原來(lái)，藥店可以這樣做體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

添加日期：2017年12月29日 閱讀：3854

銷(xiāo)售增長(zhǎng)的來(lái)源，除了吸引其他藥店的顧客群之外，*大也是經(jīng)常被忽視的是做好現(xiàn)有顧客群的銷(xiāo)售提升，而做好顧客體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，是快速提升銷(xiāo)售份額的不二法寶。

為什么體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的效果會(huì)比較好?道理很簡(jiǎn)單，說(shuō)得好不如做得好，而做得好*簡(jiǎn)單粗暴的方式即效果立即看得見(jiàn)!成交自然也不在話(huà)下了。從筆者的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用無(wú)處不在，具體而言有以下幾個(gè)方面：



1

新品類(lèi)突圍

在絕大多數(shù)消費(fèi)者心目中，對(duì)于門(mén)店應(yīng)該銷(xiāo)售的大致品類(lèi)都已經(jīng)形成了刻板印象，比如買(mǎi)鹵豬蹄就要去熟食店、想吃餅干了去副食店、買(mǎi)菜去生鮮超市、買(mǎi)藥去藥店，雖然很多商超一直想在乙類(lèi)OTC藥品的銷(xiāo)售上尋求突破，藥店一直在開(kāi)展多元化力求增加化妝品、母嬰商品等非藥品類(lèi)的銷(xiāo)售，但是效果并不好，其根源就在于消費(fèi)者品類(lèi)認(rèn)知的差異。

要改變消費(fèi)者的品類(lèi)認(rèn)知，除了增加相應(yīng)的品類(lèi)陳列外，櫥窗廣告、特價(jià)商品提示宣傳也很重要，而體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)則至少可在部分人群中較好地完成品類(lèi)認(rèn)知轉(zhuǎn)變工作。

在此方面，筆者有2個(gè)案例可以分享：一個(gè)是前幾年在南方，當(dāng)時(shí)日化品類(lèi)已經(jīng)在藥店進(jìn)行銷(xiāo)售，但幾乎無(wú)人問(wèn)津，更多是被當(dāng)成醫(yī)保刷卡的對(duì)象，違規(guī)經(jīng)營(yíng)且利潤(rùn)甚少。筆者以護(hù)手霜為突破點(diǎn)，要求門(mén)店所有員工見(jiàn)到每位進(jìn)店顧客都在其手背上點(diǎn)一滴，讓其自己感受該護(hù)手霜的細(xì)膩潤(rùn)滑和馨香淡雅，然后再說(shuō)出價(jià)格：90克的3塊錢(qián)一支，加3毛再得一支，輔助員工每支提成1元的高額獎(jiǎng)勵(lì)政策，極大地刺激了員工的參與激情和顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，在推廣的第*個(gè)月，80%以上的到店顧客均有過(guò)購(gòu)買(mǎi)，在隨后的3個(gè)月時(shí)間里，每月推出一個(gè)爆款，極大地提高了日化品類(lèi)在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知。較好的銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)，又刺激了其他品牌日化商品的進(jìn)場(chǎng)熱情，從而為洽談獲得較好的毛利政策和推廣政策奠定了基礎(chǔ)，進(jìn)而又增加了顧客的購(gòu)買(mǎi)熱情和認(rèn)知印象。

*近，筆者又在就職的北方某連鎖準(zhǔn)備開(kāi)展日化品類(lèi)的銷(xiāo)售突破工作，也是以體驗(yàn)為主要手段。北方空氣干燥，加上暖氣的“烘烤”，皮膚普遍缺水，我們挑選了某新銳化妝品進(jìn)行合作，由其免費(fèi)提供CC霜小樣，按照1瓶1元、2瓶1.5元的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售，員工按照1瓶1元提成，銷(xiāo)售步驟也是先在手上試擦，讓顧客感受效果，然后購(gòu)買(mǎi)回家，因?yàn)橛羞^(guò)金錢(qián)的付出，雖然金額很小，但足于讓其產(chǎn)生付出的感覺(jué)，加上良好的體驗(yàn)效果，以及持續(xù)一段時(shí)間試用的效果強(qiáng)化，配合小樣回購(gòu)抵用的金錢(qián)刺激，極好地推動(dòng)了化妝品類(lèi)銷(xiāo)售。

2

現(xiàn)有品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)升級(jí)

