如何取悅一線藥品營(yíng)銷(xiāo)員，讓你的藥品推廣價(jià)值*大化？

添加日期：2017年1月18日 閱讀：2001

招商類(lèi)似于分封諸侯，中央通常只管錢(qián)袋子。越來(lái)也多發(fā)展起來(lái)的品種和公司，如歷經(jīng)春秋戰(zhàn)國(guó)一樣，逐步開(kāi)始集權(quán)，先建立樣板市場(chǎng)，然后逐步收回代理權(quán)而布局全國(guó)。所以直銷(xiāo)是大趨勢(shì)。

直銷(xiāo)是金字塔型組織結(jié)構(gòu)。營(yíng)銷(xiāo)的目的是與客戶(hù)產(chǎn)生價(jià)值交換，這就決定了與客戶(hù)產(chǎn)生價(jià)值交換的主要角色的一線銷(xiāo)售人員。單從數(shù)量上來(lái)講也是如此，每個(gè)一線醫(yī)藥代表的有效外部客戶(hù)大概60-200個(gè)，部分地區(qū)經(jīng)理可能會(huì)有十來(lái)個(gè)省級(jí)KOL，有的大區(qū)經(jīng)理可能會(huì)有幾個(gè)區(qū)域級(jí)KOL，僅有少量在某一領(lǐng)域沉淀已久的銷(xiāo)售總監(jiān)可能會(huì)有幾個(gè)全國(guó)級(jí)KOL。這個(gè)結(jié)果，不做算術(shù)題也是不言而喻的。

所以可以這樣說(shuō)：再偉大的公司，離開(kāi)客戶(hù)也無(wú)法生存;再優(yōu)異的藥品營(yíng)銷(xiāo)策略，若未能沉淀到一線銷(xiāo)售人員，也是遠(yuǎn)離客戶(hù)的孤芳自賞。

1.2強(qiáng)扭的瓜——強(qiáng)制性中間指標(biāo)無(wú)效

既然離不開(kāi)一線銷(xiāo)售，自然就想到管理，由此延伸出了大量的過(guò)程性指標(biāo)，俗稱(chēng)KPI。如果把指標(biāo)設(shè)置原因做個(gè)回顧性分析，大量的指標(biāo)來(lái)源于兩大類(lèi)：

第*類(lèi)，大多在執(zhí)行階段因事而設(shè)。例如某些公司發(fā)現(xiàn)照片已經(jīng)不能解決科室會(huì)質(zhì)量監(jiān)控了，新增要求在大群發(fā)視頻，否則不予報(bào)賬。這類(lèi)大量后置型KPI，看似在控制策略中的節(jié)點(diǎn)，實(shí)際上大多在破壞策略的執(zhí)行度。這個(gè)就跟我們?nèi)プ霭茨�，沒(méi)有一個(gè)整體的規(guī)劃，想到哪里按哪里，有些地方可能按得太重了，另外也有可能漏掉一些關(guān)鍵部位。又如同一直軍隊(duì)，日常主要考核齊步正步走，*后時(shí)刻卻要克敵奪城(完成銷(xiāo)量)，就有些荒謬了。

第二類(lèi)，控制不了結(jié)果，就開(kāi)始管理過(guò)程。如同某個(gè)治療方案無(wú)法顯著降低死亡率等硬終點(diǎn)指標(biāo)(對(duì)應(yīng)與銷(xiāo)量增長(zhǎng)、市場(chǎng)占有率等)，轉(zhuǎn)而關(guān)注血壓、血脂、血糖等中間指標(biāo)的改善，認(rèn)為這些漂亮的檢驗(yàn)報(bào)告就能夠?qū)�患者一個(gè)交代。實(shí)際上患者還是按照原有的概率發(fā)生事件，只是工作匯報(bào)言之有物了�？梢赃@樣說(shuō)，對(duì)一線銷(xiāo)售人員KPI考核項(xiàng)目越多的公司(按標(biāo)準(zhǔn)工時(shí)占比計(jì)算)，銷(xiāo)售增長(zhǎng)和達(dá)成就越差。

所以說(shuō)，解決局部問(wèn)題的、忽視結(jié)果性指標(biāo)的KPI，是有問(wèn)題的，而若又是具有強(qiáng)制性的考核點(diǎn)，往往適得其反。

