添加日期:2017年5月27日 閱讀:2447
OTC控銷產(chǎn)品指適合OTC市場運(yùn)作,需要進(jìn)行渠道管控和終端價格保護(hù)的品種。
1、公司進(jìn)行品種分類,確定哪些是適合做OTC控銷的產(chǎn)品。
選擇標(biāo)準(zhǔn)是:
A、產(chǎn)品的市場適用面比較廣,適合大眾消費(fèi);
B、品種的療效可見、可測,***;
C、生產(chǎn)廠家少,便于建立持久的產(chǎn)品賣點優(yōu)勢及價格優(yōu)勢。
2、公司對所選定的OTC控銷品種進(jìn)行統(tǒng)一定價和確定全國統(tǒng)一的操作模式。通常來說選擇的模式有如下幾種及優(yōu)劣勢:
A、三終端模式。由公司統(tǒng)一鋪貨給省區(qū)的龍頭商業(yè)公司,由省、地、縣的經(jīng)理進(jìn)行渠道分銷及終端拉動。這種方式的優(yōu)勢市場做得很細(xì)致,如果品種豐富及品種市場適用人群廣,很容易起量和形成規(guī)模銷售。劣勢是對商業(yè)的及省區(qū)人員的管控難度大,資金風(fēng)險大。
B、公司向各省區(qū)派駐省區(qū)經(jīng)理。由各駐地省區(qū)經(jīng)理進(jìn)行連鎖、商業(yè)公司或個人代理招商。通常來說,按連鎖和縣級市場進(jìn)行區(qū)隔。廠家可以直接對連鎖、商業(yè)公司或個人代理進(jìn)行招商。也可以委托當(dāng)?shù)匾簧虡I(yè)公司幫助進(jìn)行省區(qū)部分市場指定分銷(現(xiàn)款或鋪貨)。這樣的優(yōu)勢是跟省區(qū)經(jīng)理個人能力有關(guān),如果能力強(qiáng)可以做到更好地市場細(xì)化和市場深入,且都是現(xiàn)款操作,公司無資金風(fēng)險。劣勢是市場不夠細(xì)化,不夠深入。
以上兩種是目前市場運(yùn)用*普遍的模式。
C、部分公司在省區(qū)派駐了2-5名地區(qū)經(jīng)理。由省區(qū)經(jīng)理進(jìn)行全省統(tǒng)籌,地區(qū)經(jīng)理強(qiáng)化區(qū)域招商。優(yōu)勢是對區(qū)域市場的規(guī)劃更加細(xì)致,對區(qū)域市場的管控更加有力,對區(qū)域市場的招商更加細(xì)致。劣勢是加大了省區(qū)費(fèi)用,如果品種不是特別上量和特別豐富,產(chǎn)出有限,費(fèi)效比會不合理,公司的盈利能力減弱。
D、省代模式。有的公司為了管控和省心,會在一個省針對某個品種找省代。這樣做的優(yōu)勢是市場相比電話招商更好管控,市場相對規(guī)范。如果找好了省代,廠家會很省心,也沒有任何資金風(fēng)險,靠省代拓展出大片市場,就算哪天省代被區(qū)域也會留給公司大片拓展成熟的市場。劣勢是省代不可控,如果產(chǎn)品不是獨家,省代會因更公司意見不合的情況下,輕而易舉的找同類品種全面替換,給廠家造成致命打擊。
3、公司應(yīng)該做到價格三統(tǒng)一。
制定公司全國統(tǒng)一出貨價、代理商供終端的統(tǒng)一供貨價,統(tǒng)一的終端零售價。要做到統(tǒng)一很難,因為各個地方的市場情況,消費(fèi)能力不一樣。公司的全國統(tǒng)一出貨價能做到,但代理商向終端的統(tǒng)一供貨價和終端的統(tǒng)一零售價是*難管控的。各省區(qū)可以略作變通,但幅度不宜太大,重要的是要保證本省消化,不要跨省竄貨。
其一,對本省區(qū)的市場情況要清楚了解。
比如,云南、重慶OTC連鎖程度比較高;四川省連鎖比較分散,基本上沒有全省連鎖,各區(qū)域分別有強(qiáng)勢連鎖。因為本省的市場情況不一樣,對市場的規(guī)劃也不一樣。對全省連鎖程度比較高的,可以選擇一全省性的連鎖進(jìn)行廣覆蓋。而四川省更多的是要做到對成都市主要連鎖和各區(qū)域市場連鎖的覆蓋。
其二,確定本省的市場操作思路。
以四川為例,基本上是以連鎖為核心,盡量現(xiàn)款直供,無法現(xiàn)款直供的,找代理商進(jìn)行鋪貨。為了解決物流配送慢和零散貨得發(fā)運(yùn),選擇1-2分銷公司幫助進(jìn)行指定市場拓展和市場覆蓋。除了連鎖以外的市場,以縣級市場為單位進(jìn)行細(xì)化招商。
A、假設(shè)代理商能在縣級市場操作公司的全品種,讓代理商盡量全品類操作,增加對市場的品種占有和市場占有。當(dāng)代理商操作三個月后選定核心品種,實在上不了量的另找代理商進(jìn)行操作。
B、只讓代理商選擇一個他認(rèn)為*有優(yōu)勢的品種操作,當(dāng)這個品種三個月后操作得很好的情況下增加品種。
其三、與客戶建立顧問式合作伙伴關(guān)系。
幫助客戶進(jìn)行產(chǎn)品培訓(xùn)、銷售指導(dǎo)和銷售規(guī)劃。讓客戶及其團(tuán)隊成為推銷公司產(chǎn)品的主力軍,也可把客戶視為公司團(tuán)隊的一員。深度溝通、達(dá)成默契和共識。
其四、*好是能夠跟更多的連鎖建立深度合作,同時能在每個縣找到一個核心消化公司產(chǎn)品的核心代理商,按照公司的統(tǒng)一模式進(jìn)行既是代理商又類似公司員工的管理。這個體系就更龐大了,市場也就更穩(wěn)固了。
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