醫(yī)院拒進(jìn)、政策打壓,藥品該用哪種方式進(jìn)院?

    添加日期:2017年1月6日 閱讀:1828

    醫(yī)院市場(chǎng)歷來(lái)是國(guó)內(nèi)外制藥企業(yè)兵家必爭(zhēng)之地,即便是未來(lái)大面積推行藥占比、零差價(jià)率,或者是國(guó)家下大力氣打擊商業(yè)賄賂,但是,醫(yī)院醫(yī)藥市場(chǎng),**都是國(guó)內(nèi)外制藥企業(yè)做大品牌的根據(jù)地。

    現(xiàn)在,由于國(guó)家對(duì)商業(yè)賄賂的打擊,原有的依靠代金銷(xiāo)售的模式會(huì)逐步被淘汰,而且風(fēng)險(xiǎn)也高,這不利于醫(yī)藥代表的發(fā)展,更不利于制藥企業(yè)在醫(yī)院的業(yè)務(wù)發(fā)展,如果一些制藥企業(yè)還是堅(jiān)持(估計(jì)一時(shí)沒(méi)別的辦法)代金銷(xiāo)售,未來(lái)其產(chǎn)品會(huì)被限制在區(qū)域內(nèi)的醫(yī)院銷(xiāo)售。

    那么未來(lái)醫(yī)院市場(chǎng)怎樣確定新的營(yíng)銷(xiāo)模式呢?

    鼎臣咨詢(xún)營(yíng)銷(xiāo)**認(rèn)為,新的營(yíng)銷(xiāo)模式基本就是:

    市場(chǎng)為重,銷(xiāo)售和配送為輔,將是醫(yī)院市場(chǎng)未來(lái)真正合規(guī)有效的藥品營(yíng)銷(xiāo)模式。

    市場(chǎng)為重:

    中國(guó)制藥企業(yè)目前大多數(shù)已經(jīng)自廢武功,做不了市場(chǎng)層面的很多工作了。

    代理模式為主的制藥企業(yè)基本上就沒(méi)有市場(chǎng)功能,之前通過(guò)代理制交付給代理商的藥品,基本是沒(méi)有什么市場(chǎng)行為的,基本是代金銷(xiāo)售。

    對(duì)于自營(yíng)模式的制藥企業(yè),很多也是不重視市場(chǎng),只重視銷(xiāo)售,對(duì)醫(yī)藥代表的培養(yǎng)也是側(cè)重于銷(xiāo)售層面。

    案例:

    鼎臣咨詢(xún)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)為一家有1000多人自營(yíng)隊(duì)伍的制藥企業(yè)服務(wù),項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)**發(fā)現(xiàn),這家制藥企業(yè)的自營(yíng)隊(duì)伍,83%的所謂醫(yī)藥代表是沒(méi)有醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)背景的,他們內(nèi)部或者聘請(qǐng)外部**的培訓(xùn),也是側(cè)重于銷(xiāo)售層面,如何開(kāi)發(fā)醫(yī)院、如何上量、如何拉關(guān)系、如何做科室會(huì)等等。

    這樣的自營(yíng)隊(duì)伍在未來(lái)的合規(guī)營(yíng)銷(xiāo)中,很難進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作,一方面是很多代表專(zhuān)業(yè)背景不夠,另一方面,醫(yī)藥代表已經(jīng)蛻化為銷(xiāo)售代表了。

    既然未來(lái)醫(yī)院藥品營(yíng)銷(xiāo)要以市場(chǎng)為重,那么就要把筆者上面8各方面結(jié)合起來(lái)運(yùn)用,這8各方面或許還有很多拓展的空間,內(nèi)容可能不僅如此,還會(huì)有很多專(zhuān)業(yè)方面的內(nèi)容加入,但估計(jì)即便是這八個(gè)內(nèi)容,能做的制藥企業(yè)也是屈指可數(shù)。

    下面再重復(fù)一下市場(chǎng)為重的8大市場(chǎng)服務(wù)項(xiàng)目:

    1.給醫(yī)生帶來(lái)國(guó)內(nèi)外藥物研發(fā)的*新動(dòng)態(tài)

    2.指導(dǎo)醫(yī)生聯(lián)合用藥

    3.分析換代藥物的優(yōu)劣性

    4.做藥物的四期臨床

    5.為醫(yī)生提供更多的用藥數(shù)據(jù)

