,員工績效會大幅度提高。

    二、利潤為先意識

    利潤是企業(yè)生存的根本,是企業(yè)管理追求的**目標。隨著藥品的降價,藥品的利潤空間進一步壓縮,“只要有產品銷售上量就會有利潤”的觀念已經過時了。今天醫(yī)藥企業(yè)的利潤不能只在產品身上獲得,而是以產品為實物表現、以無形管理為手段的企業(yè)經營過程中產生的綜合利潤。

    利潤的產生不是財務算出來的,而是營銷管理整個過程中做出來的。所以,預算制不僅僅是財務的預算,更主要的是經營管理的有效整合。醫(yī)藥企業(yè)是“以營銷為核心”,而不是“以營銷部門為核心”。只有醫(yī)藥企業(yè)的所有部門都以利潤為核心,才能準確地預估銷售量、合理地運用資源(人力、物力、財務)、嚴謹的安排生產、及時的產品配送、銷售部與市場部營銷策略和營銷方法的統(tǒng)一協(xié)調,這些都會*終反應到利潤上的多少。如何降低固定成本和運營成本,科學利用可變成本,使之達到運營效率的*大化,這是利潤多少的關鍵。

    三、體系營銷意識

    營銷是一個體系,是由多種要素組成的。“木桶原理”告訴我們:能裝多少水是由*低的一塊木板決定的。任何一個環(huán)節(jié)出了問題,都會影響市場的*終銷量。

    對于企業(yè)內部:藥品營銷單純靠廣告拉動作用的時代結束了。人員素質是否過硬,外圍環(huán)境是否良化,營銷策略是否正確,方法選擇是否得當,執(zhí)行力度是否到位,績效考核是否合理,這都是營銷管理的重要內容。醫(yī)院銷售形成了醫(yī)院微觀管理、醫(yī)藥代表專業(yè)拜訪等體系營銷;藥店形成了包括終端建設、終端攔截、店員教育等一套營銷體系。有一些企業(yè),試圖尋找“一招制敵”的方法,于是就坐在辦公室討論方案、修正策略、制定考核辦法,結果銷量沒上去,就埋怨沒找到好方法,又開始坐而論道。

    對于企業(yè)外部:醫(yī)藥營銷已經由“傳統(tǒng)價值鏈模式”轉變成“體系營銷價值模式”。在上海復星召開商業(yè)研討會的時候,我在講課中也表達這樣的一個觀點:工業(yè)和商業(yè)兩家已經不再是簡單的產品交易的關系了,而是一個戰(zhàn)略合作伙伴的關系。未來的發(fā)展一定是這樣的:工業(yè)、商業(yè)、終端之間不再是你我之間的買賣關系,他們一定要形成共贏共生的聯合體,共同挖掘消費者的需求,一起為消費者服務。

    四、積極行動意識

    為了產品有穩(wěn)定的銷售,只有兩個辦法,一是防止消費者流失,二是積極拓展新的消費者加入。事實證明,消費者流失是必然現象,守是永遠守不住的。從銷售的角度看,銷量的產生不外乎銷售渠道的水平發(fā)展和銷售產能的縱深挖掘,水平發(fā)展只能使沒購買的人進行購買,縱深的發(fā)展是讓購買的人重復購買。

    不論哪種工作,都要不斷投入,積極開拓,市場營銷如逆水行舟,不進則退。有些企業(yè)死掉了,并不是競爭死的,而是不思進取、自我消亡,該死的一定會死,沒有企業(yè)競爭都要死,因為企業(yè)自己都沒弄明白什么叫競爭,或者說根本就沒有參與競爭。在中國的現實中,沒有一個企業(yè)是倒在沖鋒的路上的!主動參與競爭的企業(yè)是不會死。

    在現實藥品營銷中,行動力比執(zhí)行力更重要。團隊的執(zhí)行力好壞是需要提高全員的素質作保證的,而素質的提高又不是一日之功。企業(yè)本來就小,如果再懶惰,那就只有等死了。普通企業(yè)與優(yōu)秀企業(yè)相比就應該比吃苦耐勞的精神、比行動力的速度。動起來!在行動的過程中再提高素質。

    今天的醫(yī)藥環(huán)境變化如風,我告訴大家的是:風,吹滅的是蠟燭,吹旺的是篝火。

    五、堅持不懈意識

    策略制定之后,選擇方法上越簡單越好,這既容易運作,又可以堅持。在營銷上沒有捷徑可走,只有通過大量的艱苦工作,堅持不懈的努力,把一個內容做深做透,才能有一定的效果。行業(yè)的規(guī)律告訴大家,企業(yè)不是一日之功。有些企業(yè),現在雖然企業(yè)相對小,但只要企業(yè)健康的發(fā)展,有好的職業(yè)經理人在打造著,只要現在耐住寂寞,精耕細作,并且從整個的規(guī)模是穩(wěn)健發(fā)展,我們相信三四年之后,在行業(yè)內是一定有所作為的。