1.3與之個(gè)人利益相結(jié)合，且結(jié)合度優(yōu)于其他產(chǎn)品

一線銷(xiāo)售人員需要為其所負(fù)責(zé)微觀市場(chǎng)負(fù)責(zé)，銷(xiāo)量始終是其核心工作(GSK是短暫的特例不論)。這種作用是具有相對(duì)獨(dú)立性，且無(wú)法替代。

人*常犯的錯(cuò)誤，就是認(rèn)為自己很重要。

筆者之前為企業(yè)老板和政府領(lǐng)導(dǎo)服務(wù)，就認(rèn)為謀士很重要。缺了我們，老板們出門(mén)腿該邁多大都不知道。其實(shí)像筆者這樣耍嘴皮子的是*不重要的，吾之夢(mèng)想只能依托老板們?nèi)��?shí)現(xiàn)。之于市場(chǎng)策略也一樣，一線銷(xiāo)售承載了所有的夢(mèng)想，將軍無(wú)法替代士兵去廝殺。

指點(diǎn)江山的營(yíng)銷(xiāo)策略，首先要打動(dòng)一線銷(xiāo)售，才有機(jī)會(huì)打動(dòng)客戶(hù)。尤其是需要改變現(xiàn)有銷(xiāo)售行為的策略，更需要先打動(dòng)再行動(dòng)。

聰明的市場(chǎng)經(jīng)理會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)潛規(guī)則，年會(huì)其實(shí)是在同一線醫(yī)藥代表談生意。他們聽(tīng)著各個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和獎(jiǎng)金算法，然后琢磨自己怎么去賺更多的獎(jiǎng)金。那些可操作性強(qiáng)、結(jié)果可預(yù)期性強(qiáng)、帶來(lái)可觀收益的策略，通常會(huì)被記住，然后開(kāi)始嘗試使用。所以?xún)?yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，完成的第*步跨越是在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)中勝出，然后才有機(jī)會(huì)改變外部競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

1.4小結(jié)

為什么要取悅醫(yī)藥代表，是由銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)及運(yùn)營(yíng)模式所決定的。我們從前認(rèn)為一線的需求是*重要的，現(xiàn)在因?yàn)楹弦?guī)等因素習(xí)慣了念緊箍咒。緊箍咒是管不住孫猴子的，豬八戒和沙僧根本不需要緊箍咒。即便唐僧念著緊箍咒，孫悟空還是把白骨精打死了。唐僧無(wú)法控制孫悟空的行為，陶醉在緊箍咒中的管理者們應(yīng)警惕之。

我們的一切市場(chǎng)推廣行為都應(yīng)當(dāng)回到直銷(xiāo)式醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的核心——一線銷(xiāo)售人員用自身所長(zhǎng)滿(mǎn)足客戶(hù)需求，從而完成企業(yè)和醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)人士\醫(yī)療機(jī)構(gòu)的價(jià)值交換，終點(diǎn)指標(biāo)體現(xiàn)為銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率的良性增長(zhǎng)。驅(qū)動(dòng)一線醫(yī)藥代表的主觀能動(dòng)性，將其個(gè)人所長(zhǎng)轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)策略落地的根本之道。

▍ 一線醫(yī)藥代表喜歡怎樣的學(xué)術(shù)推廣策略

首先說(shuō)一下，如果貴公司的核心市場(chǎng)策略是一盒藥對(duì)應(yīng)一線銷(xiāo)售多少獎(jiǎng)金，那就不用往下讀了。閣下把第*部分理解透徹就行了，只要算法能讓一線銷(xiāo)售感覺(jué)有搞頭，策略就成功了一大半。

2.1符合認(rèn)知階段

對(duì)新事物的認(rèn)知，幾乎都是從不知道、知曉、嘗試、選擇、優(yōu)選、代言人和**這七個(gè)階段逐層遞進(jìn)。我們?nèi)粘Ｅ嘤?xùn)或輔導(dǎo)代表，讓其做客戶(hù)時(shí)，將客戶(hù)各適應(yīng)癥的認(rèn)知階段梳理出來(lái)并想辦法往前推進(jìn)。

