品類樹(shù)七級(jí)管理體系！差異化品類形象建起來(lái)！

添加日期：2017年11月15日 閱讀：3240

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的藥品零售市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)是很多藥房的經(jīng)營(yíng)策略，只有建立了差異化的經(jīng)營(yíng)模式，才能強(qiáng)化顧客對(duì)品牌的認(rèn)知度，有效地抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而提升門店經(jīng)營(yíng)效益。但在開(kāi)始差異化之前，首先應(yīng)建立并完善自身現(xiàn)有的商品品類樹(shù)，否則差異化就容易變成一盤散沙，容易背離初衷。



所謂品類樹(shù)就是指依據(jù)經(jīng)營(yíng)商品的特點(diǎn)，劃分為的大、中、小分類結(jié)構(gòu)。品類樹(shù)是零售藥店建立起品類差異化的基礎(chǔ)，必須結(jié)合門店經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)際情況進(jìn)行落地(一般而言，超過(guò)七級(jí)的品類樹(shù)在門店的落地往往存在困難)。

根據(jù)目前的情況，筆者建議藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)能做到五到七級(jí)的分類。如“約米尼品類樹(shù)”的結(jié)構(gòu)中，筆者依據(jù)門店藥事服務(wù)和藥品經(jīng)營(yíng)的需求，制定了七級(jí)分類的商品規(guī)劃及管理體系：

第*級(jí)

商品性質(zhì)或經(jīng)營(yíng)形態(tài)(如中西成藥)

第二級(jí)

對(duì)應(yīng)系統(tǒng)或使用范圍(如呼吸系統(tǒng)、消化系統(tǒng)、婦科等)

第三級(jí)

管理要求或使用習(xí)慣(如處方藥、非處方藥等)

第四級(jí)

適用癥狀或病癥(如風(fēng)寒感冒、跌打損傷、皮炎濕疹等)

第五級(jí)

治好方式或基本藥理(如疏風(fēng)散寒、降低膽固醇等)

第六級(jí)

藥品通用名稱(如復(fù)方氨酚烷胺膠囊)

第七級(jí)

具體的單品

通過(guò)建立起諸如此類的品類樹(shù)，接下來(lái)就能對(duì)全部分類或某些細(xì)分類進(jìn)行較為準(zhǔn)確的評(píng)估分析，判斷出我們到底是應(yīng)該增補(bǔ)大品類還是應(yīng)該完善小品類，是應(yīng)該增補(bǔ)商品品種還是該完善價(jià)格結(jié)構(gòu)。與此同時(shí)，結(jié)合藥品零售企業(yè)的客群類型、供應(yīng)資源、門店規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等具體情況，針對(duì)性地選擇品類差異化的策略，從而找出符合零售藥店實(shí)際情況并能真正落地的“商品差異化經(jīng)營(yíng)路線圖”。

一般而言，在品類差異化的策略上常見(jiàn)的主要是以下三種：

1、品類寬度上的差異化

2、品類深度上的差異化

3、價(jià)格帶布局上的差異化

三種策略既可以單獨(dú)運(yùn)用，也可以依據(jù)實(shí)際情況組合實(shí)施。

品類寬度差異化

寬度差異化是指在品類樹(shù)的基礎(chǔ)上，橫向地拓展品類樹(shù)。既可以是全品類的拓寬，如某些大型藥店完善商品種類，打造藥品齊全的品類形象，也可以是通過(guò)增補(bǔ)新的細(xì)分品類，從而塑造藥店與眾不同的品類形象。如傳統(tǒng)的藥店品類中習(xí)慣上會(huì)區(qū)分婦科和兒科類別，但隨著中年男性健康需求的增強(qiáng)，男性品類這幾年也紛紛出現(xiàn)并創(chuàng)造了良好的銷售業(yè)績(jī)，如在我們熟知的腎寶片、金戈等。但值得注意的是，如前些年“多元化”浪潮下，藥店在品類寬度上進(jìn)行差異化的行銷嘗試，拓寬了很多與客群資源或顧客認(rèn)知不一致的品類和商品，*終造成顧客對(duì)零售藥店專業(yè)度上的懷疑，更造成了商品庫(kù)存上的積壓。

品類深度差異化

深度的差異化是指在品類樹(shù)基礎(chǔ)上，針對(duì)某些細(xì)分類的商品或結(jié)構(gòu)進(jìn)行強(qiáng)化和補(bǔ)充，建立起零售藥店在該細(xì)分類上的優(yōu)勢(shì)，并鎖定客群、樹(shù)立起商品專業(yè)度上的品類形象。如現(xiàn)在很多零售藥店推進(jìn)的慢病服務(wù)，就是針對(duì)客群類型在高血壓、高血脂病癥上的細(xì)分類強(qiáng)化，通過(guò)強(qiáng)化該細(xì)分類別，樹(shù)立起門店在慢病服務(wù)中的專業(yè)化形象，從而提升門店經(jīng)營(yíng)收益。還有一種常見(jiàn)的做法，就是在細(xì)分類中鎖定重點(diǎn)單品，通過(guò)對(duì)這一單品的重點(diǎn)推廣和行銷來(lái)建立起其所屬細(xì)分類的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種通過(guò)單品帶動(dòng)細(xì)分類別優(yōu)勢(shì)建立的方式，在目前情況下也是一種較為簡(jiǎn)單有效的方式。

價(jià)格帶差異化

價(jià)格帶的差異化是指依據(jù)品類規(guī)劃和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況，在品類中形成不同價(jià)格層級(jí)的商品布局。因?yàn)轭櫩蛯?duì)不同類別的商品在價(jià)格高低的認(rèn)知上的不同(也就是我們常說(shuō)的大病大治、小病小治的原則)，往往不能簡(jiǎn)單地以全品類的價(jià)格分布來(lái)衡量其價(jià)格水平，所以就必須在品類樹(shù)的基礎(chǔ)上建立與之配套的商品價(jià)格帶。結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況，通過(guò)增加更低或更高價(jià)格帶商品、縮減某個(gè)品類的價(jià)格帶層次等，來(lái)建立該細(xì)分類的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)門店經(jīng)營(yíng)的差異化。如某藥店通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的感冒藥*便宜的是9.5元，該藥店就補(bǔ)充了5~7元價(jià)格的同類商品，以此建立起與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的價(jià)格形象。或者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手某細(xì)分類商品價(jià)格與該店基本持平，而消費(fèi)者又有品質(zhì)提升的需求，在原有價(jià)格帶不變的情況下，引進(jìn)明顯高品質(zhì)的商品，增加了更高的價(jià)格帶層次，差異化地建立品質(zhì)上的形象。



責(zé)任編輯：趙帥超 atm-sprinta.com 2017-11-15 10:38:11

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