藥代備案管理真的來了！藥企盡快調(diào)整營銷組織架構(gòu)方為上策

添加日期：2017年12月25日 閱讀：3008

12月22日晚，CFDA聯(lián)手國家衛(wèi)計(jì)委就《醫(yī)藥代表登記備案管理辦法(試行)》(以下簡稱《辦法》)向社會(huì)公開征求意見，相比約4個(gè)月前出臺的上海版，此次國家版《辦法》亮點(diǎn)頗多。上海版中一些有爭議的提法在《辦法》中沒有出現(xiàn)，如“只要一個(gè)藥企被發(fā)現(xiàn)5個(gè)醫(yī)藥代表涉嫌違規(guī)即中止該藥企醫(yī)藥銷售資格”等。



《辦法》的亮點(diǎn)主要包括：

1、MAH(上市許可持有人)取代了“藥企”作為責(zé)任主體，比上海版擴(kuò)大了責(zé)任主體范圍，臨床費(fèi)用的合規(guī)合法轉(zhuǎn)化成為每個(gè)MAH必須做的功課。

2、借鑒了美國FDA對醫(yī)藥代表管理的一些做法，任職資格并不要求完全醫(yī)藥專業(yè)背景的人員，而是規(guī)定：只要通過培訓(xùn)，從事醫(yī)藥行業(yè)工作2年以上的非醫(yī)藥專業(yè)人員也可以從事醫(yī)藥代表工作。

3、不只強(qiáng)調(diào)對醫(yī)藥代表進(jìn)行管理處罰，更注入了一些人文內(nèi)涵，如對醫(yī)藥代表身份證等隱私信息的加密保護(hù)。

當(dāng)然，《辦法》中仍存在一些有待商榷的地方。

1、《辦法》提出，MAH不得向醫(yī)藥代表分配藥品銷售任務(wù)。筆者認(rèn)為，如果藥企睿智應(yīng)對，完成市場部產(chǎn)品推廣人員向醫(yī)藥代表角色的轉(zhuǎn)變，則此規(guī)定將成為空談，哪個(gè)企業(yè)會(huì)讓市場部人員背銷售指標(biāo)呢?

2、鼓勵(lì)相關(guān)社會(huì)團(tuán)體建設(shè)維護(hù)備案管理平臺，同時(shí)又要求平臺不得向藥品上市許可持有人、醫(yī)藥代表個(gè)人及醫(yī)療機(jī)構(gòu)收取費(fèi)用。試想想，如果沒有盈利點(diǎn)，這些平臺如何持續(xù)生存?什么樣的社會(huì)團(tuán)體愿意賠錢運(yùn)作?*后大概率的結(jié)果恐怕是：平臺建設(shè)工作仍由各省局直屬部門承擔(dān)。

3、《辦法》提到了對醫(yī)藥代表的培訓(xùn)，鼓勵(lì)社會(huì)機(jī)構(gòu)參與醫(yī)藥代表培訓(xùn)工作，但卻忽略了醫(yī)藥代表資格考試和認(rèn)證工作。筆者在此建言，希望CFDA提高醫(yī)藥代表學(xué)術(shù)專業(yè)門檻，設(shè)立專屬機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，組織年度醫(yī)藥代表資格培訓(xùn)、考試、認(rèn)證工作，建立完善的醫(yī)藥代表資格認(rèn)證制度。

既然《辦法》實(shí)施乃大勢所趨，那么藥企接下來應(yīng)該如何應(yīng)對?

通過對《辦法》中“醫(yī)藥代表概念闡釋”的研讀，筆者發(fā)現(xiàn)，目前藥企市場部區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理(專員)或區(qū)域推廣經(jīng)理(專員)的任職資格、工作內(nèi)容等各方面均與《辦法》中的醫(yī)藥代表雷同。藥企需要做的只是將市場部區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理(專員)或區(qū)域推廣經(jīng)理(專員)調(diào)整為“醫(yī)藥代表”，而目前的醫(yī)藥代表則回歸“藥品銷售人員”角色。如此看來，整個(gè)《醫(yī)藥代表登記備案管理辦法》實(shí)質(zhì)上等同于《醫(yī)藥企業(yè)市場部區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理(專員)/區(qū)域推廣經(jīng)理(專員)登記備案管理辦法》，只是換了一個(gè)稱謂而已。