換句話(huà)來(lái)說(shuō)就是藥店在營(yíng)主流品類(lèi)的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售和替換銷(xiāo)售。不管是哪一種，其實(shí)都是對(duì)消費(fèi)者現(xiàn)有購(gòu)買(mǎi)需求的否定，因而在此過(guò)程中，多數(shù)藥品著重通過(guò)對(duì)照說(shuō)明書(shū)來(lái)講道理，對(duì)于滋補(bǔ)類(lèi)、調(diào)養(yǎng)類(lèi)等部分特殊商品，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)則仍是一種非常有效的營(yíng)銷(xiāo)手法，其原因主要是藥品，特別是很多急性病癥，顧客容不下任何潛在偏差對(duì)其健康問(wèn)題的傷害，從投入產(chǎn)出比的角度來(lái)說(shuō)，筆者也不主張把較大的體驗(yàn)式投入到可能是一次性購(gòu)買(mǎi)需求的滿(mǎn)足上。

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，用在替換銷(xiāo)售上，主要是打消消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品療效的顧慮和副作用的擔(dān)心。風(fēng)濕止疼類(lèi)膏藥已經(jīng)有了比較強(qiáng)勢(shì)的品牌，性?xún)r(jià)比也相對(duì)比較高，但是作為藥店來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)不足于支撐日常經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，替換銷(xiāo)售又難免面臨顧客擔(dān)心效果不好或引發(fā)過(guò)敏等問(wèn)題。因此，筆者多年來(lái)一直引入廠家在藥店開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)免費(fèi)試貼的方式，讓顧客自己感受，可以有效的打消顧慮，完成長(zhǎng)期穩(wěn)定購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)換。

而關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，特別是大件商品的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，也往往需要讓顧客通過(guò)實(shí)實(shí)在在的效果感受，明白該商品的性?xún)r(jià)比，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。還是以風(fēng)濕膏藥的購(gòu)買(mǎi)者為例，在銷(xiāo)售實(shí)踐中，膏藥的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，顧客往往以“這個(gè)牌子的膏藥用習(xí)慣了，不想換”為理由，拒絕體驗(yàn)，特別是秋冬天氣寒冷，需要脫衣服貼膏藥的時(shí)候，拒絕的概率更高，在這個(gè)時(shí)候，我們就沒(méi)有必要繼續(xù)糾纏，而是轉(zhuǎn)換軌道，邀請(qǐng)其體驗(yàn)DTP燈的效果，讓其在簡(jiǎn)單脫去外套的情況下，感受紅外線或電磁波對(duì)風(fēng)濕疼痛的改善效果，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。

不過(guò)，對(duì)于價(jià)格較高的商品來(lái)說(shuō)，對(duì)于體驗(yàn)后購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換的時(shí)間問(wèn)題則需要有足夠的耐心，不要企圖一蹴而就，要以平常心對(duì)待體驗(yàn)者，把握不急不躁的節(jié)奏介紹該商品的特點(diǎn)。從體驗(yàn)者的當(dāng)前感覺(jué)入手，在詢(xún)問(wèn)中交流，讓其充分認(rèn)識(shí)到該商品對(duì)自己健康的作用，在顧客問(wèn)起后才介紹價(jià)格、品牌、折扣等購(gòu)買(mǎi)信息，如**體驗(yàn)后，體驗(yàn)者沒(méi)有主動(dòng)要求購(gòu)買(mǎi)，則要以邀約再次體驗(yàn)為主要目標(biāo)，而不是全力投入到促成銷(xiāo)售達(dá)成上。

3

主動(dòng)邀約應(yīng)成為體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的主流模式

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)也有前期成本投入，*為重要的是，要想體驗(yàn)效果好，*好是有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行前期的示范式操作，以建立模式典范，增強(qiáng)藥店人的實(shí)施信心。由連鎖藥店總部與門(mén)店一起，通過(guò)主動(dòng)邀約的方式，在短時(shí)間內(nèi)，集中較多的體驗(yàn)者到一家藥店開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于當(dāng)前*為昂貴的人力資源成本來(lái)說(shuō)，是一種*大作用的發(fā)揮。

