添加日期:2017年1月13日 閱讀:4012
非處方藥不好做?OTC代表和醫(yī)藥代表在工作時間安排上存在一個顯著的差別,那就是,一個醫(yī)藥代表可能把一整天的時間全部用在2-3家醫(yī)院,甚至1家醫(yī)院上;而一個OTC代表卻要在一天內(nèi)跑遍至少數(shù)十家藥店。因此,許多主管就直接將“跑店”作為一項工作任務下達給OTC代表。
然而,“跑店”僅僅是OTC代表工作的一個表象而已,只是手段而非目的。那么,OTC代表跑藥店做什么呢?筆者認為可以用三大任務來概括:打好鋪貨基礎、陳列產(chǎn)品和店員培訓。
打好鋪貨基礎
所謂鋪貨,就是在限定的時間內(nèi)根據(jù)公司的要求,將產(chǎn)品銷入所有藥店,并擺上柜臺。廣泛鋪貨、盡快鋪滿所有藥店,是OTC代表的首要任務。
在新產(chǎn)品上市的前期和初期,鋪貨面和鋪貨速度是決定上市成敗的兩大因素。優(yōu)秀的OTC代表能在很短的時間內(nèi)把鋪貨率提升至高水平,主要源于他們在日常的工作中早已做好了以下的基礎。
建立“潛在藥店”的名錄
優(yōu)秀的OTC代表保存有一定的“潛在藥店”(即新藥店)的名單,并且時時對這些客戶檔案進行更新,以區(qū)別其不同的進貨需求,他們往往將客戶分為3類,分別為“已有初步意向的藥店”、“短期內(nèi)有希望成交的藥店”和“短期內(nèi)希望較小的藥店”。
這些潛在藥店可能是:全新的、與公司在過去完全沒有交往的藥店;以往有交易但目前沒有業(yè)務往來的藥店;因某些理由而暫時不能進貨的藥店;盡管現(xiàn)在有貨,但銷量極少的藥店。
擁有這些潛在客戶的名單,OTC代表在接到新的鋪貨要求或面臨銷售任務增長時就可以從容不迫,有的放矢。
設定定期的“新藥店”開拓日
經(jīng)常有這樣的情況:一方面,OTC代表平時常為拿訂單、送貨、收款、拜訪而疲于奔命,沒有時間和精力再去開發(fā)新的藥店;另一方面,即使主管讓OTC代表努力開發(fā)新的藥店,許多OTC代表也不會馬上行動,而且會有很多的借口:“開發(fā)新的藥店,不如去拜訪老客戶”等。
這主要是一個“長期發(fā)展”和“短期維持”之間的認識問題,我們必須明白,維持老客戶固然重要,但如果平時不開拓新藥店,營業(yè)額的增長率在可見的未來一定會下降。如果市場本身在發(fā)展,而我們只是在維持產(chǎn)品的原有客戶面,那么市場份額就會逐漸萎縮。等到銷量下跌的時候,想要扭轉(zhuǎn)可就不是一朝一夕的事情了。
所以,優(yōu)秀的OTC代表會在自己的工作計劃中,有意識地制定某日為專門開拓新藥店的工作日。例如,可制定每月第3周的星期三為“開拓日”。在那天,OTC代表可根據(jù)平日搜集到的資料,為自己設定當天要洽談的新店目標店數(shù)。必要時,也可請求主管同行。另外,如果OTC代表在執(zhí)行開發(fā)新藥店的任務時,覺得還需要公司給予有效的幫助,也可提前與主管溝通,例如建議“本月底前簽約進貨者,贊助燈箱廣告”等。這些都能有效地幫助完成開發(fā)新店的任務。
了解商業(yè)渠道
由于各零售店的進貨渠道不統(tǒng)一,在每個OTC代表所負責的眾多藥店中一定存在著不同的供應商,只有少部分的藥店會從公司的一級經(jīng)銷商那里進貨,更多的藥店會從各種不同的渠道進貨。此時,優(yōu)秀的OTC代表會掌握更多的商業(yè)渠道的信息,反饋給主管或商務銷售隊伍并加以配合。
陳列產(chǎn)品
藥店進貨后,并不意味著消費者就可以順利地購買到,下一步的工作就是盡快將藥品從庫房轉(zhuǎn)到柜臺上,并按一定的要求擺放。如:占據(jù)主要的陳列位置、更多的陳列面等。同時輔以POP廣告促銷,目的是吸引消費者的注意,方便消費者購買。
店員培訓
店員培訓往往被認為是*考驗OTC代表綜合能力、*有難度的工作。根據(jù)一些市場調(diào)研公司的統(tǒng)計,店員推薦對消費者的購買決定所產(chǎn)生的影響力并不低于電視廣告。但是,如何開展店員培訓?如何提高店員對產(chǎn)品的推薦率?面對眾多的藥店和店員?許多人往往覺得難以入手。筆者在這里主要介紹4條經(jīng)驗。
經(jīng)驗一:店員決不會主動推薦他不了解的產(chǎn)品