自本世紀(jì)初中國制藥工業(yè)蓬勃發(fā)展以來，恐怕沒有哪個(gè)藥企會(huì)讓市場部人員到銷售一線統(tǒng)方、兌費(fèi)。我們知道，市場部的一項(xiàng)重要職責(zé)就是“搖旗吶喊”，支持一線銷售人員進(jìn)行專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣。在銷售人員的緊密配合下，市場部將各類學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)與各地醫(yī)藥代表進(jìn)行分工，通常**學(xué)術(shù)會(huì)議由市場部產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)，省級學(xué)術(shù)會(huì)議由區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理(專員)配合市場部產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行，而各城市重點(diǎn)醫(yī)院的圓桌會(huì)議或省、部級三甲醫(yī)院的重點(diǎn)科室推廣會(huì)由區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理(專員)進(jìn)行，醫(yī)藥代表經(jīng)過市場部專業(yè)培訓(xùn)后獨(dú)立承擔(dān)二級市場目標(biāo)醫(yī)院的科室推廣會(huì)及銷售上量工作。

為了更好地順應(yīng)《辦法》要求，筆者認(rèn)為，藥企只要對營銷組織架構(gòu)稍作調(diào)整，即可輕松應(yīng)對。具體方法為：

1、進(jìn)行市場部組織架構(gòu)的調(diào)整。首先，實(shí)現(xiàn)職位轉(zhuǎn)換，現(xiàn)在的市場部區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理(專員)/推廣經(jīng)理(專員)職位變更為醫(yī)藥代表;其次，調(diào)整市場部組織架構(gòu)，如果市場總監(jiān)(市場部經(jīng)理)直接下屬為產(chǎn)品組經(jīng)理、醫(yī)學(xué)經(jīng)理和推廣組經(jīng)理，所有醫(yī)藥代表可納入推廣組由推廣經(jīng)理負(fù)責(zé)管理。當(dāng)然，具體架構(gòu)可依企業(yè)實(shí)際情況而改變，如果不設(shè)推廣組，醫(yī)藥代表可由產(chǎn)品組經(jīng)理管理。《辦法》的實(shí)施將不可避免地帶來市場部編制的擴(kuò)大。對于醫(yī)藥代表數(shù)量的配置，企業(yè)可依據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)區(qū)域覆蓋數(shù)量、目標(biāo)醫(yī)院數(shù)量、科室數(shù)量、年度召開的學(xué)術(shù)推廣會(huì)計(jì)劃等方面進(jìn)行科學(xué)配置。

2、銷售部的調(diào)整。原有醫(yī)藥代表更名為銷售代表，主要負(fù)責(zé)目標(biāo)醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)、藥劑科主任及相關(guān)人員和目標(biāo)醫(yī)生的維護(hù)，由于老醫(yī)藥代表已經(jīng)與目標(biāo)醫(yī)生、**建立了良好的信任度，因而維護(hù)工作完全可以脫離醫(yī)院環(huán)境，進(jìn)行院外接觸，因此可知《辦法》對老醫(yī)藥代表的工作不會(huì)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性消極影響。但不得不指出，藥企應(yīng)清醒認(rèn)識到這只是權(quán)宜之計(jì)，應(yīng)及時(shí)調(diào)整投機(jī)心態(tài)，著手企業(yè)營銷的長期戰(zhàn)略規(guī)劃，合規(guī)經(jīng)營已成必然。

3、研發(fā)中心成為企業(yè)核心，BD助力創(chuàng)新。不斷投入資金進(jìn)行創(chuàng)新藥開發(fā)以及BD與國外中小創(chuàng)新企業(yè)合作Lincense-in助力創(chuàng)新藥開發(fā)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉。創(chuàng)新藥不斷上市自然而然為營銷團(tuán)隊(duì)專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣工作提供更強(qiáng)有力支持，研發(fā)、BD、生產(chǎn)、營銷形成了良性閉環(huán)。

*后需要指出的是，藥品專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣工作的規(guī)范離不開國家創(chuàng)新發(fā)展的大環(huán)境，只有MAH開發(fā)出更多具有較高臨床價(jià)值、滿足臨床需要的產(chǎn)品，減少低端產(chǎn)品惡性競爭，醫(yī)藥市場環(huán)境才能得到真正的凈化發(fā)展。



責(zé)任編輯：趙帥超 www.atm-sprinta.com 2017-12-25 10:47:13

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