2017，醫(yī)藥代理制還能不能做

添加日期：2017年1月5日 閱讀：1473

2016年是醫(yī)藥行業(yè)急劇震蕩的一年，繼新藥審評環(huán)節(jié)雷霆風(fēng)暴之后，國家對醫(yī)藥生產(chǎn)和商業(yè)經(jīng)營環(huán)節(jié)各項飛檢不斷，營改增、兩票制、一致性評價等各項新規(guī)紛紛推行，企業(yè)在應(yīng)接不暇、疲于奔命的同時，也對行業(yè)發(fā)展前景深感困惑，醫(yī)藥嚴(yán)冬儼然已至。

代理制還能不能做?

疫苗案后全國商業(yè)大整頓，清理掛靠，各企業(yè)都受到一定影響。令人不解的是，疫苗案發(fā)生在新版GSP實施前，案件為何遲遲不報?監(jiān)管碼事件后才報?行業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)都是依法守規(guī)的客戶，一直都是遵循廠家發(fā)貨到商業(yè)，商業(yè)送貨到醫(yī)療機構(gòu)的嚴(yán)格路徑，個人不允許接觸貨物。新版GSP實施后，更是絕無可能。醫(yī)藥行業(yè)一直是重資產(chǎn)管理，從生產(chǎn)企業(yè)到醫(yī)藥商業(yè)，再到醫(yī)療機構(gòu)，各司其職，各負其責(zé)，把好各個出入口。疫苗監(jiān)管更加嚴(yán)格，問題究竟是出在代理制上，還是未能嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)范的發(fā)貨和配送路徑，應(yīng)加以區(qū)分。就象一部分醫(yī)務(wù)人員行為不規(guī)范，但不能論定全中國的醫(yī)生都不是好醫(yī)生。疫苗改由生產(chǎn)企業(yè)配送后大量積壓報廢同樣引發(fā)關(guān)注。

包括寶潔、可口可樂等國際巨頭和美的、茅臺等國內(nèi)明星企業(yè)在內(nèi)，各行各業(yè)都在采用先進的代理制，專業(yè)化分工，*大化降低企業(yè)負擔(dān)和風(fēng)險，是在以往單一的自營模式基礎(chǔ)上的營銷和經(jīng)營創(chuàng)新，企業(yè)提供產(chǎn)品和市場管理與服務(wù)，借助代理客戶的渠道和資源、市場經(jīng)驗與資金投入快速啟動市場，孵化產(chǎn)品。

代理客戶承擔(dān)了繁重的市場各項投入，幫助企業(yè)解決資金周轉(zhuǎn)，開發(fā)市場，培育產(chǎn)品等難題，早已成為企業(yè)營銷的重要支柱�？孔誀I模式，90%以上的企業(yè)連銷售隊伍都養(yǎng)不起。自營運營成本更高，售價自然更貴，同類產(chǎn)品中代理產(chǎn)品價格往往普遍優(yōu)于自營，讓利于民。

醫(yī)藥行業(yè)看似毛利高，除去各項費用和待攤成本，所剩無幾，新品前三到五年更是幾乎全部倒掛，全靠企業(yè)和客戶先期投入苦撐下去。為何企業(yè)感謝客戶，而行業(yè)治理中卻以醫(yī)藥商業(yè)取代了代理客戶?除了兩者角色混淆外，各個行業(yè)都會有著渭涇分明的批發(fā)價，零售價，代理客戶巨資幫助企業(yè)墊資和開發(fā)市場，承擔(dān)企業(yè)數(shù)百萬、數(shù)**甚至過億的銷售任務(wù)，消費者零買一盒藥，卻要求享受同價，是否失當(dāng)?