    許多的企業(yè)老總也在問我,能有什么辦法,讓企業(yè)“一夜之間”產品銷售上量。我告訴他:方法當有,但不會將企業(yè)做長久!藥品是一個特殊的商品,必須有**的網絡基礎,必須有銷售網絡的基礎,必須有消費者的基礎。沒有這個基礎,即使短時間內銷量起來了,也會下去的。

    今天從社區(qū)醫(yī)療的角度講,不是專業(yè)人士基本干不了,即使是招上標了,也一定要有專業(yè)的人士去拜訪,因為你面對的是醫(yī)生,F在不是“風”動,也不是“旗”動,是企業(yè)的“心”動。所以從思維上大家要耐得住寂寞,還要尊重行業(yè)的規(guī)律,沒有幾年的時間是不行的。

    六、數學管理意識

    營銷是數學,不是文學!營銷管理是一門科學,需要用數據作衡量。醫(yī)藥區(qū)域市場的管理應該是數字管理,不應該是文字描述。

    我在為一家企業(yè)做咨詢項目時,看到這樣一份省區(qū)經理市場方案,寫的內容分三部分:先捧,“在公司總監(jiān)的英明領導下,市場部制定了科學的市場規(guī)劃,為我們完成銷售指標指明了方向……”,當捧完之后,第二部分就是訴苦:“市場環(huán)境不好,競爭慘烈,我做的非常艱苦,為了完成銷售指標,我們披星戴月,放棄休息……”。第三部分就開始表決心:“如果公司給我們市場費用支持,我一定會給你一個滿意的結果,我不會辜負你的期望……”。

    總監(jiān)看到這樣的報告,一熱一冷一表決心,立即表態(tài):“如果這個省區(qū)不給這個人去做,咱們都冤枉這個市場了,撥款!”事實上這是一份要費用的報告,不是市場方案。

    從企業(yè)營銷管理的角度講,所有匯報工作就是數字表達:某某地區(qū)有多少代理商,多少藥店、有多少家醫(yī)院,有多少科室,有多少個床位,下一步增加多少有效終端,增加多少有效客戶,增加銷售額多少,要求支持多少費用,做什么、在哪做、做多少、怎么做、誰來做、什么時間做等等。希望搞管理的職業(yè)經理人明白這一點,用數字表達市場和銷售的狀況,不要用文字描述。

    七、激活產品意識

    目前大多數醫(yī)藥企業(yè)產品多、結構亂,能夠獲利的產品很少。產品管理不善,銷量高的產品獲利能力差,獲利能力好的產品、銷售量不高。許多企業(yè)看到其他廠家的產品好賣,就依葫蘆畫瓢盲目跟進銷售,以數量多取勝,閉門造車的開發(fā)、急功近利的抄襲,其實產品從準備開始就要經過周密的策劃,不要停留拍腦門階段,要做新產品上市調研評估、產品定位、包裝設計、產品策略、上市方案、行動計劃等等,不要打無準備之戰(zhàn)。好產品出生就是“貴族”,讓產品自己會說話!

    在產品定位上,要運用集中的原則。好產品都有一個明確的定位:消費群體、功能主治、癥狀療效等,不能泛泛強調藥品的自然屬性。比如達克寧,成分是咪康唑等。但定位明確,成為治療腳氣的名牌產品。而好多相近成分的產品泛泛的定位于皮膚用藥,使消費者不知所云,也就自然失去了市場競爭能力。

    藥品包裝同樣重要,優(yōu)秀企業(yè)的產品包裝就能體現出產品的價值感。相同的材質,普通企業(yè)的產品包裝卻顯得有些“土”,關鍵是普通藥企沒有建立CI系統(tǒng),利用本土設計公司,設計者帶有明顯的個人愛好和地域特色。

    藥品的價格不是越便宜越好,要針對患者的接受能力和同類產品的價格區(qū)間,結合產品的營銷策略,在國家價格的調控之內適當制定價格。

    對于不同的群體,口感和劑型很重要,雖然說“良藥苦口利于病”,但兒童產品對口感還是要求很高,雙黃連口服液改進口感后,不再苦的,而是甜的,才在兒童市場有所突破。葡萄糖酸鈣,是口服液劑型,因為服用方便,在兒童市場一路**。為了適應糖尿病患者和部分女性怕胖的患者,九芝堂推出了無糖型驢膠補血產品。

    八、解決問題意識

    醫(yī)藥營銷的過程就是解決問題和克服困難的過程。只有倒閉的醫(yī)藥企業(yè)才沒有困難了。經營都需要具備兩種素質:智慧和能力。智慧是指我想到了而想別人沒有想到的,思路超前;能力是指別人想到而沒有做到的,指市場推動力。

    在中國現有市場環(huán)境下,只想具備營銷能力就已經可以生存了,如果還具備營銷智慧,那就可以優(yōu)秀了。能力是硬功夫,是長期實踐的結果,是有形的,公司能力、管理能力、帶隊伍能力,藥品銷售能力等。營銷無小事,問題永遠是問題,只有通過解決,才能使問題大事化小、小事化了。逃避問題,只會紙上談兵的營銷者是不可能成為管理者的。

