他用整合控銷戰(zhàn)略走出一條不一樣的品牌之路

添加日期：2017年11月27日 閱讀：1619

從去年開始，一家叫萬年青的廣東企業(yè)在業(yè)內(nèi)頻頻露臉，今年萬年青多個(gè)廣告登陸央視，繼續(xù)在打造知名藥企品牌的路上行走。而這一切，都發(fā)生在楊偉雄實(shí)施整合控銷模式后。至今，楊偉雄的微信朋友圈封面依然是“2016年度中國十大OTC市場營銷青銅獎(jiǎng)”獲獎(jiǎng)的照片。通常情況下，品牌企業(yè)利用控銷驅(qū)動(dòng)銷售增長，楊偉雄則寄希望于控銷促進(jìn)銷售的同時(shí)，把企業(yè)品牌打造起來。

2015年底，楊偉雄正式加入廣東萬年青，擔(dān)任公司副總經(jīng)理兼控銷事業(yè)部總經(jīng)理。早前，楊偉雄曾于廣州一家中國*大的制藥集團(tuán)，從底層做起，一步步擔(dān)任了營銷的高層并獨(dú)樹一幟開創(chuàng)了具有特色的控銷模式，后北上嘗試醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)O2O，因其短時(shí)間內(nèi)為多家制藥企業(yè)成功轉(zhuǎn)型做控銷模式并實(shí)現(xiàn)銷售快速增長，兩年前被請回了萬年青作為控銷的操盤手。作為醫(yī)藥品牌營銷和控銷理論與實(shí)戰(zhàn)**，楊偉雄面對的首要問題是——一家品牌知名度欠缺的企業(yè)，如何做控銷?



加入萬年青后，2015年12月楊偉雄隨即成立了控銷事業(yè)部，下設(shè)銷售部、市場部、綜合服務(wù)部等銷售與職能服務(wù)部門�！耙郧暗目劁N可能突破一個(gè)環(huán)節(jié)就能銷售翻番，現(xiàn)在不一樣，只有整體發(fā)力，才能事半功倍�！睏顐バ廴缡钦f。

經(jīng)過一年多的發(fā)展，萬年青控銷事業(yè)部在全國所有的省區(qū)、地區(qū)和絕大部分區(qū)縣建立了銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，擁有30多名省總、300多名地總和2000多名區(qū)縣終端經(jīng)理，并運(yùn)用整合控銷模式，實(shí)現(xiàn)了銷售幾十倍的飛躍式增長，為萬年青品牌繼續(xù)深入服務(wù)市場打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2016年，萬年青整合控銷模式榮膺“2016年度中國十大OTC市場營銷青銅獎(jiǎng)”，便是對楊偉雄創(chuàng)立整合控銷模式所取得成績的*好嘉獎(jiǎng)。

2017年多項(xiàng)舉措引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注從今年5月起，楊偉雄啟動(dòng)了央視廣告品牌打造戰(zhàn)略，整合控銷主品八珍液、歸脾液、固精補(bǔ)腎丸、舒筋風(fēng)濕酒、撲感片電視廣告片相繼在央視一套、二套、七套投放，引發(fā)行業(yè)的廣泛關(guān)注。

楊偉雄直言：“萬年青66年的歷史里，唯獨(dú)今年整合控銷五大主品——八珍液、歸脾液、撲感片、固精補(bǔ)腎丸和舒筋風(fēng)濕酒登陸央視廣告，受到行業(yè)和投資者的青睞。”值得一提的是，今年八珍液榮登2016～2017年度中國藥品零售市場新銳產(chǎn)品榜，可見品牌效果初顯。顯然，楊偉雄寄望于借央視廣告戰(zhàn)略，開啟新一輪的增長�！皢渭冃麄鳟a(chǎn)品功效的策略已經(jīng)開始過時(shí)，現(xiàn)在我們要通過整合控銷模式給客戶打造實(shí)實(shí)在在的‘五力’(產(chǎn)品力、培訓(xùn)力、服務(wù)力、動(dòng)銷力、利潤力)。”楊偉雄表示，以往單純的賣產(chǎn)品，通過低價(jià)折扣招攬顧客的銷售模式已經(jīng)過去，未來的模式一定是通過產(chǎn)品+服務(wù)的形式，通過提供綜合的健康解決方案來吸引消費(fèi)者，切實(shí)為消費(fèi)者解決健康問題，提高生命質(zhì)量。

為此，楊偉雄率領(lǐng)萬年青控銷事業(yè)部制定了全國線下服務(wù)計(jì)劃。2017年，萬年青控銷事業(yè)部團(tuán)隊(duì)在全國上百個(gè)城市里開展產(chǎn)品推廣，消費(fèi)者可在活動(dòng)藥店現(xiàn)場免費(fèi)體驗(yàn)健康服務(wù)，如八珍雞湯等，通過健康體驗(yàn)帶來消費(fèi)者的迅速認(rèn)可和購買，形成終端客戶的“動(dòng)銷力”。