如果要降低藥價和確保市場供貨，不應(yīng)疏遠和忽視代理制，倒退回企業(yè)自營的老路。正是由于代理客戶的辛勤勞作，全國半數(shù)以上的產(chǎn)品才有服務(wù)于醫(yī)療機構(gòu)和患者的機會。給代理客戶和代理制以尊重，專業(yè)化運作和管理，醫(yī)藥經(jīng)營才不會斷檔。

一致性評價，不確定的未來

國家已對首批部分基藥為代表的口服制劑提出一致性評價具體收官時間表，全行業(yè)都在上下而求索，很多細節(jié)尚待明確，原研產(chǎn)品久已不存在怎么辦?原研產(chǎn)品為阻攔國產(chǎn)品通過評價刻意提高樣品標(biāo)準(zhǔn)怎么辦?如此集中做評價，遠遠超過CRO的接納容量，全國的CRO近乎排滿，且不保過，花錢也排不上，坐地起價，怎么辦?一個企業(yè)幾百號產(chǎn)品，單產(chǎn)品評價費用就要300-500萬，哪些產(chǎn)品應(yīng)該做，哪些產(chǎn)品能通過，企業(yè)未來吃飯靠什么?代理客戶大力度的市場投入，未來產(chǎn)品還在不在，我們還剩下哪些藥品能銷，民眾還有哪些藥能用，都是未知數(shù)。

可以預(yù)見的是，有相當(dāng)部分普藥和低價藥、平價藥將從此難覓蹤影。很多企業(yè)新藥尚一籌莫展，老產(chǎn)品只能聽天由命，走到哪兒算哪兒。

與此同時，很多久已退出江湖的進口藥、合資藥進入老來俏的第二春，通過委托授權(quán)、經(jīng)營權(quán)買斷等多種方式賺得缽滿盤滿。與國內(nèi)企業(yè)合作更是成了*佳捷徑，而當(dāng)初外企千里迢迢赴華巨資建廠，巨資招兵買馬，巨資培育市場，得到的價格不過如此，與此相類似的則是那些已通過歐盟等海外認(rèn)證的企業(yè)用同一生產(chǎn)線生產(chǎn)的國產(chǎn)品，內(nèi)外銷投料、配比和工藝是否嚴(yán)格相同，不會渾水摸魚?

未來風(fēng)往哪兒吹，實在有些摸不清。但是不管怎么樣，提前為未來布局，分散風(fēng)險總沒錯。隨著門診輸液和限抗令的進一步推行，口服產(chǎn)品會繼續(xù)擴容。只是一致性評價的寶要押準(zhǔn)，不能做著做著產(chǎn)品消失了。

兩票制，將改變什么?

兩票制在福建已推行多年，兩票制并不會改變藥價，后者由當(dāng)?shù)貟炀W(wǎng)價格決定。

兩票制改變的是當(dāng)?shù)厮幤方Y(jié)構(gòu)和構(gòu)成，真正是企業(yè)財務(wù)處理能力決定產(chǎn)品銷量。由此帶來的問題則是，福建市場相對小，體量有限，整體中標(biāo)價格低，市場尚能接受空間相對小的產(chǎn)品。

但是一些企業(yè)在福建市場單產(chǎn)品兩票運轉(zhuǎn)都無法滿足，自費銷售都無法確保，全國市場和企業(yè)幾百號產(chǎn)品怎么辦?大力度辦醫(yī)保又有何意義?一些過十億規(guī)模的企業(yè)因無法解決兩票制將面臨風(fēng)險。醫(yī)療機構(gòu)對產(chǎn)品本就挑挑揀揀，兩票實施后稅費等各項成本陡增，空間小的產(chǎn)品只能坐等出局，一些利潤微薄的產(chǎn)品更是偃旗息鼓或只能倒逼企業(yè)提價。

招標(biāo)掛網(wǎng)、二次議價、兩票制、藥房托管幾道利劍被戲稱低價產(chǎn)品的斷頭臺毫不為過，僥幸活下來的低空間產(chǎn)品在市場的大浪淘沙中只能被風(fēng)浪吹走和打暈，被高價位產(chǎn)品無情取代。如果藥店也實行兩票制，眾多低價藥、平價藥將告別江湖。

其受益者只是那些以自營模式為主的合資企業(yè)和品牌大企業(yè)，即10%的自營企業(yè)打敗了數(shù)量占90%的代理制企業(yè)，利用壟斷地位讓民眾**藥費支出，從此享受高價產(chǎn)品的“福利”。配送權(quán)也將集中于少數(shù)大商業(yè)，高度壟斷。