    6.做醫(yī)生再教育

    7.做醫(yī)療技術(shù)研發(fā)

    8.做戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)、組織、薪酬績(jī)效等管理咨詢(xún)項(xiàng)目

    上述8點(diǎn)可能是交叉進(jìn)行的,也可能并行,這要考量制藥企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作能力,之前的諸多科室會(huì)議,未來(lái)估計(jì)難以成行,所以,制藥企業(yè)需要變通。

    需要明確的是,未來(lái)代金銷(xiāo)售不可能一下子就消失,因?yàn)獒t(yī)院的各個(gè)層面在低工資高壓力的工作環(huán)境下,對(duì)錢(qián)的需求是政策也無(wú)法改變的,這就要求更為合理的讓醫(yī)生獲得收益。

    筆者不能過(guò)多的列舉,僅在這里做幾個(gè)提示:

    1.通過(guò)四期臨床方式,讓醫(yī)生和科室獲得合理的收益;

    2.通過(guò)為醫(yī)院進(jìn)行薪酬績(jī)效管理咨詢(xún)項(xiàng)目的方式,讓醫(yī)生、護(hù)士獲得合理收入;

    3.通過(guò)醫(yī)生再教育方式讓醫(yī)生收益。

    4.等等。

    總是,代金行為不能單純的按照銷(xiāo)量給醫(yī)生送錢(qián),這不是制藥企業(yè)以及醫(yī)藥代表能承擔(dān)的了得。

    市場(chǎng)功能并不是說(shuō)醫(yī)藥代表就不和醫(yī)生、科室拉關(guān)系了,關(guān)系還是要建立的,但這種關(guān)系和直接送錢(qián)不同,而是盡可能的在不送錢(qián)的前提下,讓醫(yī)生多了解本制藥企業(yè)的相關(guān)藥品信息和其他專(zhuān)業(yè)方面的信息。

    市場(chǎng)功能的實(shí)現(xiàn)有多種形式,鼎臣咨詢(xún)?cè)跒橐恍┲扑幤髽I(yè)構(gòu)建強(qiáng)大的市場(chǎng)功能時(shí)就成功的建立了一些模型,這里由于商業(yè)保密就不一一敘述了。

    我們只需要知道,合規(guī)的市場(chǎng)功能是國(guó)家允許的,鼓勵(lì)的,也能很好的促進(jìn)醫(yī)生多用相關(guān)制藥企業(yè)的藥品。

    銷(xiāo)售和配送為輔:

    銷(xiāo)售行為,前面說(shuō)了,即便是有自營(yíng)隊(duì)伍的制藥企業(yè),也*好把相關(guān)功能委托給當(dāng)期的商業(yè)企業(yè)。

    原因如下:

    一、關(guān)系構(gòu)建需要時(shí)間,而制藥企業(yè)藥品經(jīng)營(yíng)方面缺的*多是時(shí)間;

    二、是關(guān)系構(gòu)建需要信任,這也和時(shí)間一樣,短期難以成行;

    三、是隱性成本較高,制藥企業(yè)難以承受;

    四、是具體銷(xiāo)售行為可能存在不為人知的內(nèi)容。

    所以,制藥企業(yè)不要自己一下子做全了,醫(yī)藥市場(chǎng)未來(lái)分工是明確的,制藥企業(yè)一下子把很多事做完了,也容易受到質(zhì)疑,更會(huì)因?yàn)閾屃松虡I(yè)的飯碗而被當(dāng)?shù)厣虡I(yè)驅(qū)逐。

    至于配送功能,還是交給大型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè),他們有強(qiáng)大的倉(cāng)儲(chǔ)、物流和資金實(shí)力,這一點(diǎn)就不說(shuō)了。

    而且,經(jīng)過(guò)分解后,制藥企業(yè)的費(fèi)用其實(shí)是分成了四塊:

    1、市場(chǎng)費(fèi)用

    這一塊*大,因?yàn)楹芏嗪弦?guī)的市場(chǎng)行為是需要大量資金支持的,有自營(yíng)隊(duì)伍的制藥企業(yè)完全可以通過(guò)合規(guī)的市場(chǎng)行為分解掉一些費(fèi)用,比如做四期臨床,完全可以給參與的醫(yī)生一些合理報(bào)酬,而且,做四期臨床,費(fèi)用也是不低的;又比如,做醫(yī)生再教育,需要聘請(qǐng)疾病領(lǐng)域的**,這也需要很大的費(fèi)用支持,況且,做醫(yī)生再教育,不是一次兩次,而是持續(xù)的。

