醫(yī)藥電商入場者將倍增 但黑馬難現(xiàn)

添加日期：2017年4月20日 閱讀：1400

從2005年第*張醫(yī)藥B2C牌照的頒發(fā)開始，歷經12年歲月磨礪，中國醫(yī)藥電商在經過初期緩慢起步，2012年爆發(fā)式增長后，2014年起進入增速放緩階段。據CFDA南方醫(yī)藥經濟研究所網絡監(jiān)測中心數(shù)據顯示，中國醫(yī)藥電商B2C交易規(guī)模增速2012年為233.33%，2013年為166.25%，2014年與2015年的增速僅有82.86%及85.11%，行業(yè)已步入相對穩(wěn)定的發(fā)展階段。

2017年，國務院發(fā)文取消醫(yī)藥電商的B證、C證審批，明確醫(yī)藥電商上述兩證審批將完全放開，為醫(yī)藥電商發(fā)展打開便利之門。

于是，不少以往猶豫不前的醫(yī)藥企業(yè)，開始重新審視電商渠道。這將打破醫(yī)藥電商過去兩年相對平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢，使之走上高速發(fā)展之路，整個藥品零售行業(yè)有望刮起新一輪的電商風暴。

政策巨變下，入場者或倍增

4月7日，CFDA發(fā)布“關于落實《國務院第三批取消中央指定地方實施行政許可事項的決定》的通知”明確指出，藥品零售連鎖企業(yè)可以向個人消費者提供互聯(lián)網藥品交易服務，而藥品生產企業(yè)、藥品批發(fā)企業(yè)只能選擇進行企業(yè)與企業(yè)之間的業(yè)務。

醫(yī)藥電商B證、C證的審批將完全放開，無疑降低了行業(yè)準入門檻，為推動醫(yī)藥電商前行提供正能量。

據CFDA南方醫(yī)藥經濟研究所網絡監(jiān)測中心去年11月發(fā)布的《2016年度中國互聯(lián)網醫(yī)藥信息和交易檢測報告》顯示，2016年，在中國互聯(lián)網藥品交易服務上，存在著以B2C交易服務為主要類型、交易主體企業(yè)主要集中在東部沿海經濟發(fā)達地區(qū)、參與互聯(lián)網藥品交易服務企業(yè)數(shù)量顯著增長、獲得C證交易資質的連鎖藥店比重較低、大部分擁有交易服務資質均上線運營等五大特點。

其中，參與互聯(lián)網藥品交易服務的企業(yè)數(shù)量顯著增長是*明顯的趨勢。相關數(shù)據顯示，僅在2015年，就有41家企業(yè)獲得B證資質，147家企業(yè)獲得C證資質;而在2016年1~9月，其數(shù)量已經與2015年全年相近，47家與123家企業(yè)分別獲得B證和C證。

另一方面，截至2016年5月，全國零售連鎖企業(yè)數(shù)量已經達到5337家，但截至2017年4月12日，獲得C證的連鎖企業(yè)僅為678家，占比僅有12.7%;此外，據南方所*新數(shù)據顯示，2016年中國藥品零售終端市場銷售額已經達到14975億元，而醫(yī)藥電商在2016年的銷售規(guī)模預計約285億元，占比約為2%，醫(yī)藥電商發(fā)力的市場巨大。

在行政審批取消全面落實之后，將會吸引大批醫(yī)藥經營企業(yè)，尤其是醫(yī)藥連鎖藥店跟進。

百洋商城CEO廖光會曾向記者預測，隨著B證、C證審批制的取消，以及醫(yī)藥電商廣闊的發(fā)展空間，相信眾多的醫(yī)藥經營企業(yè)將進軍電商領域。“畢竟在傳統(tǒng)的經營模式中，經營企業(yè)的可及范圍有限，但插上電商翅膀后，醫(yī)藥經營企業(yè)將有可能在全國范圍內做生意，這太吸引人了�！绷喂鈺�如此說道。

黑馬難現(xiàn)，強者恒強

監(jiān)管政策的放開、大批企業(yè)的跟進，雖然對醫(yī)藥電商發(fā)展起到正面促進作用，但也意味著更加激烈的競爭，尤其是在監(jiān)管部門明確各企業(yè)之間的權責范圍，未來采取松進嚴管的動態(tài)化管理方式，醫(yī)藥電商經營企業(yè)將迎來前所未有的經營壓力，尤其對于新進者而言，成為黑馬的機會已經十分渺茫。