    解決問題要講策略,策略是市場運作的方向和前提。只要策略正確,結果只是時間的問題了。策略是隱藏在事物內部的本質和規(guī)律,方法只是完成策略的手段,資金是實施方法的條件。方法是可以多種多樣的,是可以借鑒的,策略是經過眾多表象的事提煉總結出來的。一定條件下,策略只能是一種,而方法可以是多種。所以醫(yī)藥營銷不要過多地依賴方法,更不要以資金多少衡量投入的高低。營銷策略比營銷方法重要,營銷方法比資金多少重要。

    對于藥品營銷而言,*本質的策略是集中和速度。集中分兩個方面:產品定位的集中,即核心競爭能力;市場定位的集中,即市場細分戰(zhàn)略。速度的本質是第*就是*好,因為沒人記住第二。不要求完美,只要求快速表達。

    九、定期檢查意識

    檢查,是行動力的有效保證,檢查什么才會得到什么!不要期盼醫(yī)藥代表做你沒檢查的事。想靠全員的素質提高,自發(fā)的去做事,*后達到你企業(yè)想要達到的目標,幾乎是不可能的。

    一個企業(yè)推出了一個新藥品,但是銷售的不好,又找不出不上量的原因。我經過深度訪談得知,企業(yè)將銷售量作為對醫(yī)藥銷售代表的**考核指標。將產品資料發(fā)給了銷售代表,希望大家自學。而銷售代表只是為了完成銷售任務,都沒有很好學習產品知識。如果自己的代表對所賣的產品都不熟悉,那么代理商、終端商、營業(yè)員、醫(yī)生就不會對你的產品感興趣。就是因為沒檢查,所以很簡單的事情他們就不會去做。

    檢查要有時間性,什么時候檢查,就會什么時間得到。銷售人員不會提前完成你要求的工作。這不是銷售人員的錯,這是人性。我們想一想,在上學的時候,如果作業(yè)明天要交,今天不論怎么忙,晚上回來都得做作業(yè)。只要放寒假,書包肯定放在一邊,因為寒假作業(yè)要三十天后才檢查。到臨近開學的*后五天了,開始做作業(yè)了。

    在醫(yī)藥企業(yè),回款的高峰期都是在結賬的前一周。難道平時就不能回款嗎?不是,因為結賬的時間是考核的時間,所以都趕在那幾天集中回款。企業(yè)管理者對工作的檢查,你如果一個月一檢查一次,你的員工就論周工作,因為一個月四周;你如果一周一檢查,你的員工就論天工作,因為一周**;你如果一天一檢查,你的員工論小時工作。

    十、專業(yè)人才意識

    醫(yī)藥企業(yè)無論是戰(zhàn)略的制訂還是戰(zhàn)術的執(zhí)行,人力資源都是一個關鍵環(huán)節(jié)。而大多數醫(yī)藥企業(yè)認為自己的人才現狀是:醫(yī)藥企業(yè)缺乏專業(yè)人才;招不來、留不住能人,不知道如何能夠吸引人才;銷售人員經驗、技能欠缺;工作的技巧性無法適應現在的管理模式;沒有精英級的營銷人才,又不知道需要引進什么樣人才;知道培訓,但又不知道培訓什么內容;營銷人員沒有職業(yè)生涯規(guī)劃,只知道掙錢。

    所有的這些現象,關鍵是企業(yè)的“人才觀”不明確。其實沒有*好的人才,只有適合的人才,專業(yè)是相對于非專業(yè)而言。在醫(yī)藥營銷中,處方藥的銷售主要以醫(yī)院為主,專業(yè)的醫(yī)藥代表對藥店終端管理和廣告促銷就是非專業(yè)人士;OTC的銷售代表以藥店銷售為主,對醫(yī)院學術推廣、專業(yè)臨床拜訪就是非專業(yè)人士;第三終端的銷售人員以管理經銷商、分銷商、物流商為主,對于營銷的微觀終端管理就是非專業(yè)人士。

    企業(yè)要根據自己的企業(yè)類型、營銷模式、產品結構、管理方式來打造自己團隊的專業(yè)技能,不要照搬其他企業(yè)所謂優(yōu)秀的管理經驗。建立打造優(yōu)秀人才和使用優(yōu)秀人才的機制。培訓是打造人才的主要手段。而在現實的情況是,醫(yī)藥企業(yè)有完整人事培訓部門的都很少。

    為了培養(yǎng)優(yōu)秀員工,很多企業(yè)也開展培訓工作,但效果不明顯。原因是企業(yè)沒有建立培訓體系、對培訓需求不明確。我提出的培訓理念是:診斷咨詢式培訓,教育是為了獲得知識,培訓是為了解決問題!適合的課程內容、適合的講師資歷背景、適合的授課方式、適合的時間安排,是保證培訓效果的基礎。

    責任編輯:田月華 atm-sprinta.com 2016-12-26 17:22:17

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