截至目前，萬年青控銷事業(yè)部已在全國開展了上千場次的培訓(xùn)，包括線上培訓(xùn)、集中培訓(xùn)、入店培訓(xùn)和**深訓(xùn)，覆蓋全國數(shù)萬名診所醫(yī)生和藥店店員，尤其在婦科領(lǐng)域，短短半年時(shí)間里通過中國萬名坤醫(yī)工程——中醫(yī)婦科診療適宜技術(shù)的推廣，讓數(shù)萬家診所、藥店收益，大幅度提升了診所醫(yī)生、藥店店員的服務(wù)專業(yè)性，形成實(shí)實(shí)在在的“服務(wù)力”。

同時(shí)，萬年青配合央視廣告推出一系列品牌促銷活動(dòng)，希望通過全年豐富的促銷互動(dòng)來拉動(dòng)新顧客購買，并促進(jìn)老客戶的復(fù)購。

在五個(gè)黃金產(chǎn)品的廣告片的拍攝、制作和央視廣告投放上，楊偉雄希望通過產(chǎn)品帶動(dòng)品牌，品牌帶動(dòng)整個(gè)品類來發(fā)展。同時(shí)借央視廣告效應(yīng)，加深消費(fèi)者的認(rèn)知，提升品牌度。楊偉雄認(rèn)為，作為一個(gè)多品類的品牌，很難突出重點(diǎn)，所以現(xiàn)階段主要是實(shí)行黃金產(chǎn)品戰(zhàn)略，集中產(chǎn)品，集中資源，做大單品，形成一個(gè)企業(yè)的黃金單品。在未來，萬年青控銷不斷通過品牌廣告的投放，利用央視廣告戰(zhàn)略，通過終端動(dòng)銷和學(xué)術(shù)推廣落地，不斷升級品牌。

對話

萬年青整合控銷模式是在什么環(huán)境背景下提出的?

楊偉雄：控銷*早始于修正，那時(shí)候市場競爭還不夠充分，不夠激烈。修正強(qiáng)調(diào)工業(yè)、渠道、終端利潤由少到多分配，實(shí)行金字塔式的利益分配體系，成就了今天修正的工業(yè)帝國。但現(xiàn)在的環(huán)境變了，業(yè)內(nèi)行家基本都在做控銷。因萬年青以前是沒有投放過廣告的，所以我們一直在思考，沒有品牌的情況下怎么做控銷?畢竟無品牌的企業(yè)幾乎沒有做起來的。后來我們提出一種新的模式，就是要全方位考慮各個(gè)要素，以前可能控銷突破一個(gè)點(diǎn)就能成功，現(xiàn)在已經(jīng)行不通，從產(chǎn)品源頭，到銷售終端，每個(gè)點(diǎn)都得抓，要迎合市場，就得整合整個(gè)鏈條。

所以，我們提出了“三論”框架(整合營銷理論、新型控銷理論和4C營銷理論)、“四控”理論(利益分配、供貨秩序、定點(diǎn)終端和運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn))和“五力”模型(產(chǎn)品力、培訓(xùn)力、服務(wù)力、動(dòng)銷力和利潤力)。半年多時(shí)間，完成了全國1500人的團(tuán)隊(duì)建設(shè)，控銷部門2016年比2015年純增長超20倍�，F(xiàn)在這種模式也延伸到了其他企業(yè)，已有團(tuán)隊(duì)成員到其他公司操盤。

整合控銷模式和其他的控銷模式有什么不同?*大的亮點(diǎn)是什么?

楊偉雄：以前的控銷很多都是控銷售環(huán)節(jié)，通過控銷來保護(hù)市場，整合控銷不僅僅實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格的市場保護(hù)，而是從本質(zhì)上闡釋控銷：控是為了更好地銷，整合控銷模式的核心是要解決客戶的動(dòng)銷問題，因此，給客戶打造*貼心的“五力”模型：

產(chǎn)品力：通過分析市場的核心需求，通過提升包裝和工藝研發(fā)整體水平，結(jié)合定位理論，讓產(chǎn)品體現(xiàn)市場核心定位需求和根本療效，形成產(chǎn)品力，比如歸脾液，定位在疲勞失眠人群，并突出了不含防腐劑和藥借酒力、酒助藥勢等優(yōu)點(diǎn)。

服務(wù)力：通過醫(yī)生義診、免費(fèi)檢測、疾病咨詢、關(guān)愛活動(dòng)、免費(fèi)試用等來體現(xiàn)。

培訓(xùn)力：培訓(xùn)形式多樣化，賣點(diǎn)提煉獨(dú)特化，培訓(xùn)語言生活化，現(xiàn)場環(huán)節(jié)生動(dòng)化，會(huì)后跟蹤及時(shí)化。

促銷力：利用“單品突破、多品合圍”的模式，每月圍繞重點(diǎn)主品開展主題促銷活動(dòng)，將重點(diǎn)主品打造成“黃金單品”，*大程度地調(diào)動(dòng)終端銷售重點(diǎn)主品的積極性。

利潤力：在構(gòu)架好的價(jià)格體系下，通過單品高毛、產(chǎn)品群整體毛利保障和動(dòng)銷上量，確�？蛻艚K端的毛利額*大化。



責(zé)任編輯：趙帥超 atm-sprinta.com 2017-11-27 10:51:15

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