而我們?cè)诿鎸?duì)自身*大客戶(hù)——一線醫(yī)藥代表時(shí)，常常忽略掉認(rèn)知的七個(gè)階段。認(rèn)為做個(gè)PPT，年會(huì)講一下，然后發(fā)給各個(gè)代表，讓推廣經(jīng)理再在各區(qū)域講一下，就OK了。

實(shí)際上，一線銷(xiāo)售通常將此翻譯為：“X月X日有一場(chǎng)會(huì)�！� “X月X日又有一場(chǎng)會(huì)。” “噢，這場(chǎng)會(huì)估計(jì)我沒(méi)名額，忽略�！薄�…

舉個(gè)會(huì)議邀請(qǐng)的例子來(lái)說(shuō)明一下認(rèn)知七階段吧。產(chǎn)品經(jīng)理是會(huì)議“**”，地區(qū)或大區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理大多處在中間階段。而醫(yī)藥代表大多還在“知曉”階段，假設(shè)客戶(hù)參會(huì)了，產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)認(rèn)為客戶(hù)參會(huì)后觀念會(huì)得到優(yōu)化(認(rèn)為不追求的這個(gè)的土豪公司，記得留個(gè)招聘方式);銷(xiāo)售經(jīng)理通常會(huì)認(rèn)為銷(xiāo)售對(duì)客戶(hù)把控性好，希望看到甚至考核銷(xiāo)量增長(zhǎng);而代表的想法就更簡(jiǎn)單了，開(kāi)會(huì)回來(lái)多用點(diǎn)。

我們直接分析醫(yī)藥代表知曉階段的思維。其大多掌握一個(gè)會(huì)議通知，對(duì)會(huì)議內(nèi)容有一個(gè)基本概念，而對(duì)會(huì)議主要吸引點(diǎn)、主辦者預(yù)期目標(biāo)、第三方會(huì)議中的公司預(yù)期目標(biāo)等基本抓瞎。不信的回去問(wèn)各區(qū)域老代表，答得上會(huì)議內(nèi)容和吸引點(diǎn)的已經(jīng)很不錯(cuò)了，知道會(huì)議預(yù)期目標(biāo)的鳳毛菱角。

我們都知道，處于知曉階段的客戶(hù)無(wú)法完成處方，給我們帶來(lái)銷(xiāo)量。那么，又如何指望處于知曉階段的代表，去做會(huì)前鋪墊、會(huì)后跟進(jìn)而將會(huì)議精神(預(yù)期觀念優(yōu)化)落地呢。

一葉落知天下秋。一個(gè)會(huì)議的認(rèn)知階段差異都這么明顯，落地還有很長(zhǎng)的實(shí)踐之路要摸索。此外我們通過(guò)認(rèn)知七階段的理解，發(fā)現(xiàn)會(huì)議推廣也有開(kāi)發(fā)潛力，比如提升代表們的認(rèn)知階段。

2.2極簡(jiǎn)化而落實(shí)到工具

再?gòu)?fù)雜的政策，落實(shí)到基層，或是變成一個(gè)簡(jiǎn)單的行為，或是連簡(jiǎn)單的行為都沒(méi)有。以會(huì)議邀請(qǐng)管理為例，傳遞到基層是“填預(yù)請(qǐng)名單*重要”。

既然是注定的結(jié)局，何苦綾羅纏繞，比基尼才是*愛(ài)。與其讓別人霧里看花，來(lái)臆想盛裝下的“內(nèi)容”，不如統(tǒng)一思想，讓每個(gè)層次的人所看到的都是一樣的。

這對(duì)我們落實(shí)學(xué)術(shù)推廣策略這一復(fù)雜生物的啟示是，化繁為簡(jiǎn)，分解為簡(jiǎn)單的幾個(gè)步驟，每次落實(shí)一個(gè)步驟。SMART目標(biāo)說(shuō)的是相似的道理。

還是舉例會(huì)議的計(jì)劃和實(shí)施。治療領(lǐng)域方面的*主要工作是確定*需要傳遞的學(xué)術(shù)觀念，客戶(hù)方面的*主要工作是完成客戶(hù)群的投資獲益比排列。會(huì)議管理的工作重心，策略階段為學(xué)術(shù)觀念篩選和制作，執(zhí)行階段為持續(xù)優(yōu)化和貫徹投資獲益篩選原則，并把具體選擇權(quán)交給區(qū)域經(jīng)理。只做一件事情，抓*主要的，就很容易抓住所有的。