有一個現(xiàn)實情況我們必須清楚地了解:在目前乃至未來3-5年內(nèi),在流通領(lǐng)域尤其是醫(yī)藥零售業(yè)內(nèi),從事店員工作的學醫(yī)或?qū)W藥的專業(yè)人士較少。大部分店員的專業(yè)背景決定了他們對各種產(chǎn)品的了解程度以及融會貫通的程度。確保相關(guān)柜臺的每一個店員都能熟知產(chǎn)品的適用范圍和競爭優(yōu)勢,是每一個OTC代表*基本的工作要求。
經(jīng)驗二:即使是介紹同樣的產(chǎn)品,也不能照搬那些面向臨床醫(yī)生的宣傳資料
介紹對象的不同,決定了溝通內(nèi)容的差異。差異之處不僅在于產(chǎn)品介紹的內(nèi)容,還包括所有相關(guān)信息的介紹角度和側(cè)重點。譬如,在面向醫(yī)生時,我們常常涉及藥理學作用、藥代動力學等專業(yè)知識。而這些內(nèi)容難免讓店員覺得晦澀難懂。因此,這就要求OTC代表把那些與醫(yī)學、產(chǎn)品相關(guān)方面的信息,轉(zhuǎn)化為直白易懂的語言,方便與店員溝通。
經(jīng)驗三:組織生動實用的中小型店員培訓會,可收到事半功倍的效果
在培訓會上,為能調(diào)動店員參與,建議采取一些活躍氣氛的手法,如有獎問答、競猜等。在產(chǎn)品介紹前,就應先告知與會店員,以便他們能注意聽講。介紹完后,立即挑出產(chǎn)品*強的賣點、*能打動顧客的說法來提問,答對者當場發(fā)獎?傊颜麄會議搞得熱熱鬧鬧,才能吸引店員的參與興趣,才能幫助店員記住產(chǎn)品的賣點,以便向消費者介紹。
經(jīng)驗四:善于運用會議結(jié)果,做好跟進工作
任何投資都期望回報。會議后的回訪可以讓OTC代表再次熟悉店員;讓店員重溫你的產(chǎn)品,加深印象;解決上次未完的事情;提醒店員推薦產(chǎn)品以及展開更深層次的推廣活動。
綜上所述,了解了“跑店”的三大任務,在不同階段根據(jù)不同情況確定不同的工作重點,就知道到了一家藥店以后該找誰,該辦什么事,誰又是關(guān)鍵人物。這對于每一個OTC代表或主管而言都是非常重要的。
OTC代表跑藥店應做好的24件事醫(yī)藥營銷實要
1、注意外表形。
2、向店經(jīng)理介紹自己。
3、向店經(jīng)理展示你的名片。
4、做好貨架上商品的陳列工作。
5、熟悉藥店的陳設、布局和客流情況。
6、清理貨架上本公司的產(chǎn)品,使其有序、整潔。
7、在經(jīng)理允許的前提下,檢查店內(nèi)庫存情況。
8、征得藥店經(jīng)理允許向藥店顧客推廣本公司產(chǎn)品。
9、向其他店員尤其是醫(yī)藥柜臺的人員介紹你自己。
10、核對客戶記錄和以往的訂單。
11、審核并且更新客戶信息記錄。
12、尋找主要陳列位和第二陳列位的機會。
13、解釋*近一次訂貨的情況并向店經(jīng)理或藥劑師建議簽訂新的訂單。
14、更新訪問記錄,計劃下次拜訪并跟蹤服務。
15、留心同類產(chǎn)品中有競爭力的價格和促銷活動。
16、測量所有同類產(chǎn)品的占用面積,產(chǎn)品陳列面的大小以及所占貨架面積的百分比。
17、在同一類產(chǎn)品中,記錄你的產(chǎn)品和其他主要競爭產(chǎn)品的規(guī)格數(shù)量等情況。
18、尋找店內(nèi)其他促銷機會(如季節(jié)性促銷)。
19、要求在藥店其他位置搞產(chǎn)品陳列。
20、同經(jīng)理(店員)約定好下一次拜訪時間。
21、向經(jīng)理表示占用了他(她)的時間的歉意。
22、如果這次不太方便的話,盡量征得同意能去下次拜訪時重新調(diào)整位置放置本公司的產(chǎn)品。
23、發(fā)送一封感謝信致店經(jīng)理和營業(yè)員。
24、保持雙手干凈及衣著整潔。
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【適用范圍】用于緩解頸、肩、腰、腿及閉合性軟組織疼痛、腫脹等不適癥狀人群的物理冷敷。【使用方法】外用。將本品適量直接涂抹于不適部位,輕輕按摩2-3分鐘,每日2-3次。
【適用范圍】用于緩解頸、肩、腰、腿及閉合性軟組織疼痛、腫脹等不適癥狀人群的物理冷敷。【使用方法】外用。將本品適量直接涂抹于不適部位,輕輕按摩2-3分鐘,每日2-3次。