醫(yī)藥營銷的法理邊界在哪兒

過去三年，醫(yī)藥人苦盼招標(biāo)，盼星星，盼月亮，一年開不了幾個標(biāo)，好不容易開啟了，規(guī)則殘酷只能棄標(biāo)，大批企業(yè)由于落標(biāo)只能裁員，醫(yī)藥人沒哭，總會有明天。

今年招標(biāo)形勢略好，盼星星，盼月亮，分批招采，統(tǒng)一執(zhí)行，好不容易掛完一批，執(zhí)行還要等明年。掛完了網(wǎng)一個地區(qū)幾十、上百個片區(qū)和醫(yī)聯(lián)體分頭議價，企業(yè)應(yīng)付一個地區(qū)就已頭大，應(yīng)接不暇。

企業(yè)飛檢停擺，客戶資金還押在廠里。商業(yè)飛檢停業(yè)，客戶款項全無著落。

企業(yè)沒有營銷等同于軀殼。營銷死，企業(yè)必亡。只有有產(chǎn)品需求，必然要有營銷的存在。如何區(qū)分醫(yī)藥營銷與經(jīng)營的法理邊界，不傷害企業(yè)的正常經(jīng)營，不困擾銷售人員和客戶的正常營銷行為，給從業(yè)人員以信心、希望和保障以及合理的價值體現(xiàn)，不讓企業(yè)營銷的戰(zhàn)車熄火，明日才會有朝陽。

醫(yī)藥營銷的變與不變

電商轟轟烈烈地建平臺，砍掉所有中間環(huán)節(jié)，直面消費者，卻尷尬地不盈利。眾多品牌線上全國銷量不及線下一個地市的銷量，藥品類甚至不及一家醫(yī)院的銷量。而其燒錢速度和規(guī)模早已遠遠超過線下傳統(tǒng)經(jīng)營。倘若還原成本，定價必高于線下。

限抗、限制門診輸液，初衷良好，但一刀切的政策和人為性因素往往會將政策的本意弄擰，常用藥踢出目錄，高貴藥赫然成了優(yōu)選，打破用藥規(guī)律，加速耐藥，增加費用支出。將輸液人群擠進急診或住院部，或占用本已稀缺的急診資源，或小病住院大治療。營銷是個相對論，在產(chǎn)品選擇上也不必完全悲觀。但成長速度上廠家需保持理性，要花費更多時間培育和開拓市場。

分級診療、三保合一、控方限量、藥占比，意味著企業(yè)需要做更多的覆蓋與深耕。如果僅抓藥占比，不考量患者的實際總額支出，反而推動醫(yī)療費用快速上漲。不區(qū)分城鄉(xiāng)用藥層次，更會直接推動農(nóng)村市場藥品超前消費。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、醫(yī)生集團，新生事物可以嘗試，但醫(yī)療和用藥安全性更為重要。

二次議價，藥房托管，企業(yè)遭遇不溫柔的一刀刀，企業(yè)讓利不體現(xiàn)在藥價降低，進了醫(yī)療機構(gòu)和商業(yè)深不見底的大口袋，機制上難言完美，醫(yī)療機制不轉(zhuǎn)變，藥價裸奔，醫(yī)藥費卻快步猛跑。親，可真不能怪我們。

國家談判、短缺藥，部分企業(yè)相關(guān)，部分產(chǎn)品腰斬讓利以此直接進醫(yī)保，高貴產(chǎn)品敞開優(yōu)先使用，醫(yī)保費用能否承受引關(guān)注。后面**品種的板子如何落同樣讓人不輕松。

歷時多年，醫(yī)保大幕終于開啟，成了行業(yè)冬季里的暖陽，醫(yī)保支付、臨床路徑也已在路上。有公平的規(guī)則，才能期待更加規(guī)范的運作和結(jié)果。

*后，忘了恭喜各位了，未來如果醫(yī)藥分家，臨床高手們還請速自行腦補零售技能。醫(yī)藥人才個個都成多面手了。只是如果簡單臨摹國外而規(guī)范機制尚未就位，患者拿著醫(yī)生的處方院外購藥，又能改變什么。

精誠所至，金石為開。醫(yī)藥人為藥價降低，個個真的蠻拼的。

責(zé)任編輯：田月華 www.atm-sprinta.com 2017-1-5 17:22:27

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