與早期醫(yī)藥電商依靠前臺運營與瘋狂的折扣活動以吸引客流相比，隨著政策與市場環(huán)境的變化，尤其是第三方平臺互聯(lián)網藥品交易試點的結束，及以阿里健康、京東醫(yī)藥為首的平臺型企業(yè)發(fā)力自營模式，新進入企業(yè)在醫(yī)藥電商的流量成本與獲客成本急速上升，不可能在短時間內通過活動快速形成規(guī)模效應。

同時，行業(yè)進入高運營成本時代，醫(yī)藥電商的運營基礎已經不單單是入口流量與企業(yè)所具備資金優(yōu)勢，專業(yè)人才、搭建信息系統(tǒng)、優(yōu)化供應鏈環(huán)節(jié)等亦成為核心因素。廖光會指出，以往外界所理解的電商低成本運營時代已經結束，人才薪酬、后臺建設、日常維護運營等板塊對資金有巨大的需求。沒有200萬~300萬的初期投入，沒有3000萬以上的持續(xù)投入，企業(yè)不可能在醫(yī)藥電商取得理想的成績，后來者貿然進軍只會遭遇挫折。

*為值得注意的是，隨著行業(yè)經營的沉淀及消費者理性購物的回歸，醫(yī)藥電商開始從前期的野蠻發(fā)展階段步入精細化運營階段，醫(yī)藥電商未來可挖掘的主力市場空間，將聚焦在如何提升已有用戶的復購率上�？祼鄱喑�務副總經理陳彥輝向記者表示，面對2016年的政策動蕩，曾有不少行業(yè)人士擔心醫(yī)藥電商的發(fā)展會受到限制，然而事實證明，企業(yè)憑借精細化運營及過往所累積的大量用戶，仍能保持高速發(fā)展。以康愛多為例，其2016年總銷售額較2015年就提升了50%，銷售規(guī)模達到15億。可以說，思路的轉變與外部環(huán)境的改變，使醫(yī)藥電商的經營模式發(fā)生根本性變化。

因此，新進入者恐難以突圍，而市場強者則繼續(xù)保持**優(yōu)勢，并擴大**規(guī)模�？v觀醫(yī)藥電商近兩年的發(fā)展情況不難看出，處于醫(yī)藥電商領軍企業(yè)的構成與排名順序基本保持相對穩(wěn)定，如1藥網、康愛多、健客、七樂康等就長期占領行業(yè)前五之列，而好藥師、康復之家、可得等后起之秀則繼續(xù)在細分領域上保持優(yōu)勢，并不斷拓展延伸。

同時在銷售規(guī)模上，10億級銷售規(guī)模的企業(yè)數(shù)量不斷增多，個別企業(yè)的銷售體量更是突破20億，不斷拉大與新進入者的差距。更為重要的是，在先行者不斷獲得融資或成為上市企業(yè)的環(huán)境下，**者通過資源整合跨界發(fā)展醫(yī)療、保險等與醫(yī)藥行業(yè)相關的領域，以構建自身的閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)，可以說，強者恒強的格局已基本成型。

醫(yī)藥電商突圍路在何方?

盡管電商在行業(yè)占到的份額依然較少，但在醫(yī)藥分開趨勢不可逆轉、老年人口群體比重持續(xù)擴大、醫(yī)保參保人數(shù)持續(xù)增加、人均衛(wèi)生費用穩(wěn)步提升、互聯(lián)網購藥習慣逐步養(yǎng)成等客觀條件下，借助醫(yī)藥電商渠道實現(xiàn)彎道超車不是神話。只是，突圍者必須有豐富的外部資源，并十分善于資源整合，才可能獲得成功。

以2016年21世紀藥店報發(fā)布的醫(yī)藥電商前十強——康愛多、1藥網、七樂康、廣東健客、好藥師、北京康復之家、百秀大藥房(可得集團)、康澤網上醫(yī)藥商城、一心堂網上商城、益豐大藥房網上藥店為例，參照他們的發(fā)力方向，電商突圍的渠道可以簡單歸納為三條。