    2、銷(xiāo)售費(fèi)用

    制藥企業(yè)可以合理的分解出一部分給提供銷(xiāo)售服務(wù)的商業(yè)企業(yè),這是合乎稅法的,也在國(guó)家允許范圍內(nèi)。

    當(dāng)然,這是制藥企業(yè)全部承擔(dān)所有藥品經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的前提下。

    如果一些省份允許醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)可以加價(jià)銷(xiāo)售,制藥企業(yè)就可以避免給醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)費(fèi)用了。

    3.配送費(fèi)用

    大型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)有著倉(cāng)儲(chǔ)、物流額資金實(shí)力,以及醫(yī)院入戶(hù)等能力,制藥企業(yè)完全可以把配送和資金方面的業(yè)務(wù)分配給大型醫(yī)藥商業(yè),這樣,也可以分配一些費(fèi)用額度。

    4.集采費(fèi)用

    現(xiàn)在諸如重慶藥交所、上海GPO等,未來(lái)各省可能都會(huì)搭建集采平臺(tái),一些區(qū)域的醫(yī)聯(lián)體直采也會(huì)盛行起來(lái),但這些,其實(shí)都會(huì)涉及到費(fèi)用問(wèn)題。

    還有第三方采購(gòu)平臺(tái),比如一些流通性品種,可能未來(lái)不需要什么代理了,也不需要去找流通商業(yè),在第三方平臺(tái)推行下,流通商業(yè)估計(jì)會(huì)消失。

    流通性品種在第三方平臺(tái)上運(yùn)行,平臺(tái)也會(huì)收取一定費(fèi)用。

    上面說(shuō)的基本是未來(lái)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)模式:即市場(chǎng)為重,銷(xiāo)售和配送為輔,將是醫(yī)院市場(chǎng)未來(lái)真正合規(guī)有效的藥品營(yíng)銷(xiāo)模式。

    至于制藥企業(yè)采用自營(yíng)模式還是代理模式,還是有前置分別的。

    對(duì)于有自營(yíng)隊(duì)伍的制藥企業(yè),自營(yíng)隊(duì)伍*好構(gòu)建成市場(chǎng)功能模塊承接團(tuán)隊(duì),銷(xiāo)售功能模塊交給當(dāng)?shù)厣虡I(yè)企業(yè)。

    而對(duì)于依靠代理模式的制藥企業(yè),大型制藥企業(yè)可以逐步的自建市場(chǎng)隊(duì)伍,中小型的制藥企業(yè)**不要試圖自建市場(chǎng)隊(duì)伍,龐大的人工成本會(huì)讓你虧的血本無(wú)歸,實(shí)在不行就和第三方專(zhuān)做市場(chǎng)功能模塊的企業(yè)合作,未來(lái),做第三方的企業(yè)不會(huì)少,也可以選擇第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊合作。

    總之,依據(jù)國(guó)家在新醫(yī)改方面的進(jìn)程,醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)必須合規(guī),醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)也必須合規(guī)了,還抱有僥幸心理的制藥企業(yè)依靠代金銷(xiāo)售,估計(jì)路不會(huì)走遠(yuǎn),可能被僥幸絆倒,跌一個(gè)大大的跟頭。

    估計(jì)一些和醫(yī)院和政府關(guān)系比較好的制藥企業(yè)在偷笑:我們?cè)缇陀泻芏嗍侄,依靠很多關(guān)系,花費(fèi)了大量金錢(qián),做好了相關(guān)工作,我們可以通過(guò)拆分規(guī)格方式讓醫(yī)院和監(jiān)管層永遠(yuǎn)發(fā)現(xiàn)不了我們的產(chǎn)品銷(xiāo)售量*大,雖然我們本身就是在輔助藥目錄內(nèi),我們可以通過(guò)拆標(biāo)方式,讓我們的產(chǎn)品永遠(yuǎn)不在標(biāo)內(nèi)顯示。等等。

    這些事情,其實(shí),估計(jì)早就被盯上了,因?yàn)椴皇且患以谧,很多家都在這么做,奉勸各位,不要在抱有僥幸心理,還是早走合規(guī)營(yíng)銷(xiāo)為好。


    責(zé)任編輯:趙帥超 atm-sprinta.com 2017-1-6 14:49:56

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本文標(biāo)簽: 藥品 銷(xiāo)售
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