添加日期:2017年7月26日 閱讀:2831
自2000年初期海王星辰開始摸索自主的品類管理道路以來,以及以施貴寶為首的一些外資企業(yè)積極謀求與連鎖藥店開展品類管理的合作,一度得到眾連鎖藥店的熱烈響應(yīng)。然而*終這些由藥企倡導的品類管理項目卻難以實施下去,由于市場品種多,重疊度高,品牌生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品受到很大沖擊,亟需找到提升銷售的手段,藥店的聚焦點轉(zhuǎn)而集中于高毛利藥品、深度合作等新的詞匯上來。那么,品類管理項目在藥店的經(jīng)營管理中造成如此現(xiàn)狀的原因是什么?筆者從以下方面加以陳述。
一、零售藥店品類管理成長的四個階段
1、價格戰(zhàn)期(2004年前)
隨著一批民營企業(yè)取得了零售藥店經(jīng)營資格,并且國家開始了醫(yī)療體制改革,民營企業(yè)為主率先發(fā)動了這場價格戰(zhàn),如當時的一些口號:比國家*高價低50%,再降30%,全場降價40%等等。當時各公司想法很簡單――將銷售額短時間內(nèi)做上去。原本零售藥店豐厚的利潤一下變成了微利。
2、導入與實施期(2004年至2006年)
這一時期開始著手品類管理。隨著2004醫(yī)藥行業(yè)的價格戰(zhàn)開始,在這一輪大戰(zhàn)過后其實已經(jīng)確定了現(xiàn)在各大連鎖藥房的格局,并基本保存到現(xiàn)在。當然其中的過程可以說是十分慘烈,不光是一些小藥店無法生存,就那些不能適應(yīng)時代潮流的傳統(tǒng)醫(yī)藥公司也真正倒下。藥品生產(chǎn)企業(yè)可不經(jīng)過上級批發(fā)站,而直接將藥品銷往下一級批發(fā)站或直接銷向醫(yī)院和藥店,同時隨著藥品流通領(lǐng)域政策的放開,大量的行業(yè)外資源進入藥品流通領(lǐng)域,藥品批發(fā)的中間商大量增加。更重要是引進了國外管理模式,潤物細無聲地將藥店開進了社區(qū),并且開始著手做著對終端顧客更為本質(zhì)的品類管理。
3、品類管理普及期(2006年至2008年)
這一階段隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)上升發(fā)展,各大醫(yī)藥連鎖的真正春天來臨,各連鎖公司在占領(lǐng)各城市中心區(qū)的同時,也開始大力發(fā)展社區(qū)店,很多公司在這一階段已達到千家的規(guī)模,當時擴張的同時也引起了資金的緊張,大家開始了一次以如何提高品種毛利率和自有品種運作的品類管理。像海王星辰的自有品種已經(jīng)做到了200多個。2007開始很多公司開始對品類管理進行了深化,在以利潤為主導的分類基礎(chǔ)上引入了功效品類分析的方法,表現(xiàn)在:重視品類培訓、重新整理自己的分類目錄、營銷活動更加細化、品類管理軟件這時也開始在各商家進行使用。
4、深化和陣痛期(2008至今)
連鎖經(jīng)營者在進入2007年后,市場壓力不僅沒有隨著otc市場的日益發(fā)展而減小,反而進入了行業(yè)發(fā)展的“寒冬”,隨著2008年經(jīng)濟危機的到來,經(jīng)濟不景氣,導致渠道壓貨過多,庫存積壓嚴重,減值損失較大。連鎖經(jīng)營者開始減少對渠道的投入,把精力投放到以顧客為主的零售終端,讓原本平靜的品類管理風云再起。
二、品類管理的誤區(qū)及產(chǎn)生原因
很多人把品類管理看成是分類管理或者劑型管理,但更多的人認為,品類管理就是關(guān)于藥店內(nèi)商品的陳列技巧,以更加方便和快捷地為消費者服務(wù),于是把陳列的改善、藥店環(huán)境的裝修和藥店品牌形象的宣傳等工作做了后,就認為品類管理已經(jīng)做得不錯,接下來就應(yīng)該是順理成章的銷售業(yè)績的增長了。
國內(nèi)多年研究藥品零售領(lǐng)域品類管理的**鄭越女士曾說過:“其實我們的連鎖藥店,根本就沒有施行過真正的品類管理。”沒有形成真正的執(zhí)行,并不是連鎖藥店自己不想去做,而是由于各種因素的綜合作用,使得品類管理的實施走了樣。
1、認識的不對稱
忽視了藥品的基本屬性是商品,藥品是特殊的商品,應(yīng)該特殊管理,他們忽視了藥品的基本屬性是商品,商品當然得按商業(yè)規(guī)律來銷售了!除了必須按處方銷售的藥品外,應(yīng)該打破按藥品與非藥品分類陳列觀念,必須讓這些藥品回到商品屬性上來,否則,藥店的品類管理只能在一般的分類上做文章了。
2、短期利益驅(qū)動
由于受物價環(huán)境的影響、成本上升過快等方方面面因素的影響,對于利潤的要求比以往任何時候都迫切,甚至可以說“唯利是圖”。這就逼著各零售藥店使出渾身解數(shù),以求繼續(xù)生存發(fā)展下去。于是各種短期逐利行為開始增加,*典型的行為就是大量增加貼牌產(chǎn)品等高毛利非品牌商品的強制性推銷,甚至單純用藥品毛利率一條線來選擇“首推”的藥品,對于消費者耳熟能詳?shù)钠放飘a(chǎn)品進行低價招客,或者撤柜下架,以高毛利商品取而代之,這些都是連鎖藥店追求利潤的無奈之舉,使品類管理實施走樣。