第*條：延伸服務模式

醫(yī)藥電商作為新興渠道，早期的作用只是為用戶提供更為便利的購藥途徑。然而藥品畢竟是特殊商品，受到政策嚴格監(jiān)管，有很多種類在銷售過程中受到限制，且簡單的售藥模式難以建立具備粘性的核心價值。因此要突破發(fā)展瓶頸，延伸醫(yī)藥電商的服務范疇與模式，或涉足醫(yī)療、保險、商業(yè)等領域，或提供慢病管理、實行DTP模式等深度服務，成為不少醫(yī)藥電商的發(fā)力渠道。

包括1藥網、七樂康、廣東健客、好藥師等企業(yè)就已經投資互聯(lián)網醫(yī)院，部分企業(yè)亦與泰康人壽等企業(yè)合作試水保險業(yè)務。繞開政策壁壘，提升企業(yè)市場存在價值，并構建生態(tài)體系，成為這部分企業(yè)選擇服務模式延伸的重要考慮因素。

第二條，擴充銷售品類

購藥雖是剛性需求，但畢竟是低頻行為，難以擴大服務主體并建立持續(xù)性，因此擴大醫(yī)藥電商的銷售品類，從藥品、保健品、醫(yī)療器械等向與健康相關的快消品領域延伸，亦成為部分醫(yī)藥電商的選擇。

以百秀大藥房為例，其規(guī)劃從現(xiàn)有的眼鏡與眼藥品類向女性健康與生活品類延伸，銷售包括各類健康衛(wèi)生用品與化妝品;而百洋健康則更徹底，把原有名稱“百洋健康網”變更為“百洋商城”，讓消費者明白其未來電商發(fā)展是大零售方向，百洋商城如今已經嘗試售櫻桃、饅頭等山東特色產品，逐步改變消費者現(xiàn)有印象，為未來的品類大擴充做準備。簡而言之，擴大醫(yī)藥電商的服務范圍，擴充品類成為部分企業(yè)的試水方向。

第三條，整合渠道資源

在今年2月9日發(fā)布的《國務院辦公廳關于進一步改革完善藥品生產流通使用政策的若干意見》中，明確提到醫(yī)藥電商未來將重點推廣“網訂店取”、“網訂店送”的模式，鼓勵更多的實體醫(yī)藥零售進入到O2O大軍中來。因此，在線下資源建設成本高昂、彌足珍貴的環(huán)境下，整合現(xiàn)有線上線下資源發(fā)力O2O模式，亦成為未來醫(yī)藥電商突圍的重要方向。在2016醫(yī)藥電商十強企業(yè)中，包括一心堂、益豐等傳統(tǒng)線下龍頭連鎖，及康愛多、好藥師、康復之家、康澤等企業(yè)，都嘗試打通這一路徑。

當然，要實現(xiàn)以上三種渠道的轉型，仍有眾多困難需要克服，企業(yè)需要在轉型的過程中不斷試錯、調整，才能找到*可行的模式，未來到底哪些企業(yè)能在2017年借政策東風成功突圍，又將衍生出怎樣的新模式，還需行業(yè)長期關注。

相關的醫(yī)藥電商政策

2005年：《互聯(lián)網藥品信息服務管理辦法》發(fā)布，規(guī)定《互聯(lián)網藥品信息服務資格證書》的格式由國家食品藥品監(jiān)督管理局統(tǒng)一制定;《互聯(lián)網藥品交易服務審批暫行規(guī)定》，只允許非處方藥網上交易;

2014年：《互聯(lián)網食品藥品經營監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》，擬允許取得相應資格證書的互聯(lián)網平臺網售處方藥，可以由第三方物流配送平臺進行藥品或醫(yī)療器械的配送;

2015年：《國務院關于大力發(fā)展電子商務加快培育經濟新動力的意見》明確推動醫(yī)藥電子商務發(fā)展;

2016年：《互聯(lián)網第三方平臺藥品網上零售試點工作結束》，第三方平臺藥品網售全面停止;《醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展規(guī)劃指南》，大力推動“互聯(lián)網+醫(yī)藥”;

2017年：國務院印發(fā)了《關于第三批取消39項中央指定地方實施的行政許可事項的決定》，目錄中明確指出“取消互聯(lián)網藥品交易服務企業(yè)(第三方平臺除外)審批”。

責任編輯：田月華 atm-sprinta.com 2017-4-20 14:46:10

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