主動(dòng)邀約的人群很多，可針對(duì)有過(guò)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷人群，其中也包括通過(guò)歷史購(gòu)買(mǎi)記錄篩選出來(lái)的潛在購(gòu)買(mǎi)者。此外，很多適合進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的商品，如弱堿水設(shè)備、護(hù)膚水、速食雜糧等，適用面非常廣，可以對(duì)會(huì)員資料中年齡、性別、住址等簡(jiǎn)單信息的分析后，找出適宜人群進(jìn)行邀約，或在茫茫人海中，低成本、無(wú)成本廣撒網(wǎng)式邀請(qǐng)感興趣者。

邀約方式可以多種多樣，如相對(duì)精準(zhǔn)的電話(huà)邀約、短信邀約顧客可通過(guò)通話(huà)記錄或短信，到門(mén)店享受免費(fèi)或者低價(jià)的商品和服務(wù)體驗(yàn);單一門(mén)店或區(qū)域內(nèi)所有門(mén)店對(duì)到店顧客的口頭邀約;在微信公共平臺(tái)上發(fā)布消息，憑轉(zhuǎn)發(fā)記錄來(lái)體驗(yàn);此外，在流動(dòng)人群比較多的地方，發(fā)放體驗(yàn)券、特定消費(fèi)券、電子券等，也是常用的邀約方式。

四、利益分配合理是做好體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵

此處的利益分配方，包括商品提供方、連鎖資本方、總部實(shí)施方、門(mén)店實(shí)施者、門(mén)店銷(xiāo)售者、顧客。所謂的利益分配合理，就是要各方都有利益，可以相對(duì)少一點(diǎn)，但是必須都有，而且相差不要太大。

以筆者以前做過(guò)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)為例，作為商品提供者，我給予的利益是排他式第*主推;對(duì)于連鎖資本方，我要求的是該商品扣除體驗(yàn)品成本后的毛利率不低于50%;總部實(shí)施方的利益是每月成功邀約超標(biāo)后的高額獎(jiǎng)勵(lì);門(mén)店實(shí)施者是滿(mǎn)意體驗(yàn)顧客數(shù)超標(biāo)后的高額獎(jiǎng)勵(lì)，或體驗(yàn)品低價(jià)銷(xiāo)售后的超高額提成;門(mén)店銷(xiāo)售者的利益主要來(lái)自于第*主推品的高額提成;對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，不僅有體驗(yàn)時(shí)的直接感受，還有邀約體驗(yàn)附贈(zèng)的小禮品、購(gòu)買(mǎi)者的高額折扣等。

【編后語(yǔ)】

如今體驗(yàn)感對(duì)于藥品零售行業(yè)來(lái)說(shuō)可謂極其重要，如何在短時(shí)間內(nèi)刺激愈發(fā)“精明”的顧客購(gòu)物欲望，提前試用產(chǎn)品之法看似簡(jiǎn)單粗暴，卻也勝過(guò)千百次喊破喉嚨式宣傳。在進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)前，培養(yǎng)員工對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感和專(zhuān)業(yè)知識(shí)是不可忽略的重要環(huán)節(jié)，此環(huán)節(jié)離不開(kāi)上游企業(yè)的鼎力相助，河南羚銳制藥股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)羚銳制藥)便是實(shí)踐者之一。

據(jù)了解，羚銳制藥通過(guò)專(zhuān)職培訓(xùn)師為終端連鎖區(qū)域經(jīng)理、店長(zhǎng)、店員提供專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品聯(lián)合用藥、銷(xiāo)售技能提升等培訓(xùn)服務(wù)，并與第*藥店管理學(xué)院等行業(yè)知名培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作，開(kāi)展更具專(zhuān)業(yè)性、診斷性的培訓(xùn)服務(wù)。此外，羚銳制藥多年來(lái)全力打造“有關(guān)愛(ài)沒(méi)疼痛”的品牌理念，聯(lián)合連鎖藥店舉行免費(fèi)試貼體驗(yàn)活動(dòng)，還在每年勞動(dòng)節(jié)、高考、重陽(yáng)節(jié)等節(jié)日期間開(kāi)展全國(guó)性“傳遞貼心關(guān)愛(ài)”活動(dòng)。羚銳制藥通過(guò)貫穿全年的千余場(chǎng)次體驗(yàn)式活動(dòng)，為連鎖終端開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)項(xiàng)目注入鮮活生命力，旨在順應(yīng)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)行為和意識(shí)的轉(zhuǎn)變。



責(zé)任編輯：趙帥超 atm-sprinta.com 2017-12-29 10:57:31

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