此外，為了確保這件極簡(jiǎn)的事情得以執(zhí)行，還需要做配套，創(chuàng)造各種機(jī)會(huì)向一線銷(xiāo)售傳遞原因、目的、方法、重點(diǎn)等背景信息，充分理解進(jìn)而得以充分執(zhí)行。在完成既定戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)時(shí)，美國(guó)人發(fā)現(xiàn)了我人民解放軍與其他國(guó)家軍隊(duì)*大不同，即我們的每一個(gè)戰(zhàn)士都清楚本次任務(wù)是要在若干時(shí)間內(nèi)攻下或守住某地。在任務(wù)執(zhí)行時(shí)，即便指揮官犧牲，任務(wù)仍能得以貫徹。這得益于人民解放軍官兵平等、戰(zhàn)前動(dòng)員到每一個(gè)戰(zhàn)士、不斷總結(jié)提升的優(yōu)良傳統(tǒng)。搭平臺(tái)、定目標(biāo)，讓大家都覺(jué)得這是自己的事情，是極簡(jiǎn)目標(biāo)必須要做的配套。

2.3獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)果幫助過(guò)程

前一段講配套，已經(jīng)是在講獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)果幫助過(guò)程的執(zhí)行策略了。這里單獨(dú)拿出來(lái)再說(shuō)，是要批判一下反面。

先說(shuō)第*個(gè)方面，不獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)果。學(xué)術(shù)推廣策略不是請(qǐng)客吃飯，不獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)果的策略是在耍流氓。還是說(shuō)這個(gè)會(huì)議吧。如果把結(jié)果綁定到測(cè)算參會(huì)客戶(hù)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)、參會(huì)客戶(hù)會(huì)后對(duì)區(qū)域的貢獻(xiàn)，并且重獎(jiǎng)優(yōu)秀區(qū)域，相信會(huì)激發(fā)更多的區(qū)域積極思考。當(dāng)然，這還需要扶持標(biāo)桿地區(qū)、先進(jìn)帶動(dòng)后進(jìn)、會(huì)議內(nèi)容和目標(biāo)溝通和跟進(jìn)等一系列配套。這些配套，套套都是煩心事。

另一個(gè)反面是考核過(guò)程。需要填寫(xiě)各種數(shù)據(jù)和理由，才會(huì)批準(zhǔn)某項(xiàng)行動(dòng)。也就是傳說(shuō)中的“表哥表姐”。大家都是從小學(xué)一步步讀上來(lái)的，參見(jiàn)當(dāng)年，認(rèn)真交作業(yè)的人都那么少，就不要指望現(xiàn)在有人頓悟了。

所挑選的非結(jié)果性指標(biāo)，或是被隨意填寫(xiě)，或是被粉飾，并且還難以被發(fā)現(xiàn)。大多指標(biāo)有著先天不足，或是無(wú)法驗(yàn)證，或是與結(jié)果性指標(biāo)無(wú)顯著相關(guān)性，常常不得不生活在一個(gè)Excel和PPT所構(gòu)筑的虛擬世界。筆者曾見(jiàn)過(guò)一個(gè)大神，其每周要向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)市場(chǎng)情況，在其筆下描述得栩栩如生、跌宕起伏的客戶(hù)跟進(jìn)記錄，忽略掉了一個(gè)基本現(xiàn)實(shí)——該客戶(hù)已不幸在半年因公殉職。

第三個(gè)反面是放任過(guò)程而只重結(jié)果，寫(xiě)好roplay劇本就坐等銷(xiāo)量增長(zhǎng)。看狗血?jiǎng)�，常�?jiàn)一槍命中，然后女主或女幾號(hào)就懷孕了，例如《太子妃升職記》等。實(shí)際上，要經(jīng)歷備孕、計(jì)劃懷孕、甚至需要去不孕門(mén)診等一系列事情，才可能有一個(gè)預(yù)期的結(jié)果。不期而遇的好事，需要強(qiáng)大的駕馭能力。



責(zé)任編輯：趙帥超 www.atm-sprinta.com 2017-1-18 15:03:16

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