3、數(shù)據(jù)庫的缺失
很多的零售藥店經(jīng)理們想盡早開展品類管理,可是他們感到*大的困難是無系統(tǒng)的數(shù)據(jù)支持。應(yīng)該說,藥店做品類管理的投入不算大,關(guān)鍵是要有數(shù)據(jù)的支持,這里就牽扯到了數(shù)據(jù)共享的問題,數(shù)據(jù)的共享是*具挑戰(zhàn)性的部分。信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析細化與完善,貨架的科學合理管理,怎樣進行行業(yè)標準和行業(yè)數(shù)據(jù)庫的建立和共享,不單是在中國,在其他區(qū)域、其他國家也都是一個挑戰(zhàn)因素,而中國廣闊的地域與眾多的分銷商使這方面的難度更加大了。但是數(shù)據(jù)共享,毫無疑問是品類管理的核心。
4、職責分工不明
品類管理是一個對于整個管理團隊的整體素質(zhì)要求非常嚴格的一種管理方法。品類規(guī)劃要求公司逐步建立品牌經(jīng)理制,取代原有的產(chǎn)品經(jīng)理制。與傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)理制不同的是,在品類規(guī)劃的架構(gòu)下,品牌經(jīng)理被賦予了更多的權(quán)限和職責,他將作為整個品牌運營的“總司令”,從通盤的角度全面規(guī)劃和監(jiān)督執(zhí)行與品牌發(fā)展密切相關(guān)的一切活動。但在實際工作中,部門之間的暗戰(zhàn)很多,在操作中惡性競爭嚴重。想讓品類管理可以良好地發(fā)展,在品牌經(jīng)理制的組織架構(gòu)下,品牌經(jīng)理肩負著更多的責任和使命,同時也需要更高的素質(zhì)和專業(yè)化水平。職責分明是真正貫徹品類規(guī)劃成果的基礎(chǔ)。
5、高管理層的參與
品類管理中*關(guān)鍵的實施角色是連鎖藥店的高層,他們將決定品類管理的命運。很多企業(yè)想當然地以為,品類管理只是一個貨架為主的管理內(nèi)容。所以花很多精力在做陳列,在做促銷,在做所謂的會員服務(wù)。其實品類管理在很大程度上要高管理層的參與,*高層的參與是一種直接關(guān)懷,參與不是說老總要去管理其中的許多細節(jié)。很多老總都不知道品類管理這個詞語是何物、何意,那下面的員工如何去執(zhí)行品類管理的策略?
三、走出品類管理誤區(qū)的建議
以上幾個主要原因,造成品類管理在現(xiàn)在藥店經(jīng)營中的困境。值得欣慰的是,越來越多的信息顯示藥品零售行業(yè)正在觸底反彈。
1、政府層面
政府在完善市場競爭機制的同時加強零售藥店品類管理監(jiān)督與指導作,通過藥品種類、利潤結(jié)構(gòu)的調(diào)整,采取符合醫(yī)藥市場規(guī)律的有效策略來獲取內(nèi)生式利潤增長,確實促進零售藥店的健康發(fā)展。
2、隊伍建設(shè)層面
通過參加品類管理培訓或引進新型品類管理人才的形式,加強品類管理專業(yè)隊伍的建設(shè)。在品類管理操作流程的各個環(huán)節(jié)配備專業(yè)人才,使品類管理發(fā)揮真正的作用。
3、經(jīng)營理念的更新
零售藥店尤其是連鎖藥店要對自己的營銷行為進行反思,經(jīng)營管理越來越朝符合消費者需求的方向前行;逐漸改變了“以經(jīng)營者”為主導,轉(zhuǎn)到更貼近市場的“以顧客為中心”的觀念上的進步,未來零售的競爭表現(xiàn)在客戶的爭奪上,可以說品類管理的運用實施,意味著客戶爭奪戰(zhàn)的提前上演。
4、客戶觀念層面
品類管理遵循的是以保證消費者高度滿意和實現(xiàn)顧客忠誠為前提,是全面滿足顧客的功能利益和情感利益的需求。所謂功能利益指的是價格、品種、療效等。情感利益,主要指的是品類品牌、藥店品牌以及藥店親情化服務(wù),專業(yè)化服務(wù)和個性化服務(wù)等。要從思想意識上去想如何提升客戶地位,改變以往的經(jīng)營模式。
5、高管理層的參與
品類管理中*關(guān)鍵的實施角色是連鎖藥店的高層,他們將決定品類管理的命運。很多企業(yè)想當然地以為,品類管理只是一個貨架為主的管理內(nèi)容。所以花很多精力在做陳列,在做促銷,在做所謂的會員服務(wù)。其實品類管理在很大程度上要高管理層的參與,*高層的參與是一種直接關(guān)懷。
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【適用范圍】用于緩解頸、肩、腰、腿及閉合性軟組織疼痛、腫脹等不適癥狀人群的物理冷敷!臼褂梅椒ā客庥。將本品適量直接涂抹于不適部位,輕輕按摩2-3分鐘,每日2-3次。
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